2017年中國消費趨勢研究顯示，消費者在單個行業(yè)平均能記住5.3個品牌。而定位理論認為，每一個品類，消費者通常只會記住數(shù)一數(shù)二的兩個品牌。在用戶的頭腦里，你的企業(yè)是什么位置？
巨頭反復強調的“定位”:
- 美國租車公司安飛士(Avis)面對行業(yè)巨無霸赫茲(Hertz)的領導地位，大膽打出這樣的廣告語“我們是行業(yè)老二，但是我們更加努力”，并獲得商業(yè)成功。
- 銷量常年遠遠落后于可口可樂和百事可樂的七喜(7UP)，通過將自己重新定位為“非可樂”而一炮打響。
- 現(xiàn)任美國總統(tǒng)特朗普，在美國商界此前幾十年都以（多次破產(chǎn)）的地產(chǎn)商和娛樂大亨而聞名。1984年，他在大西洋城修建特朗普大廈，其廣告語“大西洋城的核心”也是有賴于特勞特和里斯的“定位”理論設計的，從而獲得商業(yè)成功。
任何企業(yè)要想在商場上獲得成功，首先要讓潛在的目標客戶接觸到，并且記住自己。定位理論提出至今已經(jīng)46年，但似乎只被全球500強企業(yè)在反復強調，剩下95%的企業(yè)為什么無法踐行？
消費者認知升級
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了一切，信息壁壘消失，信息更加透明化并且具有時效性，這些都進一步實現(xiàn)了整個消費者群體的認知升級。消費者認知升級引發(fā)的行為變化表現(xiàn)在：
1、從被動到主動
從過去被商家灌輸產(chǎn)品知識到現(xiàn)在主動去網(wǎng)絡上的知乎、貼吧、百度等各種渠道查證信息，甚至深入了解專業(yè)領域知識，會為自己尋找合適的產(chǎn)品。例如，買個面膜都要先去知乎問問自己是什么膚質，什么樣的面膜適合自己。
2、更樂于分享體驗
小紅書的爆火大概就是抓準了女性消費者樂于分享的行為。消費者會吐槽產(chǎn)品的質量不行，當然也會安利某件商品。這實際上就是口碑營銷，在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不僅僅局限在熟人之間。
3、交易方式更開放
過去，保守于面對面交易，人們更樂于接受熟人介紹的產(chǎn)品。如今，在淘寶、京東、亞馬遜、小紅書等各類電商平臺做交易早已稀松平常，消費者形成更加開放的心理，更樂于接受與陌生人之間的交易。
面對用戶心智的改變，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，應該會由衷地感嘆：消費者沒以前那么好忽悠了。有時候，你甚至會發(fā)現(xiàn)消費者懂的專業(yè)知識比銷售還多。企業(yè)不妨用定位理論研究消費者行為背后的心智。
定位理論：占據(jù)消費者心智
2017年中國消費趨勢研究顯示，消費者在單個行業(yè)平均能記住5.3個品牌。而定位理論認為，每一個品類，消費者通常只會記住數(shù)一數(shù)二的兩個品牌。在用戶的頭腦里，你的企業(yè)是什么位置？
什么是定位理論？
20世紀70年代早期，美國著名營銷專家艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）共同提出定位理論。他們認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。
定位理論的核心是：“一個中心兩個基本點”，以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
定位理論是要求企業(yè)在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。實質是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，讓顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。定位理論不是求新，“攻心為上”，在你的目標客戶群體里操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結。
CRM應用：挖掘消費者行為背后的心智
將定位理論運用到實踐中對企業(yè)來講可能是一件更為復雜的事。如何挖掘消費者行為背后的心智？用數(shù)據(jù)思維是一種方式，行業(yè)研究數(shù)據(jù)報告范圍廣，有一定針對性，比如CRM在挖掘客戶數(shù)據(jù)、客戶細分上更為精準。
1、客戶觸點管理
什么工具可以幫助銷售做系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)收集？
銷售跟蹤客戶的行為模式復雜，包括：拜訪類活動（上門、參觀、會議、商務宴請、應酬等）、通訊類活動（郵件、QQ、微信、電話、短信）、文件類活動（公司背景、產(chǎn)品介紹、報價、方案、合約、備忘）。可以想象做客戶接觸點管理的難度，CRM需要同時滿足：全方位的用戶行為信息收集；符合邏輯的數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式。
快目標APP在客戶視圖中提供了一種創(chuàng)新突破的工具：跟單時間線。從獲得客戶線索開始，每一個行動、電話、短信、郵件，需求、方案、報價，客戶咨詢和反饋，商務環(huán)節(jié)的推進，對客戶的價值判斷和推進變化，都以發(fā)生時間為主序，完整呈現(xiàn)在客戶視圖。
針對電話、短信、微信、QQ、面對面等五種常見的溝通方式，快目標的集信功能與快行動操作可以快速還原一線最原始的跟單實況：
1）集信功能，可將客戶相關的短信、通話和錄音自動獲取到crm數(shù)據(jù)中；
2）支持QQ/微信聊天記錄的導入；
3）“點點速記”：根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗與企業(yè)實際情況，事先做好溝通模板，在面對面溝通過程中，銷售點一點就能完成記錄；
4）語音轉文字功能做記錄……
需要提醒的是，銷售在跟單中不要忽視用戶的搜索能力，跟單過程中要善于詢問出用戶與產(chǎn)品最早的接觸點，借助快目標復盤跟單過程，找到需要優(yōu)化的客戶接觸點。
2、用戶畫像
用戶畫像，作為大數(shù)據(jù)的根基，它完美地抽象出一個用戶的信息全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎。
企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，可用快目標APP來給客戶打標簽，該功能支持自定義，可以根據(jù)行業(yè)特點進行設置。
目標顧客有哪些共同特點？用云圖可以看出。
啟動快目標移動端與PC的聯(lián)動管理，將用戶的所有標簽綜合來看，可以勾勒出簽約用戶的立體“畫像”，生成的云圖可以作為目標顧客的定位標準。在生成的簽約客戶云圖中，可以清晰的看到這些客戶的屬性，例如，原來你只能大概定位目標客戶在北方地區(qū)，而云圖上可以顯示銀川、蘭州、呼和浩特、沈陽等更為精準的區(qū)域。后期，不論是廣告投放還是人力調遣，都可以更精準。
除了簽約用戶云圖，同時可以生成潛在客戶云圖，通過兩個云圖的對比，可以明顯看出成功簽約的客戶所具備的標簽，也就是目標顧客具備的共性。企業(yè)可據(jù)此及時轉換跟單思路，提高簽約轉化率；以及后續(xù)進行中更加精準的信息流投放，最大限度鎖定目標群體。
3、失敗客戶管理
用戶畫像可以精準定位目標客戶，但它也在一定程度上局限了企業(yè)開拓用戶市場的可能性，精準同時意味著客戶群越來越窄。如何解決這一問題？不妨從失敗客戶中挖掘。
定位理論同時提到了“競爭導向”，企業(yè)中一半的客戶可能是被競爭對手搶走的，奪回這些客戶，簽約率自然就上去了，市場占有率也跟著上去。快目標用失敗池來管理失敗客戶，這類客戶正是用戶畫像云圖所觸及不到的，形成互補。
客戶失敗原因復雜，包含價格問題、選擇競品、需求終止、產(chǎn)品問題、客情問題等，快目標允許自定義客戶失敗原因，更靈活。當數(shù)據(jù)積累到一定程度，從快目標自動統(tǒng)計的分析圖里，能明顯看出客戶丟失的原因，再回溯客戶跟蹤全過程，找到問題，優(yōu)化客戶接觸點。
快目標為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)優(yōu)化的可能性，企業(yè)要想占據(jù)客戶的心智，可以針對失敗原因，從產(chǎn)品到價格、服務和渠道，方方面面的體驗進行配套的優(yōu)化和銷售跟單技巧的提升。
總結：
用戶核心理念貫穿企業(yè)發(fā)展全過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，面對消費者認知升級，企業(yè)要想占據(jù)消費者心智，需要深度理解定位理論，研究用戶行為背后的心智。
從快目標APP來看，它聚焦觸點管理，描繪出客戶的軌跡和圖像，打下數(shù)據(jù)基礎；用戶畫像云圖功能對比細分客戶群體，精準定位目標客戶；從失敗客戶入手，尋找那些現(xiàn)在觸及不到的客戶，來擴大目標群體范圍，與云圖形成互補。
借助CRM打開企業(yè)做用戶定位的突破口，必定可以為企業(yè)清晰解讀消費者行為，進一步搶占用戶心智。
