面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾從用戶體驗(yàn)角度單刀直入，力圖改變原來呼叫中心1.0的時(shí)代，進(jìn)而推動海爾服務(wù)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
說起海爾，恐怕很多人印象最深刻的就是“海爾兄弟”的形象和那句“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告語。
“真誠到永遠(yuǎn)”則集中體現(xiàn)了海爾服務(wù)的價(jià)值。正如海底撈的服務(wù)被很多企業(yè)爭相模仿一樣，海爾的服務(wù)也在不斷超越自我�？赡苣悴⒉恢溃趦�(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，有一批默默無聞的奉獻(xiàn)者，這就是海爾呼叫中心。
作為國內(nèi)家電業(yè)最早的呼叫中心，海爾呼叫中心于1997年4月建立，當(dāng)時(shí)分散在全國的36個(gè)城市。從2008年開始，海爾進(jìn)行了呼叫中心的大整合，到2009年整合成為全國5大中心、1100個(gè)坐席，由青島總部統(tǒng)管北京、青島、武漢、重慶、廣州5個(gè)中心。
很多人對呼叫中心的印象依然停留在上個(gè)世紀(jì)，頭戴耳機(jī)和話筒，穿著整齊的工服，手指不斷地在鍵盤上飛躍，記錄消費(fèi)者的問題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)前的海爾呼叫中心顯然已經(jīng)不能滿足需要。“海爾呼叫中心正在進(jìn)行一場史無前例的轉(zhuǎn)型，這勢必會推動整個(gè)海爾的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。” 中國電信上海理想產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司增值應(yīng)用業(yè)務(wù)部經(jīng)理、呼叫中心領(lǐng)域的專家蘇亮在接受記者采訪時(shí)表示。
拐點(diǎn)
面對互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的不斷沖擊，呼叫中心要轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)成為發(fā)展的必然和共識。尤其是對于海爾這種體系繁雜、體量龐大的企業(yè)來說，呼叫中心的轉(zhuǎn)型和改造有著非常特別的意義。
在介紹海爾呼叫中心轉(zhuǎn)型前，讓我們先來看看呼叫中心在中國的大致發(fā)展脈絡(luò)，可能更容易理解海爾呼叫中心所進(jìn)行的變革。
對于中國企業(yè)來說，最早引入呼叫中心概念的是金融和運(yùn)營商等行業(yè)，這主要是源于這些行業(yè)需要很多的售后服務(wù)。當(dāng)時(shí)呼叫中心基本上屬于企業(yè)自己建設(shè)、自己運(yùn)營的階段，主要的作用也是為了和用戶保持聯(lián)系。
對于企業(yè)來說，呼叫中心是一個(gè)成本中心，本身并不能產(chǎn)生效益和價(jià)值，只能產(chǎn)生一些間接價(jià)值，比如品牌形象等。
但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，呼叫中心的市場規(guī)模越來越大，很多企業(yè)比如鋼鐵行業(yè)、汽車行業(yè)等都需要建設(shè)自身的呼叫中心，尤其是呼叫中心的VOIP等技術(shù)出現(xiàn)后，呼叫中心的視頻化、遠(yuǎn)程化趨勢日益加速。這自然會造成呼叫中心的成本加速上升，很多企業(yè)無法承擔(dān)的起自建呼叫中心的成本。
大概在2007年后，呼叫中心在運(yùn)營上出現(xiàn)了遠(yuǎn)程坐席的概念，可以看到很多二三線城市大力建設(shè)呼叫中心，比如成都、無錫等。成本的快速上升還導(dǎo)致呼叫中心的業(yè)務(wù)形式發(fā)生了重大變化，從原來的企業(yè)自建出現(xiàn)了呼叫中心的外包業(yè)務(wù)。
“自從2010年以后，呼叫中心面臨互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)更猛烈的沖擊。”蘇亮表示，“呼叫中心面臨前所未有的轉(zhuǎn)型期。”
確實(shí)如此，尤其是以微博、微信等網(wǎng)絡(luò)溝通工具的出現(xiàn)，企業(yè)對于呼叫中心的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如果繼續(xù)大量的投入，很可能邊際效益越來越小；如果不投入，很多老客戶也面臨著對互聯(lián)網(wǎng)工具陌生的情況。
據(jù)蘇亮測算，一個(gè)百個(gè)坐席以上的規(guī)模呼叫中心，在2002、2003年左右，大概一個(gè)坐席的成本需要5萬元；到了2007、2008年的時(shí)候大概降低到2萬元；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾千塊錢甚至更低的成本或者根本沒有成本了。
更主要的是，據(jù)市場研究公司GIA（Global Industry Analysts）報(bào)告稱，呼叫中心已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)的一個(gè)重要組成部分。它不僅是與客戶交流的媒介而且還將提高銷售收入。業(yè)務(wù)競爭的增長、經(jīng)濟(jì)的變化和客戶中的保守主義市場因素等變化使呼叫中心行業(yè)很容易擴(kuò)大用戶群。
顯然，呼叫中心在原來僅僅依靠電話單向的溝通方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，也不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于呼叫中心的要求了，呼叫中心已經(jīng)到了必須要改變的拐點(diǎn)時(shí)刻。蘇亮的一句話頗具代表性，“呼叫中心這個(gè)詞未來很可能會消失，因?yàn)楹艚兄行牡墓δ軐换ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代所泛化，并不僅僅具備呼叫的功能，而是會成為企業(yè)的神經(jīng)中樞系統(tǒng)。”
自我革命
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求更加個(gè)性化，與企業(yè)的溝通渠道也變得多元化，這其實(shí)也給海爾呼叫中心的變革帶來很大的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，海爾選擇了從用戶體驗(yàn)入手，對呼叫中心進(jìn)行了空前的變革。
對于呼叫中心的改造，海爾要解決“用戶如何交互”、“用戶要去哪里交互”、“用戶和誰交互”、“交互后海爾能做什么”等等一系列的問題。“這是一個(gè)非常復(fù)雜、非常龐大的改造工程。”數(shù)字中國研究院研究員、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域頂級專家胡書玉博士在接受記者采訪時(shí)表示，“如果能夠成功實(shí)施，則必將引領(lǐng)中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，跨入新的階段。”
具體來說，海爾呼叫中心就是要打破用戶與企業(yè)的隔離墻，要讓用戶與企業(yè)能夠進(jìn)行隨時(shí)隨地?zé)o障礙的緊密溝通。“海爾的做法是首先要將橫亙在企業(yè)與用戶之間的隔熱墻推到。”胡書玉表示。
這就需要海爾呼叫中心改變原來單純依靠電話接入的方式，開放更多的接入方式給用戶。為此海爾呼叫中心采取了兩種方式的改變，一種是建設(shè)了微博、微信、易信等互聯(lián)網(wǎng)的接入方式，另外一種是人與機(jī)器的交互，也就是智能家電能夠自己出現(xiàn)故障自動保修。這樣，海爾呼叫中心從與用戶的交互方式上就實(shí)現(xiàn)了全渠道的溝通，甚至還采用了語音識別、機(jī)器人和爬蟲等新技術(shù)，以保證與用戶交互無障礙。
其實(shí)這樣做的目的，一方面是為了方便用戶更簡單的交流，更重要的是，海爾呼叫中心將這些平臺包括微博、微信、易信和人與機(jī)器的交互甚至是傳統(tǒng)的電話等數(shù)據(jù)進(jìn)行了后臺整合，這就是海爾呼叫中心一直推崇的“微社區(qū)”概念。打個(gè)簡單的比方，用戶無論從哪個(gè)渠道進(jìn)入海爾呼叫中心的“微社區(qū)”，這些數(shù)據(jù)都會被海爾的后臺人員所看到。請注意的是這些后臺人員不再是傳統(tǒng)的接線員，而是海爾各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人，包括負(fù)責(zé)研發(fā)的工程師、服務(wù)的工程師、技術(shù)支持人員等海爾的相關(guān)人員，用戶反饋的問題都將在第一時(shí)間得到專業(yè)的回答，如果考慮到海爾已經(jīng)在全國建立了龐大的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)體系，海爾的服務(wù)工作人員將以最快的速度到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行更深入的服務(wù)，這也就是實(shí)現(xiàn)了“O2O”服務(wù)，徹底打通線上線下服務(wù)的障礙。
不要小看這個(gè)“微社區(qū)”，這可是撬動海爾呼叫中心發(fā)展的重要支點(diǎn)。這為海爾呼叫中心了解用戶需求、增強(qiáng)用戶粘性提供了可能，用戶可以在微社區(qū)上分享自己的感悟、家電保養(yǎng)等各方面的情況，也可以對產(chǎn)品提出自己的想法與思路。這就為海爾的精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷以及精準(zhǔn)推送等深入服務(wù)提供了數(shù)據(jù)支持；同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也會成為倒推海爾研發(fā)和生產(chǎn)的流程，改變以往的生產(chǎn)什么賣什么，完全不知道用戶的需求在哪里，有了這些數(shù)據(jù)，海爾就可以精準(zhǔn)的判斷用戶的需求和痛點(diǎn)，從而尋找出研發(fā)的方向。
可以看出，海爾的呼叫中心，嚴(yán)格來說已經(jīng)不能叫做呼叫中心了，應(yīng)該叫做“多媒體交互平臺”，以微信、微博等各種方式解決了入口的問題，然后將用戶引導(dǎo)到“微社區(qū)”，進(jìn)行互動和交流，從而獲得用戶的需求和信息，并以此為基礎(chǔ)倒推生產(chǎn)、研發(fā)和服務(wù)，達(dá)到張瑞敏一直重點(diǎn)解決的海爾“流程再造”，實(shí)現(xiàn)了海爾的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等各方面的升級。
“海爾呼叫中心的改造，是目前為止全球最先進(jìn)的改造，也是難度最大的改造。”胡書玉表示，“海爾的目標(biāo)是要建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛實(shí)融合的交互用戶體驗(yàn)引領(lǐng)的開放平臺，把企業(yè)和用戶零距離緊密地連結(jié)。”
海爾的雄心
看起來很美好的想法，但也存在很大的困難。比如如何激活老用戶、如何激勵(lì)服務(wù)工程師快速的響應(yīng)服務(wù)、大數(shù)據(jù)如何整合分析等等，但這并不能否認(rèn)海爾呼叫中心已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。
目前家電業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，智能家電的發(fā)展趨勢已經(jīng)勢不可擋，技術(shù)的進(jìn)步對家電行業(yè)的沖擊也愈發(fā)明顯，如果再考慮到互聯(lián)網(wǎng)對于渠道、購買方式尤其是90后的消費(fèi)習(xí)慣，家電產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是日益增多。
看看很多大企業(yè)在面臨變革時(shí)表現(xiàn)的驚慌失措甚至束手無策，就可想而知這場變革是對大企業(yè)的一種生死考驗(yàn)。
面對嚴(yán)峻的形式，海爾并沒有畏懼，而是按照自己的節(jié)奏不斷地探索新的發(fā)展之路。其中呼叫中心的改造和轉(zhuǎn)型便是最重要的動作之一。而海爾呼叫中心之所以要變，也是海爾人單合一模式的體現(xiàn)。
人單合一就是每個(gè)人都有自己的訂單，都要對訂單負(fù)責(zé)，而每一張訂單都有人對它負(fù)責(zé)。需要注意的是，這里的“單”不是狹義的訂單，而是為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，這將“人”與市場完美的結(jié)合到一體，每個(gè)人都成為創(chuàng)造市場的“SUB”（戰(zhàn)略事業(yè)單位），每個(gè)人都對市場進(jìn)行經(jīng)營。
人單合一雙贏模式適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，它與傳統(tǒng)管理模式最本質(zhì)的區(qū)別是：傳統(tǒng)管理模式是以企業(yè)為中心制定的，人單合一雙贏模式是以用戶為中心制定的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不對稱的主動權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶手中，用戶可以決定企業(yè)的生存。人單合一雙贏模式就是讓員工成為自主創(chuàng)新的主體，由此形成了企業(yè)與員工之間關(guān)系的一個(gè)新格局。即由原來員工聽企業(yè)的，現(xiàn)在變成員工聽用戶的、企業(yè)聽員工的為用戶創(chuàng)新的方案。
世界一流的戰(zhàn)略大師、《管理大未來》的作者加里•哈默表示：目前在全球范圍內(nèi)，進(jìn)行類似的管理革新的企業(yè)本來就不多，取得成功的則還沒有。海爾推進(jìn)的自主經(jīng)營體創(chuàng)新是超前的，相信一定會取得成功。
為什么海爾能做到這一點(diǎn)呢？這恐怕和海爾的基因有著很密切的關(guān)系，基于從創(chuàng)立之初就葆有的危機(jī)意識，海爾一直以“自以為非”、“唯一不變的是變化”作為自己的DNA。張瑞敏甚至在內(nèi)部說：“我們每天都在自殺”。而不深入海爾，就很難理解海爾人所說的“永遠(yuǎn)不等別人來革自己的命”的特殊語境。
