如果你聽過逸創(chuàng)、Udesk這兩個國內(nèi)SaaS云客服產(chǎn)品，你就一定要了解一下Zendesk。在融資過程中，這兩者一直不停的被資本方和媒體拿來與Zendesk作比較。逸創(chuàng)更是在獲得九合創(chuàng)投的投資之后，明確喊出了做中國的Zendesk的口號。

　　作為云客服產(chǎn)品的鼻祖，Zendesk不可不謂之SaaS行業(yè)的傳奇：它于2008年成立，14年5月在紐交所上市。2010年以前，SaaS客服市場中Zendesk一家獨大。2012年，Zendesk估值達到了六千萬美元，總投資達到了八千六百萬。13年更是宣稱市值超過16億美金。

　　本篇文章是根據(jù)14年10月Zendesk的首席營銷官Bill Macaitis在點九資本一次會議上的發(fā)言做的整理記錄。Bill概括了SaaS公司的9個營銷準則，以及如何通過這些準則的配合來組建強大的營銷團隊把自身運營做好。

　　運營與分析團隊是每個SaaS公司應當建立的第一支營銷團隊，該團隊負責構建公司的實驗性基礎架構，為公司確定可行的營銷策略。隨著時間的推移，它也會成為最大的營銷團隊。

　　Zendesk利用Convertro、Google Analytics、Infer、Optimizely和DemandBase等一系列產(chǎn)品組合來打造基礎架構。采用先進的歸因模型用于精確了解要促成一樁交易需要多少展示，以及展示的類型。

　　除了負責摸索有效的營銷嘗試之外，運營與分析團隊還負責測量某些定性指標，如凈推薦值、輔助與獨立的客戶召回、客戶品牌心理分析等。通過這些定性分析，Zendesk可深入了解用戶推薦產(chǎn)品的五大理由、用戶未能轉換為客戶的五大原因、以及用于調(diào)整營銷策略和指導產(chǎn)品路線圖的信息數(shù)據(jù)。

　　Zendesk利用其強勢的品牌效應實現(xiàn)了業(yè)務的有效增長，而這一品牌的打造則是由Bill的團隊通過在長期項目（如客戶傳播營銷和內(nèi)容營銷）上的投入來完成的。

　　Bill為客戶傳播營銷團隊設定了三個任務目標：第一，識別傳播者；第二，培養(yǎng)建立與傳播者的關系；第三，利用傳播者對產(chǎn)品的熱情推動其認知，并最終實現(xiàn)其向客戶的轉換。

　　例如，團隊將針對那些自我認定為傳播者的人員開展凈推薦值調(diào)查，得出調(diào)查結果并與之建立關系。讓他們或使其代表公司為客戶撰寫評論、發(fā)言，從而在網(wǎng)上形成一個巨大的正面評價庫。

　　Bill將品牌價值構建得非常好。他表示，“品牌就是客戶與公司之間所有交流的總和。我決不允許客戶第一次接觸產(chǎn)品后感覺自己像在接觸二手車推銷員，在SaaS領域，客戶的第一次訪問應該定位于產(chǎn)品定價頁。”

　　為了避免上述情況發(fā)生，Bill和他的內(nèi)容營銷團隊模仿了目標客戶的購買過程并設計了相應的內(nèi)容營銷策略。團隊在銷售漏斗的頂部、中部和底部分別創(chuàng)建了相應的文本、音頻和視頻。

　　漏斗頂部內(nèi)容側重于行業(yè)問題，如客戶支持的五大趨勢或技術團隊十大面試問題。漏斗頂部的內(nèi)容就展示了Zendesk會成為未來客戶生態(tài)系統(tǒng)中的重要資源。

　　漏斗中部對公司進行介紹，概括了一些公司為客戶解決策略難題的關鍵價值主張。

　　漏斗底部內(nèi)容則著重于可以促成交易的產(chǎn)品的具體特點。

　　創(chuàng)建大規(guī)模的內(nèi)容是具有挑戰(zhàn)性的。因此，大部分內(nèi)容靈感來自于對公司內(nèi)部不同團隊成員所做的訪談。內(nèi)容營銷團隊是Zendesk的第二大營銷團隊。

　　第三大營銷團隊是付費購買團隊。許多SaaS公司把客戶付費和營銷效果劃等號。在Bill看來，這是目光短淺的表現(xiàn)。付費購買只是九大營銷準則之一。

　　Zendesk通過付費購買，對特定垂直行業(yè)、地域的目標客戶部門或公司來進行市場定位，實現(xiàn)飽和營銷。運營與分析團隊的基礎架構可以幫助公司迅速確定哪些渠道可以推動銷售線索的挖掘、哪些可以創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

　　Zendesk時常使用視頻做營銷手段，因為與SEO/SEM相比，視頻廣告的競爭壓力較小。他們還創(chuàng)建了一個名為Zendesk Alternative的虛構另類搖滾樂隊，為網(wǎng)絡搜索“Zendesk替代品”做宣傳。通過該視頻的病毒式網(wǎng)絡傳播進一步強化公司品牌。

　　網(wǎng)站/轉換團隊即人們所熟知的“增長黑客”，由一群前端和后端工程師組成。團隊通過創(chuàng)建引薦程序、測試網(wǎng)站的新設計和激勵措施，優(yōu)化潛在用戶可能經(jīng)歷的各種銷售漏斗。

　　Zendesk的產(chǎn)品營銷團隊主要負責了解客戶需求、細分市場，并制定相應的價格計劃來滿足客戶需求。

　　Zendesk進駐企業(yè)市場后，嘗試了相當高的價格策略，拋開公關層面不談，2010年，Hacker News曾報道Zendesk要對所有有用戶提價60%~300%；2014年，36kr有報道指出 Zendesk 的企業(yè)級應用比起一般的應用價格要高 10 倍。

　　正如其他凡勃倫商品（SaaS學堂注：凡勃侖效應——商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。）一樣，隨著價格點的增加，Zendesk的產(chǎn)品需求也隨之增加。因為產(chǎn)品價格越高，那些慣于為軟件支付大筆開銷的企業(yè)客戶越能感受到產(chǎn)品的價值和質(zhì)量。

　　典型的企業(yè)客戶在購買軟件之前通常會與公司進行10~30次的溝通。由于后續(xù)的追加和交叉銷售，超過半數(shù)的客戶收入潛力會在付費后展現(xiàn)。團隊加深了公司與客戶在整個生命周期內(nèi)的關系。

　　Zendesk在產(chǎn)品中內(nèi)置一個消息平臺，以實現(xiàn)對用戶群的精確定位和細分，這是對現(xiàn)有客戶最有效的一種營銷方式。例如：如果系統(tǒng)發(fā)布了一個新功能，經(jīng)常檢查報告選項卡的用戶就有可能得到高級功能30天免費試用的機會。

　　營銷傳播團隊是一個公關團隊，負責管理品牌戰(zhàn)略、品牌故事以及公司的公共關系。

　　Zendesk的國際團隊不同于其他公司。他們聘請了以目標國家語言為母語的人員擔任營銷人員，但工作地點設于舊金山總部。這樣既可保持公司與營銷人員之間的緊密聯(lián)系，同時又能讓員工感受到自身的重要性，而不是被孤立狀態(tài)。

　　區(qū)域營銷團隊與總部團隊是一種互補關系。只是區(qū)域營銷的工作重點在于用戶激勵、銷售支持和培訓，而不是功能公告和內(nèi)容營銷。

　　Bill已經(jīng)在四家非常成功的企業(yè)建立了營銷團隊。原因顯而易見：他已掌握了大規(guī)模營銷隊伍組織管理結構，讓團隊能夠在績效宣傳和品牌建設、銷售漏斗的頂部和底部、以及產(chǎn)品營銷和增長黑客之間達成一個平衡。