客服中心，呼叫中心電話營銷的前世今生

　　隨著人工智能時代的興起，呼叫中心的戰(zhàn)略就開始向人工+智能化服務模式轉化。在科技快速更新變化的大環(huán)境下，呼叫中心的營銷需要被重新定義。同時，在服務與營銷已經(jīng)無法割裂的當今，呼叫中心如何開展“有溫度的服務+營銷”、“社交場景”下在的營銷，成為當前工作的重點。“有溫度”+“社交場景”下的營銷所指的是，營銷需要在特定的場景下，以服務為依歸，提供給客戶最佳的消費體驗。以最近在京城特別火的一家網(wǎng)紅咖啡店為例，消費者對其品牌的認知是來自于社交媒體：如微信的朋友圈及微博，通過其特色的外觀設計、價格策略與正在形成的“明星效應”合力下，公眾就知道了這個品牌，并想進一步嘗試。關注其公眾號、從現(xiàn)有訂餐平臺引流，首次交易時輔以大量的新客戶與季節(jié)性優(yōu)惠、推薦給其它好友分享的優(yōu)惠、限時折扣等市場推廣策略，交易成功后，二次營銷就又自然開始了。顧客在二次消費時，當消費數(shù)量達到一定標準，還可以享受各種打折與優(yōu)惠，消費者就很樂意向身邊的朋輩推廣。咖啡在配送環(huán)節(jié)上，也為后續(xù)的再度消費做好的準備。“中國正在向全面中產化階段過渡”，此前提下，個性化、定制化的消費模式，將會是未來營銷模式的主要模式。

　　客服中心，呼叫中心的運營模式依舊是以為成本為主要的驅動因素，從而為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)通過建立呼叫中心來解決服務或產品的售前、售中、售后的服務問題。人力成本構成呼叫中心主要的直接成本。第一代電話營銷是隸屬于客戶服務一個功能組別，企業(yè)通過電話營銷向客戶提供基礎的客戶獲取、客戶關懷、服務升級等服務，營銷還是處在“猶報琵琶半遮面”的啟蒙階段，營銷模式尚在過渡中摸索。此時的電話營銷僅被視所服務的一部分，有一定價格增值作用，但價值無法進一步量化，從而依舊是成本中心。由于無法達到創(chuàng)造利潤的理想狀態(tài)，呼叫中心電銷團隊在人員、系統(tǒng)建設、流程建立方面均處在非常基礎的階段。電話銷售方式基本通過外呼名單的方式實現(xiàn)，考核指標包括：單通時長、工時利用率、人日均外呼量、成單率等。

　　隨著電話營銷活動的繼續(xù)普及客戶對電話營銷模式接受程度提高，電話營銷中心進入了第二個階段。電話營銷中心從呼叫中心中分出來，獨立成為單獨結算的部門。電話銷售的渠道也從原來單一的電話外呼，增加上行、下行短信、郵件推送的方式，微博與微信也成為銷售的重要渠道。第二代的電話營銷進入專業(yè)化階段，專門為電話銷售設計的集成系統(tǒng)CRM、與營銷結果掛鉤的績效管理辦法、獨立的一套電話營銷關鍵績效考核標準（KPI），客戶分群、分層管理、數(shù)據(jù)建模也在這個階段廣泛被應用。

　　以銀行業(yè)為例，第二代的電話營銷部門已經(jīng)開始為企業(yè)創(chuàng)造利潤。電話營銷活動包括：獲取新客戶、對現(xiàn)有客戶的交叉營銷、客戶升級管理、客戶關懷、客戶挽留等，隨著百姓財富的增加，單一金融產品無論是借記卡、貸記卡已無法滿足客戶的需求。電話營銷中心也主動承接其它金融或類金融產品的營銷，如信用卡分期業(yè)務、汽車貸款業(yè)務、小額信貸業(yè)務、消費金額業(yè)務、專項的保險業(yè)務（如出行保險等）、理財產品推廣業(yè)務等，產品的涉及品越來越廣，也越來越專業(yè)，所以，“天+地”營銷模式應運而生，所謂的“天+地”就是透過電話銷售的平臺，精準地定義客戶，初步挖掘客戶的金融產品消費需求，客戶在線上初步達成購買意向后，轉介專業(yè)團隊對接，完成下一步交易流程，以促成最后的交易。這種營銷模式將企業(yè)內、企業(yè)間的產品資源有效整合，也讓客戶對產品多了很多選擇，綜合性的金融服務讓客戶對企業(yè)的忠誠度與粘性也加強。缺點是，在交易過程涉及環(huán)節(jié)較多，無法實現(xiàn)T+0的交易，在客戶觸及與成功交易之間容易產生客戶流失。客戶在電話銷售過程中，在電話銷售過程中涉及大量金融專業(yè)知識，電話營銷人員若沒有相關的技能，在營銷過程中，需要轉接到客戶服務團隊或其它專業(yè)團隊進行處理，額外增加客服團隊的來電壓力，部門之間的沖突增加，客戶的感受也會受到負面的影響。

　　由于電信詐騙的案例層出不窮，消費者也無法判別真?zhèn)危�外呼營銷策略在這個階段，也受到很多限制，消費者拒絕接聽電話銷售的電話，這類問題也在影響電話銷售行業(yè)的發(fā)展。

　　這個階段里，Teleperformance互聯(lián)企信客戶聯(lián)絡中心發(fā)現(xiàn)，在呼入電話的服務過程中，客戶往往更容易對企業(yè)產生信任，所以呼入服務過程中的銷售往往比純外呼銷售的成功率更高。呼叫中心開始引入呼入式營銷，成本中心開始向準成本中心及利潤中心的方向發(fā)展。為什么呼入式營銷可以輕易取得成功？一方面是客戶主動呼入尋求客服人員的協(xié)助，在客戶的問題解決過程中，客服人員引導客戶說出待解決的問題，這是需求，如何將問題轉化成需求，是早期場景式營銷的“切入點”。客戶來電要求查詢信用卡賬戶的欠款，根據(jù)既定的服務標準，客服人員需要查詢客戶的開戶時間、信用額度、還款記錄是足額還是部分還款，有無逾期記錄等，可以確認客戶是否屬于目標客戶。屬于目標客戶的，客服人員在完成賬單金額查詢后，告訴客戶“按照您的消費記錄，您符合我行賬單分期、單筆分期的條件，只需要與我們簡單核對一下資料，我們就可以為您辦理分期業(yè)務，并會在T+N天后生效。”客戶同意后，則會繼續(xù)進入下一步的交易流程。客戶拒絕，則可以通過向客戶推送一條客戶賬單金額的短信或微信，并嵌入鏈接，若客戶改變主意，還可以通過這條鏈接，尋求下一步的協(xié)助。服務過程發(fā)生的營銷，是服務過程的一項增值服務，對呼叫中心而言，投入產出比是最高的。

　　Teleperformance互聯(lián)企信提到，由于呼叫中心的成本壓力，客服人員的通話時長，往往會被嚴格定義與監(jiān)控，以此來持續(xù)提高員工的通話效率，當營銷元素加入后，通話時長則是難以保障的，呼入營銷成功率也無法100%成功，所以，呼入轉營銷在呼叫中心成功的案例并不是特別多。然而，還是會有一些成功的法則供我們學習。在呼叫中心選擇加入營銷功能時，首先要定義營銷什么樣的產品，因電話成本居高，低價值產品可以通過推送微信、短信、郵件、APPS、網(wǎng)上商城引流方式處理，對于電話呼入營銷成功率高、價值高的產品，則可以通過客服人員服務過程中達成。對產品的取舍策略是精準營銷其中一個重要原則。確定好產品后，需要借助數(shù)據(jù)分析、培訓團隊、知識庫、系統(tǒng)開發(fā)團隊的支持，將可以實施在線營銷目標客戶標注到系統(tǒng)中，并以動態(tài)方式實時維護。對于無法營銷、黑名單客戶、貴賓客戶等特殊客戶群從標注中移除，避免發(fā)生因不當營銷引起的客訴。呼入營銷的標準話述是成功關鍵，成功話述不是由管理團隊制訂，也不是由知識庫、培訓團隊制訂，而是從一線客服人員不斷實踐過程中升華與凝練而成的。定期組織最佳實踐會議也是對營銷成果有促進作用的。

　　呼入營銷績效不是一套單獨績效體系，而是在原來以服務主導的績效管理辦法基礎上，加入額外激勵機制。以此鼓勵服務績效優(yōu)秀員工承擔額外的價值增值服務，為呼叫中心帶來可持續(xù)利潤增長點。這套激勵機制需要一套獎勵再分配的管理辦法，以減少因營銷原因，對服務中心造成沖擊。同時，企業(yè)高管層面處理好外呼營銷與呼入營銷的分工，避免出現(xiàn)爭搶客戶資源局面。

　　第二代的電話營銷中心通過企業(yè)規(guī)模效應與運營精耕細作，取得了重大的突破，一些電話營銷中心早已為成為企業(yè)重要的利潤中心，同時，隨著呼叫中心技術發(fā)展，電話營銷模式也推陳出新，十億、百億銷售成果的電話銷售中心已經(jīng)不再是一個神話。

　　隨著中國經(jīng)濟發(fā)展與人口紅利的迅速下降，第二代電話營銷中心也面臨著挑戰(zhàn)。

　　如果80，90后一代是未來電話營銷的目標客戶群，就要從Y一代的特點來研究第三代的電話營銷中心應該如何定位，可以讓企業(yè)更好地成功營銷。對于80，90后一代而言，電話渠道將是在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、LIVECHAT、APPS之后的最后選擇。但是，我們不得不否認，電話依舊是不同年代出生的客戶進入呼叫中心的主要通道。在電話徹底被其它渠道取代前，電話營銷仍舊是營銷主體，也就是具備一定技能銷售人員還是營銷成功的重要因素。那么，社交媒體、APPS、機器人也是營銷交付過程的一個手段，而不是目的。第三代的電話銷售戰(zhàn)略制訂原則如下：

　　行業(yè)中值得推薦的最佳案例如Teleperformnance，Teleperformance集團成立于1978年，總部位于法國。目前全球最大的外包呼叫運營商，也是行業(yè)中歷史最長，經(jīng)驗最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應商；其業(yè)務遍及全球75個國家；擁有311個客戶聯(lián)絡中心為163多個市場提供服務并可提供75種以上的語言及方言服務；TP是全球領先的全渠道（Omni-Channel）客戶服務的專家，為全世界客戶提供全方位、一站式的客服外包服務。

　　第三代的電話銷售中心將會在新技術、新渠道支持下，在不改變成功營銷的基本元素情況下，經(jīng)歷“鳳凰涅盤”的挑戰(zhàn)，原來的成功模式在未來可能不再適用。呼叫中心需要在以下幾個方面進入大量的投入：

　　一個成功的電話銷售團隊需要全方位的資源配合，如產品整合與跨界營銷的能力、有效的科技與工具的利用、有效的培訓機制與變革管理機制。打造一個高素養(yǎng)、有溫度、顧問式的電話營銷服務是未來電銷人的重要使命。

【Teleperformance互聯(lián)企信微信公眾號：hulianqixin】