客戶體驗(yàn)管理成熟度框架

　　并不是所有企業(yè)都一定需要非常卓越的客戶體驗(yàn)（CX）。某些情況下，良好的客戶體驗(yàn)已經(jīng)足夠。但很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即便是良好級(jí)別的客戶體驗(yàn)也越來越難以實(shí)現(xiàn)。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，他們需要協(xié)同不同渠道的資源來提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此過去無序的客戶體驗(yàn)管理（CXM）方式無法取得成功，但大多數(shù)CX領(lǐng)導(dǎo)者缺不知如何做出改進(jìn)。Forrester的客戶體驗(yàn)管理成熟度框架可以幫助CX領(lǐng)導(dǎo)者解決此類問題，為CX領(lǐng)導(dǎo)者指明在客戶時(shí)代（Age of the Customer）成熟的客戶體驗(yàn)管理框架的必要元素。

　　Forrester客戶體驗(yàn)管理成熟度模型首次發(fā)布于2011年，該模型定義了在客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)必須掌握的實(shí)踐能力。以下為模型定義的六大客戶體驗(yàn)管理能力：

　　客戶認(rèn)知。不斷變化的市場環(huán)境要求企業(yè)能夠持續(xù)不斷的深入了解消費(fèi)者的思想、情感與行為。USAA一方面通過客戶和員工的反饋獲得客戶體驗(yàn)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。另一方面，USAA還利用一系列研究項(xiàng)目來幫助及時(shí)了解掌握客戶的變化。在2015年Forrester美國客戶體驗(yàn)指數(shù)（CX Index）中，對客戶的深入了解讓USAA在銀行、信用卡、保險(xiǎn)和投資四個(gè)金融服務(wù)領(lǐng)域中均名列第一。

　　優(yōu)先。成熟的品牌不會(huì)試圖管理與消費(fèi)者產(chǎn)生的每一次互動(dòng)體驗(yàn)。事實(shí)上，CX領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)更專注于與企業(yè)業(yè)務(wù)更緊密聯(lián)系的那部分客戶體驗(yàn)。例如，Aon人力資源技術(shù)公司更關(guān)注于它的線上自助服務(wù)站點(diǎn)，一方面由于該站點(diǎn)的高頻使用（90%與客戶的互動(dòng)發(fā)生于此站點(diǎn)），另一方面，該站點(diǎn)服務(wù)著公司的兩類重要客戶群體（企業(yè)的終端用戶及人力資源技術(shù)買方企業(yè)）。

　　設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以幫助公司進(jìn)行規(guī)劃。在2015年Forrester美國客戶體驗(yàn)指數(shù)第一季度和第三季度的排名中，萬豪集團(tuán)的Residence Inn酒店和Courtyard酒店分別名列第一。萬豪集團(tuán)通過以人為本的設(shè)計(jì)宗旨（Human-centered Design）把抽象概念融入進(jìn)員工與合作伙伴可以實(shí)施操作的客戶體驗(yàn)藍(lán)圖中。設(shè)計(jì)師通過一手調(diào)查（例如對300名旅客日記的調(diào)研）來決定哪個(gè)“移動(dòng)時(shí)刻”應(yīng)該在App重新設(shè)計(jì)時(shí)被考慮采納。

　　交付。客戶體驗(yàn)管理成熟度高的公司應(yīng)該確保客戶的親身體驗(yàn)應(yīng)與最初設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)是一致的。Travelodge公司為員工提供了一頁的簡潔服務(wù)流程指南（類似宜家家具組裝指南）來指導(dǎo)員工完成服務(wù)。通過這些服務(wù)指南，即便是第一天來的員工也能快速掌握相關(guān)流程。

　　評價(jià)。客戶體驗(yàn)管理成熟度高的品牌根據(jù)客戶感知指標(biāo)來衡量評價(jià)客戶體驗(yàn)。蒙特利爾銀行（BMO）使用凈推薦值（NPS）作為客戶體驗(yàn)的主要測評指標(biāo)。此外，BMO還新增了四個(gè)CX指標(biāo)以分別評測該銀行CX愿景的四個(gè)核心要素。例如，BMO要求員工主動(dòng)向消費(fèi)者推薦相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。隨后通過調(diào)查問卷的方式了解消費(fèi)者感知到的員工主動(dòng)性水平，并通過周報(bào)表的形式讓總部及分區(qū)、分行的各級(jí)經(jīng)理跟蹤“主動(dòng)性指標(biāo)”。

　　文化。客戶體驗(yàn)管理成熟度高的企業(yè)中，員工對客戶體驗(yàn)的關(guān)注是自驅(qū)動(dòng)的，而非出于領(lǐng)導(dǎo)的要求。以客戶為中心的行為是植入企業(yè)的文化基因，由內(nèi)而發(fā)的。例如，HubSpot的“企業(yè)文化準(zhǔn)則”確保了求職者與員工均遵循公司核心的以客戶為中心的理念。

　　企業(yè)要全面定義客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐行為并制定相應(yīng)的組織規(guī)范，才能在客戶體驗(yàn)方面獲得成功。企業(yè)需要：

　　責(zé)任性。客戶體驗(yàn)應(yīng)該成為所有員工的一項(xiàng)重要工作。

　　規(guī)律性。客戶體驗(yàn)管理成熟度高的企業(yè)有規(guī)律的開展客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐。例如，西南航空（Southwest Airlines）、Travelodge及蒙特利爾銀行的管理者每天與其團(tuán)隊(duì)審視客戶體驗(yàn)指標(biāo)。

　　嚴(yán)謹(jǐn)性。任何企業(yè)都能夠設(shè)計(jì)出新的客戶流程或研究了客戶反饋，但只有客戶體驗(yàn)管理成熟度高的企業(yè)才會(huì)在這些方面做得非常卓越。

　　協(xié)調(diào)性。企業(yè)員工不會(huì)故意給客戶制造出糟糕的體驗(yàn)感受。糟糕的客戶體驗(yàn)通常來自于一系列不協(xié)調(diào)的流程。客戶體驗(yàn)管理成熟度高的企業(yè)能夠通過不斷自查，防控于未然。

　　即便在業(yè)務(wù)流程方面，有的企業(yè)毫無瑕疵，但如果不全心全意投入其中，他們?nèi)匀粺o法獲得真正的成功。像星巴克（Starbucks）和維珍集團(tuán)（Virgin）這樣的企業(yè)，把共鳴變成企業(yè)文化最核心的部分。在這樣具備客戶體驗(yàn)共鳴的企業(yè)里，員工發(fā)現(xiàn)、了解并真正關(guān)心包括消費(fèi)者、 員工、股東在內(nèi)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的需求和情感。企業(yè)需要：