2014年5月22日，由悠易互通主辦，艾瑞資訊集團(tuán)協(xié)辦的“中國第二屆廣告技術(shù)峰會(huì)”上，谷歌全球Marketplace總經(jīng)理Ben Barokas應(yīng)邀做了“程序化購買的品牌時(shí)代”的演講。

　　Ben Barokas說非常感謝悠易互通此次的邀請，他是第一次來到北京，心中不免有些興奮，并驚訝于中國市場的飛速發(fā)展和強(qiáng)勁的趨勢。數(shù)字營銷已有二十多年的歷史，時(shí)至今日，變化很大。尤其是過去的2013年，是數(shù)字營銷發(fā)展非同尋常的一年，也是程序化購買非同尋常的一年�；ヂ�(lián)網(wǎng)的流量有30%都是來自于移動(dòng)平臺(tái)，2014年末將會(huì)有20億智能手機(jī)被用戶所使用，這其中有近三成來自中國。雖說程序化購買還處于初級階段，但在中國將會(huì)發(fā)生非常巨大的變化或是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新也將驅(qū)動(dòng)整個(gè)世界的發(fā)展。考慮到過去一年在全世界范圍內(nèi)有三分之一的智能手機(jī)每天至少花一個(gè)小時(shí)看移動(dòng)視頻，幾年之前這個(gè)數(shù)據(jù)只有8%,整個(gè)在廣告行業(yè)，這個(gè)發(fā)展也是非常迅速的。現(xiàn)在，我們也是相信，這個(gè)創(chuàng)新的平臺(tái)應(yīng)該是多樣化的，應(yīng)該是基于搜索的、是移動(dòng)的。這些是我們未來使用非常重要的趨勢，現(xiàn)在再詳細(xì)看一下。

　　關(guān)于程序化購買

　　每個(gè)人對于程序化購買有不同的理解，Ben Barokas提到谷歌對程序化購買的定義是使用技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)自動(dòng)化購買投放廣告，把適當(dāng)?shù)男畔�傳遞給到適當(dāng)?shù)挠脩簟?/p>

　　2013年，程序化購買費(fèi)用高達(dá)120億美元，未來幾年，將會(huì)增長至300億美元。由此可見，程序化購買已進(jìn)入品牌時(shí)代。這意味著什么呢？在過去，大部分的程序化購買主要是來自廣告組合發(fā)布商的收入，主要是以他們?yōu)閷?dǎo)向的，他們主要是尋求點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化。當(dāng)時(shí)，還沒有被品牌所擁抱或者利用程序化購買擴(kuò)展這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度等。那么，在基于革命化的十五年里程之后，程序化購買已經(jīng)得到廣告品牌主的青睞。

　　這種變化對行業(yè)來說是有非常重大意義的，谷歌在2009年時(shí)引入實(shí)時(shí)競價(jià)的系統(tǒng)，可以說是一個(gè)非常具有變革性的變化，這是未來。

　　未來趨勢改變營銷

　　Ben Barokas向與會(huì)者介紹了今年廣告行業(yè)全球化營銷的主要趨勢。

　　首先，Ben Barokas認(rèn)為程序化購買可以減少廣告欺詐，廣告欺詐現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上是比較常見的，有很多不良的公司或人想要利用網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性、規(guī)模性來為他們自己的私利牟利進(jìn)行欺詐，也使得我們的廣告業(yè)受到了損害。在當(dāng)下的數(shù)字營銷中，Ben Barokas希望找到一個(gè)安全港灣，事實(shí)上，這個(gè)港灣就是程序化購買。

　　另外，在廣告的測量當(dāng)中，也出現(xiàn)了一個(gè)革命性的趨勢。為什么現(xiàn)在品牌愿意接受程序化購買？是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在正在進(jìn)行一個(gè)測量和廣告方面的革命。大約幾個(gè)月之前，谷歌在展示網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了ActiveView,所以第一次網(wǎng)絡(luò)廣告可以基于實(shí)際展示進(jìn)行量化測量，而不僅僅只是基于廣告位的加載來測量。我們可以很好地提升廣告展示的效果，大約達(dá)到50%,甚至有的廣告主廣告知名度上升了3.5倍，這是非常好的效果。大約82%的品牌都看到了在受眾的回憶當(dāng)中有很好地提升，以及在品牌的認(rèn)識(shí)度方面有很高的提升。

　　程序化購買的革命

　　程序化購買可以說是一個(gè)非常好的工具，它是當(dāng)今變幻無常的市場中的新興力量。這價(jià)值的體現(xiàn)是一場革命，通過平臺(tái)上的轉(zhuǎn)變和革命，每個(gè)季度都有很好的效果，很多的廣告主已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。在中國的市場上也會(huì)接納這樣一個(gè)趨勢。目前，行業(yè)在推動(dòng)動(dòng)著這樣的一個(gè)趨勢發(fā)展--數(shù)字營銷、程序化購買的發(fā)展。

　　視頻助推程序化購買

　　視頻會(huì)在2014年推動(dòng)全球化購買的發(fā)展，在程序化購買日漸成熟的今天，視頻將會(huì)是其中的一個(gè)推動(dòng)力。這些品牌有這樣一個(gè)非常有利的視頻工具來向受眾展示，它會(huì)給受眾帶來良好的情感印象以及建立與受眾的聯(lián)系。2013年，全球視頻在程序化購買方面，通過YouTube這樣的市場有155%的增長。同時(shí)，視頻的全球化展示也有四倍的增長，在未來會(huì)有40%的視頻通過程序化購買來交易。我想這個(gè)還會(huì)超出PC的范圍，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)電視或者移動(dòng)平臺(tái)。這會(huì)給我們的行業(yè)帶來一個(gè)整體的變化。

　　移動(dòng)代表消費(fèi)者

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來非常大的變化，在移動(dòng)平臺(tái)上媒體的消費(fèi)，和中國的很多年輕客戶相關(guān)，也是由他們推動(dòng)的，而在全球也是這樣。所以說，我們的廣告商也需要關(guān)注到這一點(diǎn)，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)超過了以前消費(fèi)數(shù)量，在中國有一半的人口都在用手機(jī)上網(wǎng)。在移動(dòng)方面，手機(jī)消費(fèi)在過去三年從3%增長到19%.我們也看到在這個(gè)媒體的消費(fèi)方面，手機(jī)有越來越多的份額，所以這是對我們的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。這個(gè)變化到目前為止都是非常大的，未來也會(huì)是這樣，在未來有程序化購買并購的發(fā)生，有一些本土化的或者輸入式的程序化購買的增長，程序化購買相關(guān)交易從十億到幾十億、上百億，從電腦到平板到移動(dòng)，從開發(fā)到執(zhí)行，到終端客戶，Ben Barokas相信整個(gè)程序化購買將會(huì)變得越來越可測量，越來越容易使用。

　　未來的程序化購買會(huì)更好地和品牌廣告進(jìn)行融合，這對于所有的人來說都是一個(gè)好消息，因?yàn)槭袌鰻I銷的精髓就是一個(gè)簡單的信息，給我們的用戶最好的體驗(yàn)，以一個(gè)最好的故事去講述。