“證實(shí)客戶體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值并通過引領(lǐng)協(xié)作，否則將面臨喪失預(yù)算與影響力的風(fēng)險(xiǎn)”
大部分受訪者表示，營銷部門掌握著客戶體驗(yàn)預(yù)算并推動其實(shí)施。但是，市場營銷管理者在擁有權(quán)力的同時(shí)也肩負(fù)著交付業(yè)績的更大責(zé)任。
Gartner for Marketers研究總監(jiān)Augie Ray認(rèn)為：“應(yīng)在整個(gè)組織內(nèi)獲得強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力，在客戶體驗(yàn)計(jì)劃的方方方面面展開更廣泛的協(xié)作，以此強(qiáng)化客戶體驗(yàn)過程、改進(jìn)結(jié)果并給予客戶體驗(yàn)更多支持。”
營銷主導(dǎo)客戶體驗(yàn)預(yù)算與執(zhí)行
負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的營銷管理者們指出，營銷部門比其他部門更有可能擁有整個(gè)企業(yè)內(nèi)客戶體驗(yàn)工作的大部分預(yù)算，這些工作具體包括：
- 定義角色
- 社交傾聽
- 客戶細(xì)分
- 用戶體驗(yàn)
- 客戶之聲
但是，在日益圍繞協(xié)作而構(gòu)建的世界里，當(dāng)營銷或其他任一部門試圖單獨(dú)領(lǐng)導(dǎo)與實(shí)施客戶體驗(yàn)時(shí)，客戶體驗(yàn)的成果往往會大打折扣。客戶體驗(yàn)管理者們必須與其他部門協(xié)同合作，以便在整個(gè)客戶體驗(yàn)周期內(nèi)取得長足進(jìn)步。
營銷管理者的客戶體驗(yàn)職責(zé)可能會減少
許多企業(yè)設(shè)定了首席客戶官（CCO）或首席體驗(yàn)官（CXO）職位，而有些企業(yè)則兩者兼有。在未來2年預(yù)計(jì)不會基于客戶體驗(yàn)而展開競爭的企業(yè)內(nèi)，首席客戶官與首席體驗(yàn)官有可能從屬于首席營銷官。但是，在大多數(shù)堅(jiān)信客戶體驗(yàn)將成為未來競爭優(yōu)勢的企業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)，首席客戶官與首席體驗(yàn)官將更有可能向首席執(zhí)行官或首席運(yùn)營官匯報(bào)——隨著客戶體驗(yàn)逐漸成為戰(zhàn)略重心，這一趨勢體現(xiàn)了營銷部門必須廣泛合作并實(shí)現(xiàn)卓越績效的需求。
“雖然對于客戶體驗(yàn)重要性的預(yù)期將會上升，但客戶體驗(yàn)預(yù)算不會增加。”
營銷部門必須獲得并維持對客戶體驗(yàn)的控制，以最大限度地收集客戶數(shù)據(jù)并建立用以分析與了解客戶欲望與需求的平臺。否則，組織內(nèi)的其他部門將獲得客戶體驗(yàn)的主導(dǎo)地位，而營銷部門將淪為企業(yè)客戶體驗(yàn)機(jī)器中的一個(gè)小齒輪。在這種情況下，營銷部門將負(fù)責(zé)實(shí)施客戶購買旅程中各接觸點(diǎn)的變化，而無法引領(lǐng)一場以體驗(yàn)為主導(dǎo)、以客戶為中心的差異化戰(zhàn)略變革。
客戶體驗(yàn)預(yù)算不會隨著預(yù)期的上升而增加
2018年，52%負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的營銷人員預(yù)計(jì)其預(yù)算將保持不變或有所減少。雖然對于客戶體驗(yàn)重要性的預(yù)期將會上升，但客戶體驗(yàn)預(yù)算不會相應(yīng)增加。負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的營銷人員必須通過確切證實(shí)客戶體驗(yàn)如何改進(jìn)客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)業(yè)績來爭取并贏得必要的預(yù)算支持。
Ray表示：“您必須證實(shí)客戶體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值并引領(lǐng)協(xié)作，否則，您將有可能失去預(yù)算以及對于客戶滿意度、忠誠度與擁護(hù)度等驅(qū)動因素的影響力。”
