細(xì)心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年的9月間，球隊(duì)曾經(jīng)在三場(chǎng)德甲聯(lián)賽中身穿的球衣有一些細(xì)微的變化。球衣胸前德國(guó)電信的廣告換成了一個(gè)巨大的粉色數(shù)字“1”。這個(gè)圖案是德國(guó)電信旗下固移融合產(chǎn)品MagentaEINS品牌的logo。細(xì)究這個(gè)的名稱(chēng)就可以看出這個(gè)產(chǎn)品的定位：MagentaEINS直翻過(guò)來(lái)就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國(guó)電信的企業(yè)標(biāo)志顏色，洋紅色所指的就是德國(guó)電信，其中的“1”表明了通信的統(tǒng)一。因此合在一起就代表了德國(guó)電信的融合統(tǒng)一產(chǎn)品。

　　德國(guó)電信一直以來(lái)非常重視融合產(chǎn)品的拓展和開(kāi)發(fā)。早在2006年，德國(guó)電信當(dāng)時(shí)的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元T-Com就推出了家庭娛樂(lè)產(chǎn)品T-HomeEntertain。德國(guó)電信從傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)入媒體領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)，推出了固定寬帶和媒體融合的產(chǎn)品。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)部分，德國(guó)電信的T-Mobile業(yè)務(wù)單元占據(jù)主導(dǎo)位置。在固網(wǎng)部分T-HomeEntertain和移動(dòng)網(wǎng)部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功，并沒(méi)有讓德國(guó)電信停下創(chuàng)新的腳步，業(yè)務(wù)單元的融合體現(xiàn)出他們通過(guò)組織創(chuàng)新來(lái)發(fā)掘已有市場(chǎng)價(jià)值的戰(zhàn)略。

　　2009年9月在柏林召開(kāi)的國(guó)際消費(fèi)電子展IFA上，當(dāng)時(shí)德國(guó)電信總裁NiekJanVanDamme作了一個(gè)關(guān)于德國(guó)電信未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的報(bào)告，報(bào)告中他指出了未來(lái)德國(guó)電信成為“OneCompany”的融合主體，“我們認(rèn)為作為產(chǎn)品和服務(wù)最重要的創(chuàng)新推動(dòng)力是將移動(dòng)和固定的網(wǎng)絡(luò)能力結(jié)合起來(lái)，在它們之上提供媒體和多樣的內(nèi)容服務(wù)”。NiekJanVanDamme認(rèn)為2009年是固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電話業(yè)務(wù)共同成長(zhǎng)的具有標(biāo)志性的一年。隨著業(yè)務(wù)融合計(jì)劃的推進(jìn)，德國(guó)電信的組織機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。2009年11月19日在漢諾威股東大會(huì)上，德國(guó)電信宣布正式實(shí)施“One Company”計(jì)劃，并于2010 年開(kāi)始將T-Home 與T-Mobile進(jìn)行整合，整合后變?yōu)橐粋�(gè)面向公眾客戶（含中小企業(yè)）的機(jī)構(gòu)。這一組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要目的在于解決固移捆綁和融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新推廣力度不足、速度緩慢的問(wèn)題。與此同時(shí)，為推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的專(zhuān)業(yè)化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，德國(guó)電信在集團(tuán)層面成立產(chǎn)品創(chuàng)新中心，統(tǒng)籌調(diào)配集團(tuán)創(chuàng)新資源，將原本分散在各業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品創(chuàng)新職能集中到集團(tuán)層面，統(tǒng)一支撐原來(lái)家庭與個(gè)人客戶群的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

　　MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國(guó)電信長(zhǎng)時(shí)間在家庭客戶市場(chǎng)上產(chǎn)品不斷融合創(chuàng)新的結(jié)果。再這樣的嘗試和不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品推出過(guò)程中，德國(guó)電信把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能力變成了銷(xiāo)售基于網(wǎng)絡(luò)能力的整體解決方案。德國(guó)電信最初給客戶提供的是寬帶服務(wù)——一種典型的網(wǎng)絡(luò)能力。隨后，德國(guó)電信在其ADSL2+（ADSL的升級(jí)技術(shù)）網(wǎng)絡(luò)上提供了IPTV服務(wù)，包括實(shí)時(shí)電視、視頻點(diǎn)播、交互式電視應(yīng)用、內(nèi)容增值信息等眾多內(nèi)容。德國(guó)電信之后又基于自身寬帶網(wǎng)絡(luò)推出了德國(guó)甲級(jí)聯(lián)賽的高清晰度IPTV產(chǎn)品：“Liga（德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱(chēng)）Total”，這個(gè)產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場(chǎng)次的點(diǎn)播和賽事綜述。同時(shí)該產(chǎn)品還提供了交互式功能，用戶可以在比賽過(guò)程中隨時(shí)中斷并實(shí)時(shí)選擇所希望的場(chǎng)景。在行業(yè)垂直方向上，德國(guó)電信成功地拓展了其運(yùn)營(yíng)角色。媒體、電視、IP互動(dòng)式應(yīng)用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案得到了很好的融合。MagentaEINS在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，尤其是LTE網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品融合到了這一解決方案中。

　　MagentaEINS提供高中低不同的解決方案包，我們可以觀察一下其中的中等業(yè)務(wù)包所包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容。中等業(yè)務(wù)包（MagentaEINSM）每月資費(fèi)為64.80歐元，其中包括：通信方面所有無(wú)限量網(wǎng)絡(luò)固定、移動(dòng)電話分鐘數(shù)及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面包括500M的LTE流量和無(wú)限量的固定寬帶（50MBit/S的下載速率和10MBit/S的上載速率）；有線電視方面包括100個(gè)電視頻道，其中24個(gè)高清頻道和500G的存儲(chǔ)空間。

　　傳統(tǒng)觀念看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾個(gè)動(dòng)機(jī)：

　　新增客戶市場(chǎng)的獲取

　　運(yùn)營(yíng)商希望能夠基于原有用戶基礎(chǔ)進(jìn)行移動(dòng)和固定市場(chǎng)的相互滲透。如果能夠?qū)�現(xiàn)有產(chǎn)品組合擴(kuò)展到新增的市場(chǎng)上去，即使是一個(gè)很小的比率，基于電信市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)也能夠帶來(lái)大量的新增客戶。Vodafone的總經(jīng)理FriedrichJoussen曾經(jīng)稱(chēng)：“我們有3500萬(wàn)的移動(dòng)客戶，在這些客戶中即使只有一部分客戶選擇我們的DSL業(yè)務(wù)，我們?cè)谑袌?chǎng)上也是跨了一大步了。”

　　提供一體化產(chǎn)品

　　在德國(guó)電信市場(chǎng)上，移動(dòng)產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)隔比較明顯，一個(gè)客戶有可能從不同的運(yùn)營(yíng)商處獲得各種不同類(lèi)型的服務(wù)。固網(wǎng)移動(dòng)融合的目標(biāo)是在未來(lái)能夠給客戶提供整合以后的一攬子產(chǎn)品組合，包括固定電話、移動(dòng)電話、寬帶接入、基于互聯(lián)網(wǎng)的IPTV等。在提高每用戶業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，提升客戶的黏度和離網(wǎng)門(mén)檻。

　　降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本

　　客戶使用行為的改變給互聯(lián)網(wǎng)對(duì)海量數(shù)據(jù)的傳輸提出了更高的要求。全I(xiàn)P的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)已經(jīng)從實(shí)際運(yùn)營(yíng)上被證實(shí)為一種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉的架構(gòu)，傳統(tǒng)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)由此面臨著過(guò)渡到下一代網(wǎng)絡(luò)，也就是可充分管理的全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)的需求。在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，采用統(tǒng)一的核心網(wǎng)絡(luò)、分配網(wǎng)絡(luò)并不會(huì)給使用各種不同接入使用服務(wù)的客戶帶來(lái)不同，但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言卻節(jié)省了大量的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本。

　　然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由解釋�？赡軙�(huì)有觀點(diǎn)認(rèn)為：德國(guó)電信推出的該套餐標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)客戶的當(dāng)前ARPU設(shè)計(jì)出來(lái)月最低消費(fèi)，實(shí)則換湯不還藥；或是面對(duì)簽約用戶不斷流失、預(yù)付費(fèi)用戶群不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)，基于自身用戶特點(diǎn)給出的針對(duì)性方案。但我認(rèn)為，這些觀點(diǎn)忽略了LTE網(wǎng)絡(luò)能力的提升帶來(lái)商業(yè)需求環(huán)境變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化因素。LTE網(wǎng)絡(luò)的成熟使得許多移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景變成現(xiàn)實(shí)，針對(duì)家庭的解決方案得到了豐富。設(shè)計(jì)出以數(shù)據(jù)流量為主打產(chǎn)品引導(dǎo)客戶做數(shù)據(jù)消費(fèi)，并結(jié)合相應(yīng)的合理應(yīng)用引導(dǎo)流量消費(fèi)方向，成為從寬帶接入到寬帶應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。如果認(rèn)同這樣的理念，或許我們才真正理解“融合產(chǎn)品”的內(nèi)涵和價(jià)值而不是簡(jiǎn)單地將這樣的解決方案看作是“產(chǎn)品組合”。

　　事實(shí)上，隨著交互式電視應(yīng)用的不斷豐富，手機(jī)屏、電視屏的應(yīng)用融合，類(lèi)似MagentaEINS的產(chǎn)品將會(huì)是下一階段運(yùn)營(yíng)商在家庭客戶市場(chǎng)中的重要武器。