洪曉玲女士，達達-京東到家-體驗服務(wù)支持部總監(jiān)，前滴滴品質(zhì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)部門負責(zé)人，15年客戶服務(wù)的經(jīng)驗，持續(xù)追求-探索卓越的服務(wù)管理辦法，以及用戶體驗管理模式。
峰值體驗
現(xiàn)在對體驗、提升體驗或服務(wù)設(shè)計的討論越來越多。為什么會這樣？其實這是和我們這個時代的消費趨勢是有關(guān)系的。消費者已經(jīng)越來越從原來只是購買產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在是來購買體驗。因為現(xiàn)在生產(chǎn)自動化了，東西越來越便宜，大家都不停地買。而每個人對于在某一個節(jié)點或里程碑上的感受越來越強烈，所以大家會越來越去在意購買體驗這件事情。我們很多高級消費在于購買體驗，對于商家來說，用戶體驗就是商機，其帶來的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤。這其實是商家去創(chuàng)造與用戶之間的聯(lián)系，以及如何去產(chǎn)生利潤的一個點。我們作為體驗服務(wù)部，要做的就是如何橫向地從公司串聯(lián)出每一個部門，每一個團隊，把我們的整個體驗去設(shè)計好。
首先先跟大家說一個故事，說一個小男孩，跟他爸媽去旅行，結(jié)果旅行回來發(fā)現(xiàn)，他把自己新愛的長頸鹿玩偶喬西落在度假時入住的酒店了。這個孩子就哭，就不上床，不睡覺，鬧半天，最后爸媽沒有辦法，就只要騙這個小男孩，說這個長頸鹿度假去了。
當(dāng)天晚上他們接到了一個電話，是麗思卡爾頓酒店打來的，就是他們曾經(jīng)住過的酒店，說找到了這個長頸鹿，這個父母就很開心，說找到就太好了，我們還騙他這個長頸鹿度假去了，那就幫忙寄過來就好了。然后就等。各位你們想想看哈，如果我們是這個酒店的工作人員，我們會把這個長頸鹿怎么寄過來呢？用一個快遞，包裝的好點？塞點好看的棉花，不用你付運費，給你寄過來就行了？關(guān)于我們的長頸鹿-喬西。它是如何回家的呢？幾天之后，這家人在收到這個長頸鹿喬西的快遞件的時候，一打開，哇~~徹底感動了，里面除了有長頸鹿，還有厚厚的一沓照片，這厚厚的一沓照片是什么呢？都是這個喬西在酒店的各個角落“度假”的樣子，比如，在水療館里敷著面膜的照片，在沙灘椅上曬太陽，眼上貼兩個黃瓜片，各種各樣度假的場景，你想象一下就知道，會有一個人費盡心思的滿酒店的跑，去拍這些照片，給寄回來，為了給一家已經(jīng)離開酒店，回到家里的客人制造歡樂。這個男孩真的是覺得夢幻一樣，歡呼雀躍。你想想這件事情的穿透力有多強，這個夫妻為此把這個經(jīng)歷寫成了一篇博文，被人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也讓酒店名聲大噪，可以說是一個相當(dāng)成功的公關(guān)營銷案例。麗思卡爾頓的工作人員打破了腳本，恰好打破了這一日常的腳本，用極佳的創(chuàng)意和極低的成本，講出了一個引發(fā)尖叫的“喬西旅行故事”從而顛覆了小男孩一家人的預(yù)期，創(chuàng)造出了“峰值時刻”
下面我給大家看一些數(shù)字。這些數(shù)字是什么意思呢？在一次名為《2016年美國客戶體驗指數(shù)（CX指數(shù)）》的調(diào)查中有一個問題，詢問消費者對最近的一次體驗有何感覺。消費者要用1~7這幾個數(shù)字來打分，1表示感覺很糟糕，7則表示很滿意。我們會對研究結(jié)果作何反應(yīng)呢？我們估計不會去關(guān)注那些打7分的人，他們很愛我們了，對我們的服務(wù)很滿意。然而，我們的服務(wù)對于打1~6分的每一個人而言都有改進的空間。在這種情況下，我們會更關(guān)注誰呢？在理想的條件下，我們會選擇多管齊下，想辦法將每個人的打分都提升至7分。但是在現(xiàn)實世界里，我們得用時間和精力上來權(quán)衡利弊。那么我們會關(guān)注哪兒些消費者呢？
讓我們把這個決定簡化一下。比如，你需要從兩個計劃中做二選一。A計劃可以奇跡般地剔除不滿的消費者，將他們的打分增至4分，而B計劃則能將那些從一般到滿意的消費者分?jǐn)?shù)一下子提升至7分。基本上，我們都將80%的資源都用在了努力提升極度不滿的消費者體驗上。這種決定乍看上去還算合理，因為他們畢竟是在努力解決消費者滿意度中最嚴(yán)重的問題。但從戰(zhàn)略性投資的角度來看，這種選擇卻顯得荒謬。
讓我們來看看原因。弗羅斯特的研究人員搭建了一個模型，用來模擬每位消費者的資金價值，比如，他們從問卷中總結(jié)出以下數(shù)據(jù)，一位為航空公司服務(wù)打7分的消費者，在接下來的一年中用于機票的花費大約為2200美元。與之相對，一位打了4分的消費者則只會花費800美元。這個也比較好理解，如果是一般滿意的客戶，下次訂票就有哪兒家航空公司就坐哪兒家航空公司，但是如果是非常滿意的話，也就是非這家航空公司不坐。
貓途鷹網(wǎng)站，這個網(wǎng)站給每個酒店打分會分為不滿意，滿意和非常滿意，在非常滿意的上面，還有一個令人出乎意料的驚喜，這個令人出乎意料的驚喜這一項比非常滿意還要高，你知道這個區(qū)別是什么呢？局勢，如果一個人能打到非常滿意，這個人愿意把這個酒店推薦給她的朋友的幾率是60%，但是如果能夠打到令人出乎意料的驚喜這一分?jǐn)?shù)，那她推薦給朋友的幾率達到94%。對于任何行業(yè)來說，最滿意的消費者花的錢也較多，
因此，相對于將1分提升到4分而言，將4分提升至7分能夠帶動更多的額外消費。當(dāng)然，填這些小洞是必須的，但是永遠不能把精力只放在填這些小洞上，填完小洞以后，應(yīng)該立刻轉(zhuǎn)向從4~7分的過程，也就是創(chuàng)造驚喜的過程，多幾倍呢？弗羅斯特的研究數(shù)據(jù)中得出的結(jié)果讓人大吃一驚，相比剔除消極體驗，提升積極體驗?zāi)転槟愣鄮?倍的收益。對于牽扯這么多資金的決策，為什么還有80%的資源是傾斜在剔除消極體驗上呢？因為人類容易對出現(xiàn)的問題和負面信息耿耿于懷，獲得了10個支持聲音的我們，卻會為唯一一個反對的聲音而耿耿于懷“壞比好更有威力”因此，我們的思維方式，出現(xiàn)更關(guān)注壞而不關(guān)注好的傾向也就不足為奇了，注意力一定會自然而然地被那些最不滿意的消費者所吸引。
當(dāng)然我們不是說要放任問題不管，只是說要重新分配自己的注意力。畢竟，相比于剔除不滿消費者的體驗，提高消費者的體驗?zāi)軌蚨鄮?倍的收益。但是，想要將他們的評分提升至7分，一定不是通過填補小洞而實現(xiàn)的，我們就需要打造出讓人眼前一亮的東西，為此，峰值體驗就是不可或缺的。峰值體驗并不會平白無故地出現(xiàn)，必須要靠打造。
峰值體驗是隸屬于峰終定律的一個定義，峰終定律講的是峰值體驗的最高分和結(jié)尾的分值計算在一起，會是這個用戶在一周以后對這個事情的印象分。因為今天時間有限，所以只跟大家說峰值體驗。
那么，我們該如何打造峰值體驗?zāi)�？我們要做的，就是�?chuàng)造出一個包含欣喜或認(rèn)知或榮耀或鏈接因素在內(nèi)的積極時刻。
我們先看一下，欣喜時刻，你在設(shè)計整個流程的過程中，給對方創(chuàng)造足夠的欣喜。有一個數(shù)據(jù)說，大部分人的欣喜時刻在13-29歲，也就是說，我們每個人在13-29歲的過程中，所擁有的體驗是最豐富的，29以后不是我們周圍的世界不豐富了，而是我們的內(nèi)心不豐富了。就是我們體驗不到了。所以，怎么能夠給對方創(chuàng)造出年輕人才有的感覺，喚回對方的活力。這就是信息設(shè)計的核心。
要在一個時刻中加入欣喜因素，那么需要以下三個小點，第一：提升感官享受。第二：增加刺激性。第三：突破腳本，欣喜時刻不需要三點全部具備，但是絕大多數(shù)的信息時刻都至少具備其中的兩點。
提升感官享受指的是將現(xiàn)實世界的“音量調(diào)高”，讓事物從視覺，味覺，聽覺或是感受上超出尋常。
洛杉磯有一個酒店叫魔術(shù)城堡酒店，這個酒店在貓途鷹上的評分超過93%的客人對這家酒店的評論為非常好或者很好。但這個酒店并沒有特別完美的房間，家具也是簡陋的，可為什么會獲得這樣的評分呢？這家酒店用百度百科的介紹來說，打的是“清涼”的主題，有一個游泳池。酒店里有游泳池似乎也不是什么特殊的配備，可是，固定在泳池邊，有一臺櫻桃紅色的電話機，你拿起這個電話機，對面就有人應(yīng)聲“你好，冰棒熱線”下好單一分鐘后，一位戴著白色手套的工作人員便會將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色的托盤盛著，來到泳池邊，免費送到你手里。其實酒店里還有很多服務(wù)，比如，免費的小吃菜單，一周三天都有魔術(shù)師表演，免費清洗衣服并且用麻繩捆好，附上一支薰衣草送還給你�？墒牵瑸槭裁创蠹視涀”魺峋�？因為它是特殊的，它是一個特定的設(shè)計好的體驗環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)不會與其它的時光相混淆。很多酒店都有香薰，都可以免費洗衣，這些時光是會被混淆掉的。而冰棒熱線是唯一的一個賦有了它的一個靈魂的特殊服務(wù)項目。你們現(xiàn)象一下，當(dāng)你跟朋友們介紹你的旅行時，你可能會說，你們?nèi)チ说鲜磕�，去了星光大道，住的一個叫魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，在泳池邊居然有一部電話~~~~劈里啪啦。。這個“冰棒熱線”就成了整段旅行中的決定性時刻，而他是被認(rèn)為策劃好的。我們要想辦法，讓用戶回憶時，她所有的時光不被混淆在一起，總有一個讓她記得住的決定性時刻。
這個案例可能會覺得很遙遠，那我們舉一個身邊的案例，來說明體驗是可以被設(shè)計的。我們每個人都經(jīng)歷過入職時期，你想象一下你的入職第一天，你剛到公司門口，就有一位打扮非常正式的男士或者女士來迎接你，她領(lǐng)著你在公司走了一圈，向你介紹了各部門的情況，并把你正式介紹給各部門的每一位核心同事，而這位同事一定會起立，跟你握手，并叫出你的名字表示歡迎，然后把你送回你的辦公桌前。你的辦公桌這里放著一個很明顯的歡迎卡，然后邊上是一個印有公司LOGO的本子，邊上還有一個公司的手冊，包含了附近的好評外賣餐廳&地鐵路線等，你打開電腦，屏幕上出現(xiàn)了一副代表公司理念的美麗圖片。你打開郵箱，收到了一封來自部門leader的郵件，她對你加以鼓勵，希望你在入職的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗。整整一個上午，不斷地有人過來跟你打招呼，想你做自我介紹，對你噓寒問暖。中午的時候，迎接你的那位男士或女士來找你，陪你一起在餐廳吃午飯，順便跟周邊的同事做融入。
你覺得這種入職體驗怎么樣？是不是覺得公司這么重視你，你一定要好好干？嗯，這就是我們的推行的新人達伴計劃。這是我們希望給新員工在視覺、聽覺，感受上超出尋常的體驗而設(shè)計的入職儀式。
這是提升感官享受，那么下面我們來看看怎么增加刺激性，什么是刺激性，指的是一些有助于提升效率的壓力，比賽、壓力、表演、截止日期，這些東西都能增加刺激性，我們要想辦法增加刺激性。有一個數(shù)字很有意思，有人專門統(tǒng)計，PENG-蹦極下去的時間，問這個人你覺得你跳下去是幾秒，結(jié)果呢，人們在體驗4m高的自由落體，大家的時間估算比正常高了36%，高壓的刺激活動會讓時間拉長。所以如果我們想活得長，就可以經(jīng)常嚇唬自己，經(jīng)常給自己找個刺激的時間，就會覺得時間變得很長，看個恐怖片，覺得今天晚上的時間變得很長。所以我們要給活動增加刺激星，增加未知感。大家有在各購物網(wǎng)站上參加過雙11，618，或者拼購秒殺的活動嗎？來，我們感受一下（播放秒殺的PPT）這就是，在利用我們的刺激性。我們客服也可以增加刺激性，比如電話排隊。有時候出現(xiàn)問題時，我們的電話會排隊。這個時候，顧客打電話進來，IVR語音會說：“您好，感謝您的耐心等待，您前面還有90位顧客，您是第91位。”我們說的刺激性是有比賽，比賽一般會在意自己的排名。這個時候，如果我們把話術(shù)稍微改一改，“您好，感謝您的耐心等待。我們一共有一千個顧客在排隊，您已經(jīng)排到第90位了。”可能顧客的感覺會不一樣。
第三個就是打破腳本，就是指打破人們對某種體驗的預(yù)期。假設(shè)我和我的閨蜜共同開了一家咖啡店。，我決定每逢周五向顧客免費贈送杏仁餅干。第一個周五，免費的餅干讓人感到愉快而驚喜，但到第四個周五，免費餅干在消費者眼里就成了清理之中的東西了，不難想象，免費活動一旦中止，消費者一定會怨聲四起的。那么我們應(yīng)該如何才能將打破腳本的頻率拿捏在一個讓消費者既能印象深刻，又能熟悉和適應(yīng)的平衡點上呢？一個解決方案就是加入一些隨機性的因素，把權(quán)力交給店員，讓店員想給誰送就給誰送，當(dāng)然，每周能贈送的餅干都是有數(shù)量規(guī)定的，他們可以自行判斷，誰騎自行車來就送給誰，或者誰戴帽子就送給誰，或者誰臉上有小酒窩就送給誰，隨便定一個規(guī)矩，每個人來都不知道自己會不會有小餅干，隨機性很強，也就是說，有28%的顧客能得到獎品，不是巧合，也不是此次都有的美事，因此足夠讓人感到出乎意料，則會讓消費者感受到了重視，不但讓讓用戶喜上眉梢，也鼓勵他們再次光顧
大家還記得，我剛上場時給大家講的那個故事嗎？酒店工作人員在做這件事情的時候，其實就在打破腳本。我們常態(tài)的想法是包裝得好一點，找個好點的快遞公司免費送過去。但是，當(dāng)他聽到了電話里說長頸鹿去旅游了，便花心思在酒店里拍攝了照片。這樣的體驗使顧客拉高了印象分，增加了復(fù)購，并且一定會向身邊朋友推薦這家酒店。這個還帶來了現(xiàn)實收益，發(fā)到網(wǎng)上口碑大增，是一個非常棒的公關(guān)營銷案例。
所謂打破腳本，就是指打破人們對某種體驗的預(yù)期，是否只是讓人驚訝的另一種說法呢？沒錯，出乎意料的卻能讓某個時刻給人留下深刻的印象，但是打破腳本的道理，卻并非一句驚喜那么簡單。想要讓人吃驚，既不費什么成本，又容易做到。熟悉感和難忘度往往是此消彼長的，有誰會珍惜上一次在麥當(dāng)勞用餐的經(jīng)歷呢？如果想要為你的消費者打造值得銘記的時刻，你就必須要打破腳本。你知道我們?nèi)说挠洃洰?dāng)中，遇到重要的事情，會有一個記憶隆起，就是我們所有所講的事情，就是為了給大家增加新鮮感，提升記憶隆起。
這一小節(jié)，我們說到，想要打造欣喜時刻，就要提升感官享受，增加刺激性，打破腳本。
第二個時刻是認(rèn)知時刻，認(rèn)知時刻不一定是因緣偶發(fā)的，想要為他們打造認(rèn)知時刻，我們可以引導(dǎo)他們“被現(xiàn)實絆倒”，也就是啟發(fā)他們收獲震撼人心的感悟，同時引導(dǎo)人們自我突破。但是自我突破帶來的不是成功，而是成長。體驗怎么做呢，突破自己的想象力，想象空間。
第三個時刻是榮耀時刻，榮耀時刻是對人們?nèi)〉贸删偷膽c祝。在榮耀時刻中，我們昂首挺胸，神采奕奕。打造更多的榮耀時刻，有三個實用的方法，1、認(rèn)可他人，2、多設(shè)里程碑、3、鍛煉勇氣。鍛煉勇氣，我給大家舉一個例子，比如我是某專車的會員，已經(jīng)到白金級別，但是因為平常自己開車，出差才會打車，黑金級別真的離我太遠了。我當(dāng)時就放棄了，沒有這個勇氣，覺得做不到，我已經(jīng)不是黑金的粘性用戶了。然而這個時候，某專車做了一個組團的活動。和身邊的五個好友一起成立一個團隊，好友打車的里程可以有一部分用以我會員晉升。我的勇氣又被鍛煉了，我好像朝黑金又邁進了一步，我真的發(fā)了朋友圈拉人組團。這件事情說明，第一、里程碑的設(shè)計一定是讓顧客伸一伸手就能夠到的，第二、在里程碑的完成過程中，我們要給顧客一些勇氣的鍛煉。
第四個時刻是連接時刻，連接時刻能夠?qū)⑽覀兣c他人聯(lián)系在一起，我們感到溫暖，團結(jié)，心心相印，且得到了認(rèn)可。所以很多企業(yè)會有客戶體驗師這種服務(wù)，讓客戶體驗我們的產(chǎn)品，給到一些產(chǎn)品建議，但為什么沒有想過，可以再深入做一次連接？我前公司曾經(jīng)做一個項目，讓高價值用戶，直接扮演面對其他用戶的服務(wù)人員，深入了解服務(wù)運作流程，再進行關(guān)鍵對話，對服務(wù)體驗的優(yōu)化給出決策性意見。這是一個共同使命感下的“連接”
在體驗時代，我們享受體驗，也要制造體驗，用戶面對使用產(chǎn)品時各項的轉(zhuǎn)變、里程碑或者產(chǎn)品使用的低谷期時，人會本能的渴望關(guān)注和重視，這是為用戶設(shè)計峰值體驗的重要節(jié)點，是建立信任，贏得尊重的重要時機。也期待和大家在線下對于如何設(shè)計體驗，多多交流，互相學(xué)習(xí)和取經(jīng)。
