想要管理客戶體驗的公司必須建立嚴(yán)格的評估項目。但Forrester發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司都沒有系統(tǒng)的評估方法，這主要表現(xiàn)在：公司評估客戶體驗質(zhì)量的時間不固定，客戶體驗質(zhì)量與業(yè)績不掛鉤以及分享并執(zhí)行客戶體驗測量標(biāo)準(zhǔn)不系統(tǒng)。
設(shè)計及實施成功的客戶體驗評估項目的七個步驟
第一步：設(shè)立客戶群優(yōu)先級
客戶對公司的評價根據(jù)群體不同會有所差異，因此客戶體驗人士應(yīng)該：
- 首先鎖定評估最重要的客戶群。客戶體驗人士應(yīng)首先評估高利潤、高增長空間、高影響力的的客戶群。許多美國醫(yī)保公司主要評估自付保費的客戶群，正是因為這個群體的人數(shù)在醫(yī)療改革后會大幅增長。
- 發(fā)現(xiàn)及記錄客戶旅程的不同點。不同客戶群通常對體驗有不同期待，或者客戶旅程會有所差異。Citrix通過定性和定量研究鎖定了多個客戶畫像，并根據(jù)不同畫像規(guī)劃客戶旅程并確認(rèn)主要觸點。
第二步：選擇被評估的體驗
客戶體驗在整體關(guān)系、客戶旅程及獨立互動三個層面上發(fā)生。評測項目必須幫助客戶體驗人士在這些層面上評估體驗質(zhì)量。建立這種項目，客戶體驗人士應(yīng)該：
- 規(guī)劃客戶旅程以確認(rèn)旅程體驗以及互動等級。客戶體驗人士應(yīng)該運用客戶旅程規(guī)劃理解客戶體驗的單次互動以及他們對旅程對的期待。
- 確立旅程及互動的優(yōu)先級。就像評估項目應(yīng)該從跟蹤對業(yè)務(wù)最重要的客戶開始一樣，項目也應(yīng)該從評測對業(yè)務(wù)最重要的體驗開始。
第三步：確認(rèn)每個客戶體驗的監(jiān)控指標(biāo)
當(dāng)確認(rèn)了重點跟蹤的體驗后，客戶體驗人士需要選擇具體認(rèn)知指標(biāo)、描述性指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)填寫客戶體驗評估結(jié)構(gòu)表。我們的調(diào)研顯示最簡單的方式是從后往前進行：
- 確立與主要業(yè)務(wù)驅(qū)動力一致的結(jié)果指標(biāo)。客戶體驗人士需要確認(rèn)公司使用主導(dǎo)決定的的主要驅(qū)動力，并根據(jù)它來選擇相關(guān)的結(jié)果指標(biāo)。
- 確定優(yōu)質(zhì)客戶體驗屬性。評估項目設(shè)計師應(yīng)該通過已有問卷的數(shù)據(jù)及定性研究了解具體客戶對“質(zhì)量”的理解。
- 將質(zhì)量屬性轉(zhuǎn)化為認(rèn)知指標(biāo)。選出優(yōu)質(zhì)客戶體驗屬性后，客戶體驗專家應(yīng)該確定具體用于理解每項屬性交付成果的指標(biāo)。
- 選出對客戶認(rèn)知影響最大的描述性指標(biāo)。描述性指標(biāo)可以追蹤影響客戶認(rèn)知的活動。為了選擇正確的指標(biāo)，客戶體驗人士首先需要收集每個渠道及業(yè)務(wù)部門使用的運營數(shù)據(jù)，然后再確定最有可能影響客戶認(rèn)知的活動以及如何影響。
第四步：設(shè)計數(shù)據(jù)收集策略
客戶體驗人士在確立目標(biāo)客戶體驗監(jiān)控指標(biāo)后，他們必須了解如何持續(xù)收集計算這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)。他們需要：
- 確定關(guān)系、旅程及互動問卷的時機。客戶體驗人士需要決定聯(lián)系獨立客戶的頻率以及發(fā)送問卷的頻率和方式。
- 建立問卷設(shè)計模板。客戶體驗人士應(yīng)該保證評估項目問題的一致，盡可能避免分值、問卷語言、問卷順序等方面的不同，因為即使看起來很小的不同也有可能扭曲調(diào)查結(jié)果。
- 縮短問卷以避免問卷疲勞。在客戶數(shù)量很多的情況下，客戶體驗人士經(jīng)常不能得到評估項目所需的回復(fù)率和回復(fù)質(zhì)量。所以客戶體驗人士應(yīng)該大幅度縮短他們的問卷。
- 用其他方法彌補問卷的缺陷。問卷調(diào)查仍是客戶體驗評估項目的主流。可是除了問卷調(diào)查的優(yōu)勢，它也不一定能洞察所有客戶體驗人士需要了解的問題，甚至誤導(dǎo)客戶體驗工作的方向。
- 在全方位渠道旅途中追蹤客戶。公司經(jīng)常會面臨難以將問卷數(shù)據(jù)與運營及結(jié)果數(shù)據(jù)聯(lián)系起來的問題。唯一客戶標(biāo)識符（IDs）是解決這個問題的唯一方法。
