什么是“客戶體驗(yàn)”？維基百科認(rèn)為，“客戶體驗(yàn)是指客戶在與商品或服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生聯(lián)系的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)該供應(yīng)商的體驗(yàn)的總和”。從通過互聯(lián)網(wǎng)研究產(chǎn)品開始或通過與朋友和家人交談，潛在客戶就已間接地與提供該產(chǎn)品的廠商產(chǎn)生了聯(lián)系。通過在線網(wǎng)絡(luò)聊天或搜索廠商網(wǎng)站上的FAQ（常見問題解答），客戶可以詢問有關(guān)產(chǎn)品特性和保修等方面的問題，從而與廠商進(jìn)一步進(jìn)行互動(dòng)。客戶購買產(chǎn)品后，在使用的過程中可能遇到問題。他們可以使用多個(gè)渠道來解決這些問題。例如，致電客服熱線以獲取支持。在遇到問題的情況下一般選擇的是傳統(tǒng)的呼叫中心。當(dāng)然還能選擇上網(wǎng)搜索，或在特定的產(chǎn)品論壇發(fā)布問題，或咨詢朋友和家人等社會(huì)關(guān)系。傳統(tǒng)上，呼叫中心只有在客戶致電客服熱線的情況下才能發(fā)揮作用。因此，雖然呼叫中心是一個(gè)非常重要的部分，但是客戶與提供產(chǎn)品的廠商產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一段時(shí)間對(duì)呼叫中心的體驗(yàn)只是客戶整體體驗(yàn)的一小部分。
那么，CEM（Customer Experience Management，客戶體驗(yàn)管理）的目標(biāo)是什么？CEM的目標(biāo)是把客戶的態(tài)度從滿意提升至忠誠，然后再從忠誠提升至夸贊。大多數(shù)希望出售更多商品或服務(wù)的廠商得出的結(jié)論是：客戶的滿意會(huì)帶來更多的收益。但是獲得并保持客戶的滿意度并不簡單。Forrester研究公司曾對(duì)客戶滿意程度做過調(diào)查。圖1顯示了客戶不同滿意度的比重。過去幾年客戶體驗(yàn)表現(xiàn)較為出色的廠商（客戶滿意指數(shù)得分大于85分）占10%左右，較過去幾年有所下降。
來源：2012年4月24日，F(xiàn)orrester研究公司報(bào)告，《2012年客戶體驗(yàn)狀況》
為什么維持高水平的客戶滿意度如此困難？隨著技術(shù)不斷發(fā)展，客戶可以選擇越來越多的方式與廠商溝通。除傳統(tǒng)上使用語音呼叫接入呼叫中心外，客戶還可以使用電子郵件、聊天和短信等其它渠道。客戶可以使用在時(shí)間和地點(diǎn)上都最為方便的渠道。傳統(tǒng)的呼叫中心也發(fā)展成了多渠道聯(lián)絡(luò)中心，以支撐客戶選擇行為的發(fā)展趨勢(shì)。但是有一個(gè)關(guān)鍵的問題被忽略了。客戶使用多渠道接入聯(lián)絡(luò)廠商給廠商帶來了挑戰(zhàn)。原因之一也就是忽略的關(guān)鍵問題是，雖然客戶使用多個(gè)渠道與廠商互動(dòng)，但是這些渠道通常是不關(guān)聯(lián)且不同步的。客戶可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)聊天聯(lián)絡(luò)廠商，但是發(fā)現(xiàn)致電客服熱線的時(shí)候需要再次提供其所感興趣的產(chǎn)品的信息。渠道的不關(guān)聯(lián)會(huì)浪費(fèi)客戶的時(shí)間，并最終令客戶感到失望。
為什么這些渠道不關(guān)聯(lián)或不同步？主要的一個(gè)原因在于渠道往往是由組織內(nèi)不同職能團(tuán)隊(duì)建設(shè)的。傳統(tǒng)的語音呼叫和語音自助服務(wù)，如IVR（交互式語音應(yīng)答），一般由客服團(tuán)隊(duì)管理，而網(wǎng)絡(luò)聊天則由IT團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理。為了管理品牌，營銷團(tuán)隊(duì)可能會(huì)創(chuàng)建最近熱門的社交媒體監(jiān)控和管理。這些團(tuán)隊(duì)的不同渠道可以互動(dòng)，并匯聚于最后端，如后端的CRM（客戶關(guān)系管理）。但是許多關(guān)于客戶的有價(jià)值的信息在到達(dá)CRM之前就已丟失。
為了在客戶和廠商進(jìn)行渠道溝通時(shí)保持并維護(hù)這些數(shù)據(jù)，成功實(shí)施CEM的一個(gè)關(guān)鍵要素是隨時(shí)管理多渠道數(shù)據(jù)和互動(dòng)的能力。CEM還必須從客戶對(duì)多渠道有關(guān)看法的角度出發(fā)。客戶只是把渠道作為其快速且輕松地解決問題的媒介。他們不關(guān)心各渠道涉及的不同組織，而且認(rèn)為無論通過何種渠道，其提供的所有信息可以有效地用來解決他們的問題。這不僅意味著CEM需要存儲(chǔ)多渠道來源的數(shù)據(jù)，而且還通過CEM解決方案來處理、過濾并分析這些數(shù)據(jù)。CEM提供被提取出來的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些指標(biāo)代表了關(guān)鍵的客戶信息和期望，若客戶下一次選擇一種渠道與廠商進(jìn)行交流，則這些數(shù)據(jù)指標(biāo)會(huì)提供給該渠道。從組織的角度來看，CEM解決方案必須打破不同組織之間的數(shù)據(jù)傳輸障礙，并匯總數(shù)據(jù)以提供對(duì)客戶的全方位認(rèn)識(shí)。例如，客戶致電客服熱線時(shí)，其先前的網(wǎng)絡(luò)聊天數(shù)據(jù)應(yīng)可用于語音和IVR渠道。這也同樣適用于SMS（短消息業(yè)務(wù)）或網(wǎng)絡(luò)一鍵撥號(hào)等其他渠道。
現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)CEM更類似于聯(lián)絡(luò)中心，特別是多渠道聯(lián)絡(luò)中心。如今市場(chǎng)上的絕大多數(shù)聯(lián)絡(luò)中心支持多渠道互動(dòng)。但是，如何將一個(gè)渠道獲取的信息運(yùn)用于另一個(gè)渠道以獲得更好的客戶體驗(yàn)，對(duì)于這個(gè)問題我們?nèi)匀惶幱诿麟A段。現(xiàn)在，多家領(lǐng)先的聯(lián)絡(luò)中心廠商開始基于信息能力提供跨渠道的環(huán)境。環(huán)境可以是從某個(gè)渠道采集的數(shù)據(jù)及另一個(gè)渠道獲取的未完結(jié)的交易等。目標(biāo)是在客戶呼叫聯(lián)絡(luò)中心時(shí)提供更好的客戶體驗(yàn)。這僅僅是聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展的下一階段的開始。
單單把數(shù)據(jù)用于不同渠道不能解決客戶體驗(yàn)問題。實(shí)際上，這反而使問題變得愈加復(fù)雜。語音、聊天和SMS等渠道可以存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)，因而尋找有用的信息并決定采用使用何種信息成為了CEM面臨的一個(gè)技術(shù)挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)分析（如文本分析和情感分析）已被用來過濾掉所采集數(shù)據(jù)中的不可用信息。大數(shù)據(jù)一直是IT行業(yè)的熱點(diǎn)技術(shù)話題。處理多渠道來源的數(shù)據(jù)時(shí)，大數(shù)據(jù)確實(shí)可以在CEM中有用武之地。
華為下一代聯(lián)絡(luò)中心解決方案基于其現(xiàn)有產(chǎn)品強(qiáng)大的多渠道支持能力建設(shè)了CEM能力。這些能力的一個(gè)關(guān)鍵特性是環(huán)境管理器。環(huán)境管理器的主要功能是使用預(yù)先設(shè)定的數(shù)據(jù)模式采集不同渠道的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在一個(gè)集中的位置。使用市場(chǎng)上的創(chuàng)新技術(shù)或華為研究實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新技術(shù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。若客戶以后通過任何渠道聯(lián)絡(luò)客服，這個(gè)渠道能根據(jù)環(huán)境管理器的分析和決策建議獲取數(shù)據(jù)指標(biāo)，基于這些指標(biāo)和建議明智地決策，并通過更快地提供服務(wù)來提升客戶滿意度。
