一直以來，營銷人員總是能夠認識到客戶信息的重要性。在最早的電腦系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)輸入操作員就能夠確認每一單銷售記錄的細節(jié)，哪些客戶購買了產(chǎn)品、具體購買了多少產(chǎn)品，哪些種類。這些細節(jié)數(shù)據(jù)的可獲得性使得銷售分析報告(按客戶分析銷售狀況、按產(chǎn)品分析銷售狀況、按銷售人員分析銷售情況)能夠得到充分的準備材料。當電腦進入圖形界面之后，同樣的細節(jié)則可以通過磁盤記錄下來。
如今，硬件和軟件技術(shù)應(yīng)用成熟，進一步實現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫中的深層次大塊數(shù)據(jù)文件的長期留存，從而使營銷管理者能夠通過應(yīng)用信息技術(shù)對銷售數(shù)據(jù)加以整理。
如圖1所示。CRM由數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)倉庫和信息傳輸三部分組成。數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)將來自內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)送到數(shù)據(jù)倉庫，經(jīng)分析后從數(shù)據(jù)中獲得信息。數(shù)據(jù)是難以直接應(yīng)用的，而信息則揭示了一些以前并不了解的事情。
圖1 基本的CRM模型
數(shù)據(jù)來源主要分為內(nèi)部數(shù)據(jù)來源和外部數(shù)據(jù)來源。內(nèi)部數(shù)據(jù)來源以各種營業(yè)單位的形式存在于公司內(nèi)部。以零售業(yè)為例，采購單位能提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，財務(wù)單位能夠提供關(guān)于客戶支付習(xí)慣的信息，銷售代表則能為組織提供關(guān)于客戶對產(chǎn)品特性，定價及競爭對手的真知灼見。
外部數(shù)據(jù)來源則由公司外的組織和個人構(gòu)成。這些外部數(shù)據(jù)來源分別是：客戶、供應(yīng)商、政府，甚至競爭對手(從競爭對手的廣告促銷，產(chǎn)品特性到折扣優(yōu)惠，組織都能夠?qū)@些問題進行長期追蹤)。收集客戶數(shù)據(jù)的最佳方法是使用銷售點(POS)終端或電子數(shù)據(jù)互換(EDI)設(shè)備。POS終端能夠根據(jù)條形碼掃描產(chǎn)品信息，根據(jù)信用卡和會員卡掃描客戶信息；專門開展企業(yè)對企業(yè)(B2B)業(yè)務(wù)的組織可以應(yīng)用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)設(shè)備來傳遞數(shù)據(jù)。當POS終端和EDI設(shè)備無法使用時，數(shù)據(jù)就很可能不得不由數(shù)據(jù)錄入操作員鍵入工作站，有些系統(tǒng)的設(shè)計還能實現(xiàn)原始來源文件(比如信用卡發(fā)票和機票)的光學(xué)掃描錄入。
營業(yè)數(shù)據(jù)一般都是以記錄和文件的形式存儲。記錄包括所有與特定對象相關(guān)的數(shù)據(jù)，而文件則是由所有記錄組成的，例如，客戶文件包括公司與客戶進行的每一筆交易的詳細記錄。由于數(shù)據(jù)庫代表了一種有價值的資源，因此企業(yè)應(yīng)當采取措施以確保系統(tǒng)不會被錯誤應(yīng)用，而且隨時對授權(quán)用戶保持開放。數(shù)據(jù)安全可以通過使用密碼來實現(xiàn)，并以規(guī)定特定用戶的使用權(quán)限目錄作為補充。硬件、軟件以及人為操作失誤都會對數(shù)據(jù)庫帶來不可挽回的損害和破壞，而管理和控制組件則可以建立數(shù)據(jù)備份并實現(xiàn)恢復(fù)操作。這種功能通常是大規(guī)模系統(tǒng)的DBMS不可或缺的一個部分。
CRM系統(tǒng)技術(shù)的應(yīng)用是一個三步走的過程——數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及信息傳遞。數(shù)據(jù)收集的主要焦點是公司客戶，而所傳遞信息的主要使用者則是公司的管理者；數(shù)據(jù)收集、分析以及信息傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠作出新的營銷戰(zhàn)略，以便更好地滿足客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。如圖2表示，營銷戰(zhàn)略如何使CRM系統(tǒng)形成一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)。
圖2 以CRM為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略閉環(huán)結(jié)構(gòu)
反饋環(huán)具有能夠?qū)崿F(xiàn)自我控制的系統(tǒng)特點，CRM系統(tǒng)使得管理者能夠根據(jù)客戶需求改善公司的經(jīng)營。整個環(huán)狀產(chǎn)生三種結(jié)果：首先是數(shù)據(jù)，然后是信息，最后是戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，而管理者則將信息轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。
萬方數(shù)據(jù)
