行業(yè)渠道再洗牌，運(yùn)營商或重掌行業(yè)話語權(quán)

　　在過去兩年由于手機(jī)產(chǎn)品升級換代而帶來的銷量高速增長中，電商渠道和社會渠道分別獲得了上下半場的最大紅利。在上半場，以小米為代表的"互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)"，基本攻占了一二線城市的主要市場；而在下半場，線下渠道則收割了三四五線城市的市場紅利。

　　如今，產(chǎn)品升級換代已經(jīng)基本完成，產(chǎn)品同質(zhì)化和單一粗暴的低價營銷模式所帶來的負(fù)面效果逐漸顯現(xiàn)，多數(shù)手機(jī)廠商面臨著利潤微薄，甚至利潤完全建立在高出貨量基礎(chǔ)上的窘境。一旦銷量放緩，他們將面臨死亡。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上存活的手機(jī)品牌已由2014年的超過300家減少到不足150家。

　　在各個品牌鏖戰(zhàn)線下市場的兩年中，受政策要求默默的削減了營銷補(bǔ)貼的幾大運(yùn)營商不約而同的進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。

　　以中國移動為例：依靠其運(yùn)營商更加強(qiáng)大的技術(shù)背景以及產(chǎn)品與應(yīng)用更加無縫的結(jié)合，兩年內(nèi)，中國移動先后推出N系列和A系列自有品牌手機(jī)，均在市場上引發(fā)關(guān)注。盡管如今的手機(jī)產(chǎn)品功能不斷豐富，但其絕大多數(shù)功能都要依靠運(yùn)營商提供的通訊和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才能實現(xiàn)，將產(chǎn)品功能與通訊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化最完美的結(jié)合，相比沒有誰比運(yùn)營商更能勝任。

　　也正是由此，中國移動在推出他的A3手機(jī)的時候，提出了將手機(jī)產(chǎn)品堆硬件，降價格的"性價比"之戰(zhàn)改變?yōu)楸荣|(zhì)量、看服務(wù)的"品價比"之爭。必定硬件的更新?lián)Q代是重要通過實際產(chǎn)品的應(yīng)用體驗才能被消費(fèi)者真切感知，必定單一的便宜只能加速這個行業(yè)的利潤消亡和創(chuàng)新停滯。

　　我們有理由相信，接下來的市場上，產(chǎn)品上與自身網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的更好結(jié)合，渠道營銷政策上或許將重獲更大自由度的運(yùn)營商，很大可能再次攪亂格局，重新獲取手機(jī)行業(yè)渠道模式和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。

　　未來，運(yùn)營商將走出這兩年的"缺位期"，重新站在產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)頭羊的位置上。對中國通信業(yè)來說，2014是一個極為重要的改革之年。4G規(guī)模商用、虛擬運(yùn)營商開閘、電信資費(fèi)開放，鐵塔公司組建、網(wǎng)間結(jié)算調(diào)整、營改增啟動……政府對行業(yè)的一系列政策調(diào)整，都在這一年集中落地。

　　其中，對手機(jī)市場格局影響深遠(yuǎn)的一個政策，是國資委在2014年7月下發(fā)的文件要求：三大運(yùn)營商必須在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費(fèi)用。這一政策，導(dǎo)致三大運(yùn)營商此后3年來，總共削減了約400億人民幣的營銷費(fèi)用，這其中的很大一部分原本都將用于終端補(bǔ)貼。

　　也正是從2014年開始，中國智能手機(jī)市場的渠道結(jié)構(gòu)，由運(yùn)營商主導(dǎo)超過70%份額，基本沒有網(wǎng)絡(luò)渠道，變成了運(yùn)營商渠道40%、線下公開渠道35%、網(wǎng)絡(luò)渠道25%的天下三分。如今，限制政策即將到期，這意味著，運(yùn)營商可以重新調(diào)整自己的補(bǔ)貼與營銷政策，重新在手機(jī)渠道上有所作為。而此時運(yùn)營商卻也不再是三年前依靠合作定制推出貼牌手機(jī)的運(yùn)營商了，他們擁有了真正屬于自己品牌的產(chǎn)品，同時也喚醒運(yùn)營商再次引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈共同前進(jìn)的迫切需求。

　　與其他渠道以盈利為目不同，中國移動等運(yùn)營商渠道最重要的訴求是匯集和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈資源，朝自身的主攻方向集中力量。相比與任何一家手機(jī)廠商，運(yùn)營商都要具備更加強(qiáng)大子資金和資源優(yōu)勢，他們有資本將眼光放得更遠(yuǎn)，更有意愿和實力為了未來的行業(yè)布局投入力量和忍受低利潤甚至事無利潤。

　　自2010年以來，三大運(yùn)營商都先后成立了旗下的終端公司。雖然成立時間、成立背景、組織架構(gòu)、運(yùn)營思路都各有差異，但它們的核心出發(fā)點，都是一致的：過成立全國性的終端采購平臺，更好地聚合手機(jī)廠商力量，支撐運(yùn)營商主業(yè)發(fā)展。

　　比如中國移動終端公司，通過推出自主品牌的A、N系列手機(jī)，引導(dǎo)手機(jī)廠商更快、更多地推出支持VoLTE、RCS、4G+等新業(yè)務(wù)的千元機(jī)。其中，中國移動通過自有品牌或聯(lián)合品牌產(chǎn)品建立標(biāo)桿，撬動行業(yè)發(fā)展的方式，起到的作用尤為明顯。既強(qiáng)化了自身的技術(shù)積累，也為行業(yè)樹立了桿標(biāo)，成為帶動產(chǎn)業(yè)鏈快速跟進(jìn)的"領(lǐng)頭羊"。

　　一位手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的朋友說，中國移動的終端公司通過自有品牌終端撬動產(chǎn)業(yè)鏈力量的策略，一直在有系統(tǒng)地延續(xù)，且具有成效。就在不久前，它還通過推出在外觀、性能、系統(tǒng)等多方面具有獨特創(chuàng)意、注重高品質(zhì)與高顏值平衡的新產(chǎn)品A3，來引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈從單純地拼硬件，轉(zhuǎn)向更注重用戶體驗的提高"品價比"。

　　因此，無論是運(yùn)營商渠道的份額，還是中國移動等幾家運(yùn)營商終端公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，都將重新有大幅回升，尤其是已經(jīng)在自主品牌手機(jī)道路上堅持了四年多的中國移動，甚至有可能成為在未來2~3年內(nèi)，重新劃定手機(jī)行業(yè)格局的重要變量。

　　這既是運(yùn)營商渠道的拐點，也會是手機(jī)行業(yè)的拐點。