近日，廣發(fā)銀行客服中心迎來成立十周年紀(jì)念。記者從廣發(fā)銀行了解到，去年，該行客服中心實(shí)現(xiàn)收入成本比3:1，漂亮轉(zhuǎn)型，率先完成從成本中心到價(jià)值中心的轉(zhuǎn)變。
兩年甩掉“成本中心”包袱
截至今年6月，廣發(fā)信用卡全國(guó)累計(jì)發(fā)卡量突破3000萬張。在信用卡陣營(yíng)的第一梯隊(duì)中，近三年來的高增長(zhǎng)，使得廣發(fā)卡在活躍率、卡均收入、卡均利潤(rùn)等指標(biāo)上，坐穩(wěn) “頭把交椅”。
據(jù)了解，從發(fā)卡2000萬張到3000萬張，廣發(fā)銀行前后只花了一年半的時(shí)間。期間，客服中心人工話務(wù)量持續(xù)大幅度增加，客服坐席人數(shù)卻增長(zhǎng)緩慢。如今，客服中心管理者們一手打造的復(fù)合型客服中心已漸見雛形，在保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，推介增值服務(wù)產(chǎn)品，完成交易。兩年時(shí)間，廣發(fā)銀行客服中心便甩掉了“成本中心”的包袱。
廣發(fā)銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，充分利用客戶觸點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值是客服中心甩掉“成本中心”包袱的制勝法寶。為了使服務(wù)更貼心，廣發(fā)銀行客服中心還率先打破傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，將情感指標(biāo)納入客服人員KPI考核，通過對(duì)客服人員聆聽能力、同理心、靈活性、朋友間感覺等四項(xiàng)情感指標(biāo)考核，引導(dǎo)客服人員把握服務(wù)過程中與客戶的每一次互動(dòng)機(jī)會(huì)，提升客服人員耐受性，靈活解決問題，與客戶一起營(yíng)造愉悅溝通的氛圍。
打造立體化客服
視頻客服、微信客服、智能機(jī)器人……為滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代客戶隨時(shí)隨地咨詢、辦理金融業(yè)務(wù)的需要，廣發(fā)銀行積極探索開拓多媒體服務(wù)渠道。記者從廣發(fā)銀行了解到，VTM客服、微信小發(fā)、IVR系統(tǒng)等新型智能化、網(wǎng)絡(luò)化的立體客服服務(wù)體系正在建立。
作為在業(yè)內(nèi)率先推廣VTM的銀行，廣發(fā)銀行目前已在北京、上海、廣州、濟(jì)南、南京、大連、成都等14個(gè)城市開設(shè)“24小時(shí)智能銀行”。據(jù)了解，“24小時(shí)智能銀行”的客服人員通過遠(yuǎn)程視頻實(shí)現(xiàn)與客戶的即時(shí)對(duì)話，提供全天候“面對(duì)面”服務(wù)，協(xié)助客戶辦理個(gè)人銀行卡開戶、客戶資料修改、信用卡還款、信用卡回郵資料遞件、一站式簽約、理財(cái)、個(gè)貸等一系列業(yè)務(wù)。
在個(gè)性化、客戶體驗(yàn)之上的服務(wù)要求下，廣發(fā)銀行推出的微信小發(fā)，被稱為是幽默靠譜的在線助手。廣發(fā)銀行客服中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從信用卡行業(yè)來看，信用卡客群日趨年輕化，持卡人對(duì)新興服務(wù)渠道有更強(qiáng)烈的偏好。去年，廣發(fā)信用卡成功開通微信服務(wù)號(hào)，為客戶提供賬戶查詢、調(diào)額、還款、優(yōu)惠信息等服務(wù)。微信服務(wù)號(hào)通過生動(dòng)有趣的智能應(yīng)答，高效便捷地解決客戶各種問題。“我們發(fā)動(dòng)全行員工來建言，一旦發(fā)現(xiàn)智能應(yīng)答不能滿足對(duì)話需求，馬上修改、完善我們的問答數(shù)據(jù)庫。”
截止今年6月底，廣發(fā)信用卡微信粉絲量已突破210萬，綁定量超過150萬，日均交互提問數(shù)量超過40萬條，智能自動(dòng)應(yīng)答匹配成功率超過98%。在綁定率、活躍率、自動(dòng)應(yīng)答成功率三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)站在行業(yè)前列，創(chuàng)造新的記錄。
在服務(wù)創(chuàng)新之外，技術(shù)創(chuàng)新在當(dāng)前也發(fā)揮著越來越重要的作用。面對(duì)眾多企業(yè)客服推行IVR（Interactive Voice Response，即互動(dòng)式語音應(yīng)答）后客戶體驗(yàn)不友好的問題，廣發(fā)銀行去年初推出行業(yè)首創(chuàng)“IVR手機(jī)綁定身份證”客戶識(shí)別功能，成為國(guó)內(nèi)首家面向所有客戶推出IVR手機(jī)綁定身份證識(shí)別功能的銀行。客戶使用系統(tǒng)預(yù)留手機(jī)來電，IVR系統(tǒng)會(huì)智能識(shí)別客戶信息，免去客戶輸入身份證/卡號(hào)步驟。如果客戶轉(zhuǎn)接人工服務(wù)，客服坐席接聽電話后會(huì)第一時(shí)間根據(jù)身份識(shí)別系統(tǒng)提示，親切稱呼客戶“X先生”“X女士”。
廣發(fā)銀行通過加大對(duì)IT技術(shù)的投入，依托新技術(shù)、新系統(tǒng)，整合微信、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、短信等多媒體渠道，打造全天候、立體化智能客服。截至今年5月，廣發(fā)銀行已完成微信、易信、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、短信、IVR等渠道的基本功能部署，覆蓋95508熱線服務(wù)超過90%的功能。
從“后臺(tái)”走向“前臺(tái)”
“目前月均人工話務(wù)量近400萬，平均每名座席人員每天需接聽電話140個(gè)左右。”廣發(fā)銀行客服中心負(fù)責(zé)人介紹，客服中心在2004年正式成立，運(yùn)營(yíng)初期以95508作為全國(guó)統(tǒng)一熱線為廣發(fā)信用卡客戶提供7*24服務(wù)，2012年接管全行客服業(yè)務(wù)，正式建成今天的廣發(fā)銀行客服中心。
廣發(fā)銀行客服中心一名中層管理者回憶到，過去十年，客服中心主要為廣發(fā)卡提供服務(wù)支持，而伴隨著信用卡從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的發(fā)展軌跡，客服中心也走出了一條不尋常的路。兩三年前，和其它商業(yè)銀行一樣，廣發(fā)銀行客服中心也曾面臨這樣的挑戰(zhàn)：銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展，話務(wù)量持續(xù)上升，但人力資源成本攀升，招聘壓力不斷增大，且服務(wù)渠道單一，未能跟上時(shí)代的潮流。
面對(duì)挑戰(zhàn)，2012年，廣發(fā)銀行客服中心在業(yè)內(nèi)率先提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決心朝著“客戶體驗(yàn)+ 創(chuàng)造價(jià)值+多媒體客服”復(fù)合型客服中心發(fā)展。在客戶體驗(yàn)方面，強(qiáng)化以客戶為中心的理念，不斷完善差異化、個(gè)性化服務(wù)，喊出“創(chuàng)新服務(wù)、超越客戶期望”的口號(hào)。在保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，大膽走向“前臺(tái)”嘗試主動(dòng)推介增值服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶、銀行、員工“三贏”目標(biāo)。多媒體客服方面，打造短信、網(wǎng)銀、微信、易信客服等，同時(shí)大力加強(qiáng)多媒體服務(wù)渠道的宣傳，向客戶推薦和宣導(dǎo)智能客服理念。
驅(qū)動(dòng)銀行流程革新
據(jù)了解，如同越來越多商業(yè)銀行管理者一樣，廣發(fā)銀行客服中心已擯棄客戶端“相安無事就是好”的想法，注重收集客戶意見和建議，從而促進(jìn)產(chǎn)品更新、服務(wù)進(jìn)步、甚至流程再造。
“人工服務(wù)、語音服務(wù)，以及網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、微信、短信等渠道，都是我們與客戶接觸的機(jī)會(huì)，并且蘊(yùn)含了大量的客戶聲音。我們把每個(gè)接觸環(huán)節(jié)細(xì)化，梳理出650多個(gè)體驗(yàn)感知點(diǎn)，搭建了客戶體驗(yàn)高階藍(lán)圖。”上述負(fù)責(zé)人介紹，通過對(duì)收集到的客戶體驗(yàn)、意見和建議進(jìn)行整理和分析，識(shí)別客戶需求并找出客戶體驗(yàn)不足的地方，一方面能為客服中心改善工作提供依據(jù)，另外一方面能為整個(gè)銀行各業(yè)務(wù)條線、基層分支行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化流程提供決策參考，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)全行業(yè)務(wù)流程革新。
此外，客服人員由于熟知各項(xiàng)基本業(yè)務(wù)，有機(jī)會(huì)參與全行業(yè)務(wù)流程，往往也成為行內(nèi)各業(yè)務(wù)條線爭(zhēng)搶的優(yōu)秀人才。去年全年，廣發(fā)銀行客服中心超過34%的員工實(shí)現(xiàn)行內(nèi)晉升、轉(zhuǎn)崗，成為廣發(fā)的“黃埔軍校”。這成為銀行業(yè)客服中心“員工培養(yǎng)與發(fā)展”的成功典范，被編寫進(jìn)《2013中國(guó)銀行業(yè)客服中心發(fā)展報(bào)告》中。
今年5月下旬，“香港客戶中心協(xié)會(huì)（HKCCA）”多家會(huì)員單位，包括花旗銀行、匯豐銀行等到廣發(fā)銀行參觀走訪。客服中心從后臺(tái)走向前臺(tái)，以“利用客戶觸點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值”的模式連通客戶服務(wù)“最后一公里”的做法給到訪代表留下了深刻的印象，代表們紛紛認(rèn)為廣發(fā)銀行客服中心樹立了“中為洋學(xué)”的新標(biāo)桿。
