從2015年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)在三家運(yùn)營(yíng)商率先嘗試NPS考核來(lái)升級(jí)原來(lái)的客戶滿意度考核。德瑞咨詢作為多年從事客戶服務(wù)研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其首席顧問(wèn)宋永軍認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)商實(shí)施NPS有其必然性，但是務(wù)必要分清楚戰(zhàn)略重點(diǎn)，理清差異，才不至于影響服務(wù)質(zhì)量工作。
一、兩者起源不同
凈推薦值最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍徳（FredReichheld）在2003年《HRBusinessReview》文章“你需要致力于增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字”的文章中提到，隨后在他的書(shū)“終極疑問(wèn)：驅(qū)動(dòng)良性利潤(rùn)和真正發(fā)展”中提出的，使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題——“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大？”來(lái)評(píng)估公司在創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗(yàn)方面的效率。
最早開(kāi)始應(yīng)用于物流領(lǐng)域（比如美國(guó)運(yùn)通），然后向制造業(yè)、交通延伸（比如GE、美國(guó)航空）。直到20世紀(jì)80年代，其開(kāi)始在蘋(píng)果公司應(yīng)用才為大家所知曉。
而客戶滿意度調(diào)查始于ACSI客戶等服務(wù)理論。ACSI模型最大的優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，同時(shí)能進(jìn)行縱向跨時(shí)間段的比較。最早用于美國(guó)評(píng)估國(guó)家經(jīng)濟(jì)的狀況，是最全面的一個(gè)客戶消費(fèi)行為類指標(biāo)體系。
由此可以看到，兩者屬于不同的應(yīng)用領(lǐng)域，也具備不同的優(yōu)勢(shì)。NPS更看重表象的客戶價(jià)值指標(biāo)，其缺陷就是指標(biāo)維度單一，難以綜合反映客戶的心理狀態(tài)，這種指標(biāo)難以從分析中獲取到有益的解決方案。而客戶滿意度指標(biāo)雖然全面，但是考慮客戶價(jià)值不夠，對(duì)于服務(wù)短板提升有參考價(jià)值，但是和企業(yè)發(fā)展客戶或者維系客戶掛鉤則顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)。
二、NPS測(cè)量的是態(tài)度，而非行為。態(tài)度和行為之間存在明顯的差異。
NPS是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解用戶推薦某一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的可能性。這實(shí)際上是一種客戶表現(xiàn)的態(tài)度，容易受到調(diào)查手段、調(diào)查樣本、調(diào)查時(shí)客戶所處的心理狀態(tài)（近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)等）、調(diào)查禮品等多方面影響，數(shù)據(jù)容易失真。即使數(shù)據(jù)可靠，其反應(yīng)的是態(tài)度，運(yùn)營(yíng)商依然需要通過(guò)更細(xì)分的調(diào)查去分析態(tài)度背后的原因和關(guān)鍵要素，才能形成行之有效的推動(dòng)手段。
為此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些互聯(lián)網(wǎng)商（阿里巴巴等）嘗試通過(guò)NWR來(lái)彌補(bǔ)NPS的不足，不失為一種有效方法。李金暉在中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)提出的凈正面口碑率就非常值得提倡和實(shí)踐。NWR, Net Word-of-mouth Rate）=正面口碑占比-負(fù)面口碑占比。比如針對(duì)3個(gè)主要的洗衣機(jī)品牌，在主要的電商網(wǎng)站（國(guó)美、蘇寧、京東、淘寶、天貓）和新浪微博上抓取和他們相關(guān)用戶評(píng)價(jià)文本信息，時(shí)間跨度1個(gè)月，獲取到約4萬(wàn)人次的評(píng)價(jià)信息，然后通過(guò)分詞技術(shù)，以及把評(píng)價(jià)點(diǎn)細(xì)分到覆蓋銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、送貨安裝環(huán)節(jié)、產(chǎn)品質(zhì)量和功能、售后維修服務(wù)等80多個(gè)細(xì)項(xiàng)，獲得超過(guò)10萬(wàn)條評(píng)價(jià)，然后對(duì)這10萬(wàn)條評(píng)價(jià)進(jìn)行語(yǔ)義判斷，判定對(duì)某個(gè)具體的細(xì)項(xiàng)評(píng)價(jià)為正面、中性還是負(fù)面。然后，我們?cè)籴槍?duì)上述結(jié)果進(jìn)行常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析。
1、NPS獲得的是態(tài)度數(shù)據(jù)，而NWR獲得的是行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)比態(tài)度數(shù)據(jù)更能反映現(xiàn)實(shí)；
2、NPS調(diào)查是問(wèn)卷形式，用戶在回答問(wèn)題的時(shí)候存在言不由衷的情況；NWR獲取數(shù)據(jù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集和大數(shù)據(jù)挖掘得到的，是用戶自主的評(píng)價(jià)，不容易產(chǎn)生扭曲。
3、NWR獲取的口碑?dāng)?shù)據(jù)通過(guò)分析，可以具體細(xì)化到比如人員態(tài)度、上門(mén)時(shí)間、洗衣機(jī)洗凈效果、噪音大小等更多的細(xì)項(xiàng)，為產(chǎn)品/服務(wù)的提供商提供更加有針對(duì)性的提升建議。
4、NWR在獲取原始數(shù)據(jù)的同時(shí)，還獲得了特定時(shí)間段類特定平臺(tái)上不同品牌口碑?dāng)?shù)量，我們定義這個(gè)數(shù)量為口碑廣度。這個(gè)數(shù)據(jù)也很重要，因?yàn)榭诒當(dāng)?shù)量意味著被其他受眾看到的概率差異，對(duì)品牌擁有者也是非常重要的信息。
