CRM雜志主編David Myron在近期舉行的SugarCon 2013大會上指出，目前人人都在談?wù)撋缃幻襟w的價值，如聯(lián)系客戶、解決客戶問題、傾聽客戶反饋和提供支持等。但現(xiàn)實是，許多組織的社交CRM項目早早就失敗了，而且這種項目失敗的后果比想象的還嚴(yán)重得多。
Myron表示：“如果不接觸社交媒體，那么你就可能無法推廣和保護公司品牌。而如果您已經(jīng)接觸社交媒體，但方法不對，也同樣難以達到理想的效果。”
Myron根據(jù)他的編輯團隊所執(zhí)行的調(diào)查和研究，提出了導(dǎo)致社交CRM項目失敗的10個原因。
1. 組織文化問題
研究顯示，開展社交CRM的最大困難是缺少知識。員工可能不知道有哪些社交媒體工具可以使用，或者不清楚組織的社交CRM策略。其他問題包括缺少支持和害怕無法控制與客戶的互動。Myron建議，遇到這些問題的公司應(yīng)該改變自己的企業(yè)文化，然后再實施社交CRM。
他說：“許多公司害怕失去對客戶關(guān)系的控制。但現(xiàn)實情況是，如果選擇進入社交媒體，那么就必然要失去控制。您不能只停留在過去式，認為自己必須控制所有東西。有了社交媒體，無論是否愿意，客戶都會談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”
2. 沒有合規(guī)策略
為社交CRM準(zhǔn)備組織文化的最佳方法之一是建立一個合規(guī)策略，約束員工在社交媒體網(wǎng)站的活動。這個策略應(yīng)該清晰指導(dǎo)員工行為和品牌信息。其作用是保證以專業(yè)的方式對品牌進行統(tǒng)一推廣。
Myron說，最好由來自銷售、IT和法律團隊的代表一起制定這個策略。而且，在制定之后一定要盡早將它清晰傳達給員工，同時定期進行培訓(xùn)。
3. 沒有確定重點或目標(biāo)
如果一個組織不清楚自己的目標(biāo)是什么，那么它是無法界定是否成功的。因此，一定要在啟動社交CRM項目之前確定清晰的目標(biāo)。包括推廣和保護品牌名稱、建立關(guān)系、提供客戶支持、尋找銷售機會、提供交流社區(qū)和發(fā)送常規(guī)產(chǎn)品預(yù)告等。
4. 缺少管理層支持
為了確定并傳達社交CRM目標(biāo)，組織需要獲得管理層的支持，而且這種支持不能停留在口頭上。管理層必須真正愿意做必要的改變，才能實現(xiàn)成功的社交CRM項目。這可能意味著需要招聘新員工、開展新培訓(xùn)和分配更多的資源。管理層還應(yīng)該在項目進行過程中盡力宣稱取得的成功或成果。
Myron說：“要分享成功，這樣才能夠提高企業(yè)的熱情。而且，當(dāng)下一個部門要進入社交網(wǎng)絡(luò)時，他們也會更加樂意，因為他們已經(jīng)見到了成功案例。”
5. 人員不足
對社交CRM感興趣的公司經(jīng)常會采用一些省事的方法，任命一兩名銷售員工或者客戶服務(wù)員工來負責(zé)項目。對于只是試驗的公司而言，這樣做是可以的;但是對于認真對待并準(zhǔn)備長期進入社交媒體圈的公司，他們應(yīng)該組建一個完整的社交媒體團隊。這個團隊?wèi)?yīng)該負責(zé)確定內(nèi)部有哪些技術(shù)和資源可以使用，以及需要從外部獲取哪些資源。
Myron說：“如果還有沒有足夠的技術(shù)人員，那么就需要招聘相關(guān)人員，對他們進行培訓(xùn)和提供足夠薪酬。”
6. 不愿意傾聽客戶需求
應(yīng)用社交CRM的組織必須仔細傾聽客戶的評論，包括正面和負面的評論。這兩種評論都是不可避免的。如果客戶提出產(chǎn)品或服務(wù)的問題，而且證實的確問題，那么組織應(yīng)該快速承認，并且清晰解釋如何解決這個問題。要盡量保持開放和透明。
7. 無法快速回復(fù)客戶
在社交媒體網(wǎng)站的客戶通常非常了解他們所談?wù)摰钠放疲宜麄兺ǔＳ泻芎玫南敕āＲ欢ㄒ獌A聽這些想法，從中分辨出有價值的點子，而且最重要的是要重視他們。組織應(yīng)該樂于按照客戶反饋去修改自己的產(chǎn)品和服務(wù)。Myron指出，當(dāng)客戶在社交網(wǎng)站上提出一個問題并得到解決時，最好回到討論的帖子，結(jié)束這個話題。否則會讓人覺得是客戶提出了問題，但是問題從未得到解決。
8. 內(nèi)部溝通不佳
Myron指出，正確的溝通是最重要的。有一些組織似乎只注意社交媒體網(wǎng)站的負面評論，然后傳達到整個組織，再進行處理。但是，組織還應(yīng)該分享一些關(guān)于自己品牌的正面評論。這種溝通可以鼓舞員工士氣，使公司了解應(yīng)該關(guān)注哪個方面的產(chǎn)品開發(fā)。正面評論還可以在支持與指導(dǎo)銷售及市場運作等方面發(fā)揮作用。
9. 忽視關(guān)鍵影響者或擁護者
每一個品牌都有自己的最忠實粉絲——而且有時候這些粉絲會對社交媒體社區(qū)產(chǎn)生重大影響。根據(jù)Myron的觀點，公司應(yīng)該要獎勵客戶社區(qū)中的關(guān)鍵影響者，方式可以是分享測試案例和未來計劃，以及提供機會讓這些人對未來產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表反饋信息。但是，一定要注意只關(guān)心折扣或免費贈品的客戶。反過來，也要尋找產(chǎn)品的真正粉絲。因為他們能夠提供真正有價值的信息。
10. 沒有進度報告
實施社交CRM項目的公司必須持續(xù)測量結(jié)果是否與預(yù)定目標(biāo)相符，并且根據(jù)需要調(diào)整戰(zhàn)略。此外，最好要執(zhí)行差異分析，了解社交CRM項目的當(dāng)前狀態(tài)，以及組織在將來希望實現(xiàn)的結(jié)果。
Myron說：“如果您沒有跟蹤結(jié)果，就無法測定，無法管理也無法改進目前的工作。你必須脫離實驗階段，購買正確的工具，比如社交媒體監(jiān)控工具。”
