*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)
一、遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的新定義
從廣義的角度講，客戶(hù)服務(wù)渠道可以分為實(shí)體服務(wù)渠道和遠(yuǎn)程服務(wù)渠道。實(shí)體服務(wù)渠道包括營(yíng)業(yè)廳及實(shí)體的客戶(hù)服務(wù)中心等，而傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程服務(wù)渠道主要是指以提供電話(huà)、短信、郵件等服務(wù)的遠(yuǎn)端客戶(hù)服務(wù)中心，相比實(shí)體服務(wù)渠道，遠(yuǎn)程服務(wù)渠道具有跨越距離、單通服務(wù)成本低、接入方便的優(yōu)點(diǎn)。以3G、4G移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和成熟為基礎(chǔ)，伴隨著移動(dòng)智能終端的普及，以移動(dòng)應(yīng)用程序、SNS、微博等為代表的新媒體的興起，以及智能語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)的成熟，遠(yuǎn)程服務(wù)渠道又增添了許多新的內(nèi)涵。
1.新的服務(wù)載體
在電腦和傳統(tǒng)的功能手機(jī)普及的后PC時(shí)代，以方便移動(dòng)與攜帶、方便加載應(yīng)用程序?yàn)樘攸c(diǎn)，以智能手機(jī)和平板電腦為代表的移動(dòng)智能終端開(kāi)始逐漸普及。
根據(jù)相關(guān)的報(bào)道，2011年中國(guó)城市智能手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到35%。
移動(dòng)智能終端的興起，使得客戶(hù)可以更加方便通過(guò)移動(dòng)瀏覽器、加載企業(yè)平臺(tái)的應(yīng)用程序、微博、SNS（QQ、人人、飛信、MSN）等訪問(wèn)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)的服務(wù)提供了更多的服務(wù)接入口和服務(wù)分流方式。
2.新的服務(wù)入口
以移動(dòng)智能終端為載體，新的服務(wù)接入口大致可分為以下幾類(lèi)：
- 加載企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)終端應(yīng)用程序，如中國(guó)移動(dòng)、攜程、七天等都推出了加載企業(yè)服務(wù)或業(yè)務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)終端應(yīng)用程序。以安吉星為代表的汽車(chē)類(lèi)客服中心，還通過(guò)移動(dòng)車(chē)載終端，將物聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等整合在一起，為客戶(hù)提供全方位的車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
- 網(wǎng)站。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)普及的今天，適合移動(dòng)終端展現(xiàn)的客戶(hù)服務(wù)門(mén)戶(hù)及BBS客戶(hù)互助論壇正逐漸興起。
- 基于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的智能IVR，可以幫助攔截很大一部分的客戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求。
- 新的服務(wù)內(nèi)容
- 渠道特性
- 建立統(tǒng)一的服務(wù)后臺(tái)
- 渠道間的調(diào)用與分流
- 渠道規(guī)劃
呼叫中心相比新渠道具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雖然大量的服務(wù)請(qǐng)求會(huì)從呼叫中心分流出來(lái)，呼叫中心仍然不可能被完全替代，新渠道與呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道之間的融合與競(jìng)爭(zhēng)并存將成為未來(lái)的趨勢(shì)。
在新渠道背景下，多終端、多入口接入企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，為體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的一致性，企業(yè)建立統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)成為必然的要求，企業(yè)也需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)的特點(diǎn)做好相應(yīng)的渠道規(guī)劃。
1.渠道偏好
相比較傳統(tǒng)的呼叫中心，新渠道具有許多的優(yōu)點(diǎn)，但是新渠道能否被大量應(yīng)用的最終決定權(quán)在于客戶(hù)，客戶(hù)的渠道偏好決定了各渠道的接受程度和訪問(wèn)量，決定客戶(hù)渠道偏好的因素有：
渠道的展現(xiàn)特性：適合多媒體的展示，還是文字展示，還是人與人的語(yǔ)音交流。
2.渠道競(jìng)爭(zhēng)
盡管呼入型呼叫中心的經(jīng)濟(jì)增加值（EVA）的核算一直是一個(gè)業(yè)界難題，呼叫中心也如同企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)一樣，被稱(chēng)為成本中心。但是當(dāng)具有相似服務(wù)功能的競(jìng)爭(zhēng)性新渠道開(kāi)始出現(xiàn)并逐漸成熟的時(shí)候，新渠道的比較優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。
在各服務(wù)渠道的成本構(gòu)成表上，呼叫中心的人員成本占據(jù)了總成本的60%-70%，甚至更高。人力成本的不斷上升，帶動(dòng)呼叫中心的整體營(yíng)運(yùn)的成本上升，而與此同時(shí)，電子渠道等新渠道不斷成熟，隨著訪問(wèn)客戶(hù)數(shù)的增加，呈現(xiàn)顯著的規(guī)模效應(yīng)。在與新渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，以人工接入服務(wù)為主要服務(wù)內(nèi)容的呼叫中心不管是單通服務(wù)成本，還是服務(wù)的效率均不占優(yōu)勢(shì)。
如同呼叫中心等遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的出現(xiàn)并沒(méi)有導(dǎo)致實(shí)體服務(wù)渠道的消亡一樣，電子渠道等新渠道的出現(xiàn)只會(huì)導(dǎo)致呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型和渠道的融合，而不是消亡。
作為一種成熟的服務(wù)渠道，以人工語(yǔ)音服務(wù)為主的呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道擁有新渠道不可替代的優(yōu)勢(shì)：
首先，在考慮自然語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)真正達(dá)到成熟的人工智能水平之前（如果有可能的話(huà)），只有人才能真正理解人的需求，只有呼叫中心的客服代表才能真正理解客戶(hù)想要什么，作為企業(yè)聯(lián)系客戶(hù)的情感交流的平臺(tái)，客戶(hù)希望被傾聽(tīng)、被理解，而不只是冰冷的流程與信息。在倡導(dǎo)體驗(yàn)式服務(wù)的今天，呼叫中心更是客戶(hù)對(duì)于企業(yè)印象的主要窗口。
其次，回歸呼叫中心的最核心職能，當(dāng)企業(yè)的所有服務(wù)流程失效時(shí)，呼叫中心可作為服務(wù)大流程中的最后的一環(huán)和攔截點(diǎn)，處理來(lái)自客戶(hù)的問(wèn)題和投訴。
呼叫中心具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，考慮到客戶(hù)的對(duì)于呼叫中心的大量需求與逐漸上升的運(yùn)營(yíng)成本和管理成本之間的矛盾，我們可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：
(1)、呼叫中心的服務(wù)成本將變的越來(lái)越高，考慮到競(jìng)爭(zhēng)性新渠道的成熟，呼叫中心不可能被當(dāng)作廉價(jià)的服務(wù)資源而廣泛布置，未來(lái)大量的服務(wù)請(qǐng)求必定會(huì)被從傳統(tǒng)的呼叫中心分流到新渠道。但呼叫中心作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要利器，扮演著不可替代的作用，只有那些能夠產(chǎn)生高的服務(wù)增加值（EVA）的呼叫中心才有存在的空間。
(2)、在企業(yè)的眾多服務(wù)渠道中，沒(méi)有那個(gè)渠道是獨(dú)立存在的，呼叫中心等傳統(tǒng)服務(wù)渠道也是如此。呼叫中心等傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道與新渠道之間的融合與競(jìng)爭(zhēng)并存將成為未來(lái)的趨勢(shì)。
3.渠道融合
在新渠道背景下，新渠道與傳統(tǒng)遠(yuǎn)程服務(wù)渠道的融合與競(jìng)爭(zhēng)并存，企業(yè)需要注意以下事項(xiàng)：
為了給客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)，保證服務(wù)信息的一致性，企業(yè)應(yīng)建立以企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)和CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合各渠道信息的統(tǒng)一服務(wù)后臺(tái)。不管是人工服務(wù)、短信、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、SNS還是智能IVR等，調(diào)用的都是統(tǒng)一的服務(wù)后臺(tái)的服務(wù)數(shù)據(jù)。
客戶(hù)通過(guò)對(duì)應(yīng)的渠道入口接入企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)后臺(tái)后，各渠道之間應(yīng)可以相互調(diào)用與分流。如在企業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用渠道內(nèi)置客服電話(huà)、短信及多媒體推送等，根據(jù)客戶(hù)的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)渠道；在為客戶(hù)完成人工語(yǔ)音服務(wù)后，推送電子渠道網(wǎng)址到客戶(hù)的手機(jī)終端等。
雖然渠道流量的最終選擇權(quán)在于客戶(hù)，但是企業(yè)可以通過(guò)渠道規(guī)劃來(lái)達(dá)到影響客戶(hù)選擇的目的：
1、根據(jù)企業(yè)的服務(wù)增加值（EVA）確定企業(yè)未來(lái)的服務(wù)渠道流量分布規(guī)劃，主服務(wù)渠道和輔助服務(wù)渠道是什么（實(shí)體渠道、智能IVR、呼叫中心、電子渠道）。
2、根據(jù)渠道服務(wù)流量分布規(guī)劃確定各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度。
3、建立主服務(wù)渠道與輔助渠道之間的差異。如肯德基、七天等網(wǎng)站渠道等就提供比電話(huà)預(yù)定更多的優(yōu)惠（價(jià)格、贈(zèng)品、積分等），將消費(fèi)者的服務(wù)需求引導(dǎo)到網(wǎng)站等電子渠道。
4、渠道宣傳，對(duì)重點(diǎn)建設(shè)的主服務(wù)渠道進(jìn)行大量宣傳，引導(dǎo)客戶(hù)的服務(wù)需求。
作者簡(jiǎn)介：
劉敏，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，現(xiàn)任杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。具有多年的呼叫中心現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理及項(xiàng)目咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的呼叫中心包括呼入型服務(wù)熱線(xiàn)及呼出型電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋電信運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)、物流等多個(gè)行業(yè)。主要研究方向?yàn)椋号虐喙芾怼⒅R(shí)庫(kù)管理、呼叫中心團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。
聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載
作者供稿 CTI論壇編輯整理
