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VOIP——CRM的催化劑還是缺失的一環(huán)？

黃慶揚 2006/08/18

　　今天，新技術(shù)的創(chuàng)新正使呼叫中心和CRM的這些擴展任務(wù)和目標變成可能、可以負擔得起、而且可以被管理。對那些只將它看成是一種幻覺，而且認為CRM和呼叫中心會因為其不確定的因素（如無休止的排隊、呼叫丟失、代理錯誤、不提供幫助等等）而衰退的人來說，他們必須重新進行思考。真實的情況是，到現(xiàn)在為止，建造呼叫中心和將CRM運作起來還是一件很富挑戰(zhàn)性的工作。開發(fā)充足的呼叫中心能力還受到傳統(tǒng)的語音電話以及同其他通訊和生產(chǎn)系統(tǒng)的集成的限制。同樣，由于前面所屬的技術(shù)能力的限制，CRM也從未充分達到其潛能（至少是理論水平上的潛能）。

　　VoIP技術(shù)將徹底改變這一局面。它是提供更高產(chǎn)和更有效的客戶交互系統(tǒng)的催化劑。它是為充分釋放CRM潛能而將那些面向客戶的資源集成到一起所缺失的那一環(huán)。下面是基于VoIP技術(shù)的呼叫中心解決方案的一些增強的能力：

　　路由和員工安置。新的路由算法讓公司將客戶的呼入電話路由到能夠解決這個客戶的問題的最好代理處那里：遍布在世界各地的長途呼叫中心，在家里的代理商，或者專門處理高峰時段用戶呼叫的其他公司員工。而且優(yōu)先程序還允許公司將那些高質(zhì)客戶的路由與FAQ呼叫（通常是詢問問題的）區(qū)分開來。

　　同數(shù)據(jù)庫和基于瀏覽器的應(yīng)用系統(tǒng)集成。客戶的呼叫會自動觸發(fā)該客戶的數(shù)據(jù)，并通過屏幕彈出功能將這些數(shù)據(jù)顯示在代理處的計算機屏幕上。呼叫時間通常很短，不會讓客戶覺得灰心喪氣。代理處能夠訪問到多個部門的數(shù)據(jù)庫記錄，例如單據(jù)部門、遞送部門、技術(shù)部門、計劃部門、銷售部門等等，以更快的解決客戶的問題。

　　CRM技術(shù)的集中。電話、計算機、音頻、Internet、生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)庫、電子郵件、語音郵件和傳真系統(tǒng)都使用了同樣的數(shù)字化技術(shù)。這就有力的推動了客戶交流會議的記錄、存儲、檢索和交流。代理處都由一個多媒體平臺以及一套更廣泛的工具來支持，從而使同客戶的溝通更加高效。

　　呼叫處理、監(jiān)控和支持。呼叫轉(zhuǎn)移和電話會議能在不丟失呼叫的情況下輕易完成。代理處將客戶同其他代理處、專家或者監(jiān)控者聯(lián)接起來。改善后的錄音能力能夠提高監(jiān)控的質(zhì)量和柔性、呼叫中心活動的訓(xùn)練和歸檔等。

　　管理和偶然事件。管理和報告能夠在一個中心地點進行。可以在任何地方設(shè)立代理處以擴充呼叫中心的資源，處理電話過載問題或者進行災(zāi)難恢復(fù)。網(wǎng)絡(luò)和電力損耗也可以通過將呼叫路由到其他資源那里而得到及時解決。

成本優(yōu)勢。可以獲得以下成本優(yōu)勢：

網(wǎng)絡(luò)成本：利用Internet和虛擬個人網(wǎng)絡(luò)的IP在全局范圍內(nèi)進行電話路由；

管理成本：集中式管理，易于建立和維護；

代理處的資源成本：降低代理處的成本，如兼職、在家里或者利用其他下崗的員工；

不動產(chǎn)成本：代理處的遠期和虛擬的員工；

許可成本：系統(tǒng)允許對軟件的使用情況進行跟蹤，并允許共享許可證；

對投資的保護：能夠升級或者遷移到任何基于IP的解決方案上去。

　　隨著客戶交互管理和關(guān)系變得越來越有意義，變得越來越好的溝通公司和客戶的價值，價值鏈管理不斷的從中獲益。有效的CRM能力和呼叫中心的良好職能是競爭差異化的來源，并且是一種可靠的定位策略。

　　客戶關(guān)系管理，不管正規(guī)與否，都是我們每次同客戶交流或者提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶時必須要做的事情。它實際上是一個規(guī)模的問題，這就驅(qū)使公司或多或少的將這些流程自動化，以達到公司的成本目標以及鞏固其在市場中的地位。為了確定CRM的價值，公司有兩種選擇：

將CRM僅僅當成集中客戶文檔處理需求和根據(jù)需要啟動電話銷售活動的工具。在這種情況下，在CRM投資回報和后備方式回報之間的直接比較，就足以確定哪個CRM更好。

考慮將CRM看成一種戰(zhàn)略性工具，為客戶傳遞漸進的價值，并提高公司和價值鏈的效率和生產(chǎn)率。在這里，想做一個直接的比較是不可能的。計算CRM投資的ROI需要考慮不同的生產(chǎn)率和效率以及它們對收入增長的貢獻，利潤保持力和其他的競爭優(yōu)勢。當VCM和CRM要求組織和業(yè)務(wù)模型做出某些變化時，它要求公司根據(jù)組織的增長、利潤率、客戶忠誠度和保持競爭優(yōu)勢等方面的綜合能力，評估出它們的價值。

　　據(jù)Gartner估計，呼叫中心最終會轉(zhuǎn)移到IP架構(gòu)上去。這項技術(shù)將建立更為高效的交流平臺，而這反過來又會推倒組織所設(shè)立的圍墻。在一個無縫的環(huán)境里，公司需要依賴于更加高效的管理工具如CRM，以控制、協(xié)調(diào)和管理同客戶的交流活動。角色、目標、過程和聯(lián)系將會發(fā)展，而且組織必須具有這些新的技術(shù)和能力，以獲得更加高效的客戶價值目標和成本效率。

　　最后，市場的需求和行為漸漸開始同步。一些滯后歸因于技術(shù)的生命周期以及實施新的應(yīng)用系統(tǒng)所需的時間。然而，客戶需要從同供應(yīng)商的關(guān)系中獲得更多的價值。如果你不將注意力集中在價值創(chuàng)造上，不同價值鏈緊密相連或者不具備管理這種關(guān)系或者理解這種需求的方式，那么當機會降臨到你身上時，你認為接下來的行動將是什么呢？

　　[工具條] 客戶關(guān)系管理，不管正規(guī)與否，都是我們每次同客戶交流或者提供產(chǎn)品和服務(wù)給客戶時必須要做的事情。

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