汽車制造業(yè)借力CRM系統提升投資回報率

2004/06/09

　　汽車工業(yè)的大規(guī)模營銷的方式正在十字路口徘徊。許多公司已經開始發(fā)覺傳統的媒介傳播效率低下。列出兩個例子可以證明此，美國雜志廣告頁面減少了11.7%；Merrill Lynch預測今年美國的電視廣告收入與去年類似，將下降4%。

　　這些變化并不是一種經濟周期的“映射”，而是現在的企業(yè)已經很重視營銷的投資回報率（ROI）。這促使許多公司選擇投資于客戶關系管理（CRM）系統。分析師預言全球CRM的支出將達到200億美元到450億美元之間。它們期望在CRM系統上能夠獲得較高的ROI。

可利用的CRM

　　市場主管開始發(fā)現CRM系統實施并不代表你一定能夠很輕易的解決贏取客戶和保留客戶的問題。造成這種局面的原因在于公司和客戶之間缺乏連接、缺乏溝通。汽車公司是存在這種“脫鉤”現象的典型例子。一般來說，汽車工業(yè)與一位客戶的互動交流次數一年平均只有1.2次。顯然汽車廠商不可能通過這種簡單的客戶交流，就可以獲得關鍵問題的相關數據，例如客戶在何時在何處希望獲得何種產品？

　　公司需要一種實施包含廠家和客戶在內的CRM的方法。可利用的CRM開始于一個簡單的假設：數據庫最重要的部分并不是庫，而是數據。為了獲得能夠贏取客戶的必要信息，關系規(guī)劃必須基于兩個原則：

　　首先，企業(yè)不能等到客戶已經進行了第一次購買后才開始了解客戶興趣、期望和習慣。因為不同的客戶具有不同的購買方式。有效的CRM系統必須能夠在客戶購買發(fā)生之前深度挖掘購買者的購買決策。這被稱之為“購買周期熟識”。

　　其次，因為不同的客戶采用不同的所有權方式，因此有效的CRM系統必須要廣泛的結合各個客戶的所有權經歷——客戶在所有權整個周期內與汽車的關系。

　　在這兩個基礎上運作需要公司以一種補充的方式引入其他獨立的技術。例如，基于Internet平臺的交流系統可以使得企業(yè)在客戶購買的過程中提高客戶信息采集的可能性；互動式交易亭或互動式銷售走廊被大家公認為是與客戶對話的優(yōu)秀工具；在家中或辦公室里的在線活動被認為可以贏得另一個獲得“購買周期熟識”的重大機會。電子商務泡沐的破裂并不能抹殺這樣一個事實：在美國有70%的消費者在購買汽車的過程中使用了Internet。

交叉平臺營銷

　　盡管存在著隱私保護問題，但是流向后方生產商和經銷商手中的數據將確保他們來定制后續(xù)的營銷競爭活動，在營銷和銷售之間搭起一座有效的橋梁。在購買周期中，根據客戶的不同的購買偏好和不同的汽車購買來定制不同的用于激勵的禮包，與給每一個客戶提供2000美元的購車獎勵和一份統一的禮包相比，顯然具有更高的優(yōu)越性；盡管后者花費的激勵成本要超過前者。

　　先進的汽車制造商已經實施了交叉平臺營銷，使用DVRs (Digital Video Recorders)作為中央控制設備。Toyota在年初協助發(fā)布了Lexus ES-300，可以將商業(yè)信息加載到NBC網絡顯示中，并要求競爭者在Web上注冊有關競爭的事宜。我們可以想象一下當這些平臺（電視、DVRs、網頁；廣告、互動直銷）匯集在同一個屏幕上時將會帶來多大的商機。

　　DVRs并不是僅有的新技術，汽車公司主管必須利用具有同等重要的技術，包括對等網絡(P2P)和瞬時信息(IM)。P2P系統，例如Napster, LimeWire,和Morpheus，不會轉眼即駛；美國在線的IM服務也不會立即銷聲匿跡。孩子們現在每天在這些服務上要花費好幾個小時，而他們正是汽車商們未來的客戶。因此我們在這些服務中穿插一些汽車信息，客戶獲得更多的潛在客戶。

遠程信息處理技術的出現

　　另一種可以幫助汽車商與客戶進行互動的技術是基于汽車的遠程信息處理。遠程信息處理是一種無線設備，可以采集和交流有關客戶車輛的信息，確保汽車商理解駕駛員一般的需求，以提高下游服務的質量，并推動再營銷。逐步發(fā)展的遠程信息處理技術讓車輛關系管理來支持客戶關系管理。

　　通用汽車和Peugeot所開發(fā)的OnStar系統和“黑箱”項目，可以將汽車和客戶數據返回到公司，以確保他們能夠為個性化客戶定制不同的服務。Booz Allen Hamilton分析認為遠程信息處理技術在以后10年的收入將達到200億美元到400億美元之間。

　　對于汽車制造商來說采用遠程信息處理技術并不是易事。因為這需要一種艱難的轉變，需要從基于大規(guī)模營銷理念上的營銷轉變?yōu)橐钥蛻衾斫鉃榍疤岬臓I銷。汽車公司也需要克服他們傳統與技術相關的“緩慢追隨”習慣。遠程信息處理技術的運作是很復雜的，不僅需要一種防御性的心態(tài)，以保護現有的業(yè)務范圍，還需要有一種攻擊性的動機，以在現有業(yè)務之外爭取價值。

　　制造商和經銷商最大的挑戰(zhàn)在于是否能夠在客戶信息上進行合作，確保數據在供應鏈的上、下游的自由流通。通過這種合作將促使銷售人員能夠構思與客戶相關的規(guī)劃，比如當有購買需求的消費者走進銷售大廳時，可以基于他們的價值來為他們定制汽車購買的激勵措施。事實上，這正是CRM本質的體現，公司在為客戶提供價值的同時，自己也獲得了一定的價值回報。

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