去年，梅賽德斯-奔馳針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出全新重要易損易耗件廠家建議零售價(jià)，較之前平均下調(diào)16%，以“價(jià)值關(guān)懷”進(jìn)一步為客戶優(yōu)化用車成本。此次驚喜優(yōu)惠共包含千余種原廠配件與服務(wù)。
調(diào)價(jià)之后，維修保養(yǎng)成本降低了，但奔馳的高品質(zhì)原廠配件和服務(wù)并沒有打折。基于此背景，奔馳和個(gè)燈攜手，希望借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量，將原廠至尊品質(zhì)這一優(yōu)勢(shì)傳遞給更多的目標(biāo)人群，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
一、目標(biāo)與挑戰(zhàn)
本次活動(dòng)目標(biāo)：
向奔馳車主、奔馳潛在車主傳遞奔馳原廠配件和服務(wù)尊貴不“貴”的驚喜。
本次活動(dòng)挑戰(zhàn)：
1、如何利用大數(shù)據(jù)有效甄別目標(biāo)客戶：已購(gòu)奔馳老車主、潛在奔馳新車主。
2、針對(duì)不同目標(biāo)人群，如何實(shí)現(xiàn)高效、個(gè)性的投放策略。
二、策略與創(chuàng)意
1、獨(dú)有的通知欄廣告，讓觸達(dá)更有效
個(gè)燈和一些明星APP展開合作，代理了他們的優(yōu)質(zhì)廣告位。這些APP以消息推送的形式向消費(fèi)者投放廣告，內(nèi)容直接展示在用戶手機(jī)的通知欄中，無(wú)延遲觸達(dá)目標(biāo)人群。用戶點(diǎn)擊后直接進(jìn)入奔馳原廠配件活動(dòng)頁(yè)面，縮減不必要的廣告打開路徑，提升有效轉(zhuǎn)化。
2、個(gè)燈PMP整合優(yōu)質(zhì)媒體，品牌安全曝光
奔馳注重品牌形象，品牌安全成為廣告投放時(shí)首要考慮因素。基于安全的曝光訴求，個(gè)燈通過PMP私有交易市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放。個(gè)燈PMP上的媒體都是優(yōu)選資源，能夠在曝光進(jìn)入公開競(jìng)價(jià)前優(yōu)先挑選和交易，流量保質(zhì)保量。本次項(xiàng)目中，個(gè)燈對(duì)眾多優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行嚴(yán)格篩選，選取目標(biāo)TA濃度更高的兩個(gè)媒體—新浪微博和芒果TV進(jìn)行廣告投放，幫助奔馳實(shí)現(xiàn)安全的品牌曝光與高質(zhì)量的廣告投放。
3、廣告跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，使曝光更有價(jià)值
通過人群定向能力，將同一手機(jī)上的媒體資源相互打通，目標(biāo)用戶在不同時(shí)段打開不同的APP，都會(huì)呈現(xiàn)奔馳的廣告主題，使曝光更有價(jià)值。同時(shí)，基于覆蓋全國(guó)的千萬(wàn)級(jí)POI數(shù)據(jù)，結(jié)合地理圍欄技術(shù)，在不同場(chǎng)景下對(duì)目標(biāo)TA進(jìn)行應(yīng)景觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷。
4、終端“組合曝光”，廣告效果實(shí)現(xiàn)最大化
個(gè)燈獨(dú)有的通知欄廣告和形式豐富的應(yīng)用內(nèi)廣告（Banner、品牌大Card、視頻暫停等）進(jìn)行組合曝光，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，優(yōu)質(zhì)媒體多種形式展現(xiàn)，使廣告效果達(dá)到最大化。
三、操作與執(zhí)行
1、地理圍欄+大數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽甄別奔馳車主
借助LBS地理圍欄技術(shù)，圈定奔馳4S店相關(guān)區(qū)域，鎖定到店人群。通過大數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽，對(duì)到店人群進(jìn)行分類篩選，甄別出奔馳車主、奔馳潛在車主和工作人員。
奔馳車主篩選出來(lái)后，個(gè)燈通過大數(shù)據(jù)挖掘算法，結(jié)合智能標(biāo)簽系統(tǒng)，在保護(hù)用戶隱私的前提下，客觀還原奔馳車主的用戶畫像。同時(shí)，個(gè)燈通過Look-alike進(jìn)行人群擴(kuò)量，在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，找到更多的相似目標(biāo)人群。
2、大數(shù)據(jù)人群洞察篩選奔馳潛在車主
基于數(shù)十億移動(dòng)終端覆蓋量，以及數(shù)十萬(wàn)APP的海量數(shù)據(jù)，對(duì)用戶線上行為進(jìn)行分析，再通過數(shù)據(jù)回溯的方式，綜合判斷奔馳潛在車主人群。
3、針對(duì)不同人群，進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)
考慮到不同的用戶喜好各異，個(gè)燈依托龐大的數(shù)據(jù)體系與機(jī)器學(xué)習(xí)算法，將廣告內(nèi)容和用戶興趣相匹配，展現(xiàn)符合目標(biāo)用戶需求的廣告，實(shí)現(xiàn)對(duì)兩類目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
奔馳車主：針對(duì)這類人群投放廣告時(shí)，側(cè)重宣傳奔馳的全方位服務(wù)。
奔馳潛在車主：針對(duì)這類人群投放廣告時(shí)，側(cè)重突出奔馳的高端品質(zhì)。
4、繪制點(diǎn)擊用戶熱力圖，指導(dǎo)廣告二次投放
第一波廣告投放后，根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)中心提供的已點(diǎn)擊廣告用戶熱力圖（用不同顏色的區(qū)塊疊加在地圖上實(shí)時(shí)描述已點(diǎn)擊廣告用戶的分布、密度和變化趨勢(shì)），補(bǔ)充用戶畫像信息，為第二波廣告投放提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)：線上投放時(shí)，通過熱力圖進(jìn)行人群擴(kuò)量，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度；線下投放時(shí)，通過熱力圖篩選出目標(biāo)用戶流量集中的點(diǎn)，開展線下活動(dòng)或進(jìn)行戶外廣告投放，提升有效轉(zhuǎn)化。
以下為北京區(qū)域點(diǎn)擊用戶的熱力圖，工作地和居住地的主要分布情況如下：
四、效果與分析
上線35天
通知欄廣告投放效果數(shù)據(jù)：共吸引500w+精準(zhǔn)人群關(guān)注，共有42w+人群深度參與；
應(yīng)用內(nèi)廣告投放效果數(shù)據(jù)：共吸引800w+精準(zhǔn)人群關(guān)注，共有48w+人群深度參與；
本次投放結(jié)果受到多方的高度認(rèn)可，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期。
奔馳廣告點(diǎn)擊用戶畫像分析
對(duì)奔馳廣告的點(diǎn)擊用戶進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)25-34歲人群對(duì)廣告的關(guān)注度最高，消費(fèi)水平以中高消費(fèi)水平為主，與投放目標(biāo)相吻合。
在奔馳案例中，大數(shù)據(jù)是關(guān)鍵力量。目前，個(gè)燈已建立成熟有效的大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用體系，能夠助力品牌直面復(fù)雜商業(yè)環(huán)境，提供從營(yíng)銷決策到市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的全鏈支持。未來(lái)，我們期待更多的品牌與個(gè)燈展開合作，通過大數(shù)據(jù)樹立營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
