在這樣的大背景下，這三年也是京東在數(shù)字營(yíng)銷方面飛速發(fā)展的三年。在過(guò)去的三年中，本刊曾多次采訪京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士，見證了京東數(shù)字營(yíng)銷一路以來(lái)的發(fā)展歷程。
回顧過(guò)去三年，以京準(zhǔn)通為核心，其實(shí)京東在營(yíng)銷方面一直堅(jiān)持在做一件事：提升數(shù)據(jù)和技術(shù)能力在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。不斷挖掘京東大數(shù)據(jù)價(jià)值，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提升營(yíng)銷效果和流量變現(xiàn)能力，以及不斷探索基于AI技術(shù)的營(yíng)銷自動(dòng)化，幫助商家提升營(yíng)銷效率。
顏偉鵬表示，三年來(lái)京準(zhǔn)通持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)，每天完成百億次的用戶畫像更新，平均每周就有5項(xiàng)營(yíng)銷工具的功能升級(jí)更新。如今，京準(zhǔn)通已成長(zhǎng)為擁有豐富營(yíng)銷工具、完善營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣、多元化營(yíng)銷解決方案的一站式數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)“京X計(jì)劃”的布局，京準(zhǔn)通已經(jīng)搭建起一個(gè)覆蓋了社交、搜索、內(nèi)容、安全等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)核心流量入口的營(yíng)銷生態(tài)，可實(shí)現(xiàn)將近100%的網(wǎng)民觸達(dá)。
全域整合數(shù)據(jù)及流量，構(gòu)建“電商+”營(yíng)銷生態(tài)
其中尤其為外界所關(guān)注的是“京X計(jì)劃”。自2015年京東與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作推出京騰計(jì)劃以來(lái)，目前已陸續(xù)建立了與的京條計(jì)劃、與百度合作的京度計(jì)劃、與奇虎360合作的京奇計(jì)劃以及和網(wǎng)易合作的京易計(jì)劃，覆蓋了多個(gè)用戶場(chǎng)景和流量入口。
“京X計(jì)劃”最核心的意義就是將京東的電商大數(shù)據(jù)與這些合作伙伴的數(shù)據(jù)打通，為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)，并且更好地利用這些平臺(tái)為京東的商家導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
目前整合最為成功、合作最為深入的是京騰計(jì)劃，兩年來(lái)合作總項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到409個(gè)，合作品牌數(shù)159個(gè)，總投放金額4.4億，復(fù)投率達(dá)到61%，可見廣告主還是比較認(rèn)可京騰資源和數(shù)據(jù)打通后帶來(lái)的價(jià)值。
說(shuō)起京騰計(jì)劃，顏偉鵬顯得很興奮。通常廣告主會(huì)進(jìn)行一個(gè)測(cè)試，將通過(guò)京騰計(jì)劃投放和直接在媒體投放的效果進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果往往都讓他們毫不猶豫地投了京騰計(jì)劃。“因?yàn)槲覀冇姓鎸?shí)的電商銷售數(shù)據(jù)，不只是年齡、性別、收入或者興趣標(biāo)簽，而是知道這個(gè)人買過(guò)什么、想買什么，這樣就更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果的提升是很明顯的。”
今年5月28日樂高舉行超級(jí)品牌日活動(dòng)，通過(guò)京騰計(jì)劃投放了微信朋友圈廣告，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉(zhuǎn)到樂高在京東的旗艦店，當(dāng)天創(chuàng)下了品牌單日最高銷售記錄，全天銷量是2016年雙11的6倍。6月9日，飛利浦通過(guò)京騰計(jì)劃投放了朋友圈廣告，結(jié)果單日銷售額達(dá)到5月份日均銷售額的4.7倍。
京騰計(jì)劃通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)接，更好地激活了騰訊社交大數(shù)據(jù)和京東電商大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷潛能，讓京東和騰訊實(shí)現(xiàn)了雙贏。
顏偉鵬補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)然在我們的系統(tǒng)里都會(huì)保護(hù)隱私，看到只是一個(gè)ID，并不是具體的人。而且一些敏感商品的購(gòu)買信息我們廣告系統(tǒng)是不會(huì)追蹤的。尊重用戶隱私和體驗(yàn)是我們放在第一位的。”
此外，剛合作一年的京條計(jì)劃也漸入佳境，已有超過(guò)10000家廣告主通過(guò)京條計(jì)劃進(jìn)行了投放，曝光數(shù)超過(guò)300億次，觸達(dá)2.3億用戶。而剛簽訂不久的京度計(jì)劃、京奇計(jì)劃和京易計(jì)劃也都蓄勢(shì)待發(fā)，隨著數(shù)據(jù)的打通，將為京東平臺(tái)上的商家?guī)?lái)更大的營(yíng)銷價(jià)值。
探索AI投放，提升營(yíng)銷自動(dòng)化
劉強(qiáng)東在談到“第四次零售革命”時(shí)認(rèn)為，智能化技術(shù)將是改變未來(lái)零售業(yè)生態(tài)的重要因素之一。AI（人工智能）近兩年成為熱門話題，事實(shí)上廣義的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用在很多領(lǐng)域，比如營(yíng)銷自動(dòng)化，而更廣泛的AI應(yīng)用將是未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)。
顏偉鵬對(duì)于AI技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了多年研究，京準(zhǔn)通推出的“海投計(jì)劃”就是一種基于AI算法的智能營(yíng)銷解決方案，能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一鍵批量投放，尤其適合沒有太多人力投入推廣、SKU數(shù)量較多的商家以及促銷活動(dòng)中使用。廣告主只要給出預(yù)算和最高價(jià)上限，AI會(huì)自動(dòng)進(jìn)行估價(jià)、調(diào)價(jià)、生成創(chuàng)意、推送的一系列動(dòng)作。
自動(dòng)化投放操作簡(jiǎn)單、節(jié)省人力，效果卻更加優(yōu)化。新秀麗在618大促期間的投放平均ROI超過(guò)25，618當(dāng)天ROI最高達(dá)到46.2，轉(zhuǎn)化率也大幅提升，最高超過(guò)15%。
海投計(jì)劃增長(zhǎng)十分迅速，目前京東約三分之一競(jìng)價(jià)廣告收入來(lái)自這里。顏偉鵬表示，隨著AI技術(shù)的不斷成熟，海投計(jì)劃的自動(dòng)化投放也將越來(lái)越智能，未來(lái)將增加除ROI之外的其他維度，讓廣告主能更加靈活地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
物流賦能營(yíng)銷，開拓線下廣告想象空間
盡管京東之前從未在財(cái)報(bào)中披露過(guò)廣告收入，但京準(zhǔn)通年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，若繼續(xù)保持這樣的高增長(zhǎng)速度，未來(lái)廣告收入將越來(lái)越有“存在感”。今年，顏偉鵬原先負(fù)責(zé)的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部升級(jí)為商業(yè)提升事業(yè)部，這一變化也從一個(gè)側(cè)面反映出京東整體戰(zhàn)略上的調(diào)整，將擴(kuò)大除電商之外的其他收入來(lái)源。
京東縱橫這一線下物流廣告產(chǎn)品的推出更印證了這一點(diǎn)。京東縱橫是基于京東強(qiáng)大的自建物流衍生出的營(yíng)銷解決方案，目前主要是以定制包裝紙箱、包裹貼、DM單等形式，利用線下物流資源和渠道進(jìn)行曝光和觸達(dá)。除了大數(shù)據(jù)之外，強(qiáng)大的自建物流系統(tǒng)是京東另一大核心優(yōu)勢(shì)能力，而京東縱橫的推出意味著營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù)已延伸至核心資源，京東智慧物流賦能營(yíng)銷，也帶來(lái)了很大想象空間。
目前京東在全國(guó)擁有7大物流中心，擁有近7000余個(gè)配送站和自提點(diǎn)，能夠覆蓋全國(guó)近98%的人口，而這樣一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)卻能以極高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，85%以上的自營(yíng)商品可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，這在全世界范圍來(lái)說(shuō)都是物流的頂尖水平。
利用這樣強(qiáng)大的物流系統(tǒng)做廣告，首先可以保證曝光量和觸達(dá)率，每一個(gè)包裹都是直接送達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，基于京東大數(shù)據(jù)，還可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域定向、園區(qū)定向、品類定向等精準(zhǔn)定向投放，未來(lái)甚至可以做到人群定向，將線上的精準(zhǔn)觸達(dá)能力移植到線下，這是其他線下廣告很難做到的。而京東對(duì)物流過(guò)程的嚴(yán)格把控，甚至連快遞條怎么貼不會(huì)影響到包裝美觀度和品牌曝光質(zhì)量這樣的細(xì)節(jié)都能做到。
可以想象，要將精準(zhǔn)投放嵌入到物流配送流程中是有一定落地難度的，這意味著要改變已經(jīng)成熟的流程體系。但顏偉鵬表示京東已經(jīng)摸索清楚了這條路，而且未來(lái)隨著AI技術(shù)打造的無(wú)人倉(cāng)建立，物流流程更加智能化、自動(dòng)化，甚至物流廣告也可以實(shí)現(xiàn)程序化對(duì)接，這將大大提升效率，降低成本。
目標(biāo)升級(jí)：從提升營(yíng)銷效率到提升商業(yè)效能
隨著整個(gè)京東營(yíng)銷生態(tài)的布局不斷完善，廣告收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，為了更好地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，今年京東正式引入代理商體系，將陸續(xù)進(jìn)行核心代理認(rèn)證及管理，代理商培訓(xùn)體系的搭建，返點(diǎn)政策布局等，計(jì)劃到年底將有80家代理公司。代理商的引入必將有效提升京東對(duì)廣告主的對(duì)接和服務(wù)能力。
顏偉鵬表示，從業(yè)務(wù)部到事業(yè)部的升級(jí)，也意味著定位和目標(biāo)的升級(jí)。“我們希望不僅是利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)幫商家提升在京東的生意，更能夠幫他們提升整體商業(yè)效能，拓展到供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理、營(yíng)銷管理等更多層面，甚至可以影響到他的生產(chǎn)過(guò)程。這樣形成良性合作，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，合作伙伴越強(qiáng)大，京東自然會(huì)更強(qiáng)大，這是我們的目標(biāo)。”
