Phones 4U自1996年創(chuàng)立以來一直是英國(guó)各大電信運(yùn)營(yíng)商主要依靠的代理商之一，其建立了一個(gè)覆蓋全英國(guó)和北愛爾蘭500多家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，在英國(guó)電信消費(fèi)者中具有廣泛的影響。但就是這樣一個(gè)手機(jī)零售巨鱷，卻在一夕之間陷入了瀕臨破產(chǎn)的境地，而釜底抽薪的正是它往日的合作伙伴電信運(yùn)營(yíng)商。此次事件的背后，是電信運(yùn)營(yíng)商在去管道化努力中，拋棄第三方僅僅負(fù)責(zé)手機(jī)零售的傳統(tǒng)渠道，致力于通過自己的銷售團(tuán)體獲得同用戶更深度接觸，打造直營(yíng)的手機(jī)+增值業(yè)務(wù)銷售新渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
手機(jī)零售巨頭的倒下
英國(guó)手機(jī)零售商Phones 4U在過去的10年中一直被私募股權(quán)不斷轉(zhuǎn)手，如今多數(shù)股權(quán)由私募股權(quán)公司BC Partners公司掌控，擁有550家門店，5596名雇員。
這家公司由John Caudwell在1996年創(chuàng)辦，擁有包括MVNO Life移動(dòng)（由運(yùn)營(yíng)商EE負(fù)責(zé)）、在線電商Dialaphone和手機(jī)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等子公司。在2006年最風(fēng)光的日子里，Phones 4U在英國(guó)每分鐘能夠銷售26部手機(jī)，員工數(shù)量超過1萬名。
如今，即使零售業(yè)集體不景氣，Phones 4U去年的銷售額也達(dá)到10億英鎊，EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷之前的利潤(rùn)）也達(dá)到1.05億英鎊，并且“在銀行有大量現(xiàn)金”。但正是這樣一家手機(jī)零售巨頭卻在9月14日表示，當(dāng)英國(guó)兩大電信運(yùn)營(yíng)商EE和沃達(dá)豐決定從明年開始將自己的產(chǎn)品在Phones 4U撤柜后，公司已進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。
正如Phones 4U的首席執(zhí)行官David Kassler所說：“今天無論對(duì)于我們的消費(fèi)者還是員工來說都是非常糟糕的一天。如果移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不再支持我們，我們的所有業(yè)務(wù)都將會(huì)終止。”使Phones 4U在一夕之間倒下的正是電信運(yùn)營(yíng)商的抽身離去。
EE的決定是壓垮Phones 4U的最后一根稻草。上周五，英國(guó)運(yùn)營(yíng)商EE決定明年不再延長(zhǎng)同Phones 4U的合同。而不到兩周前，英國(guó)另一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐也剛剛宣布了類似的決定。
2012年，英國(guó)“3”公司就曾終止了與Phones 4U的合同，O2于今年年初撤回支持。現(xiàn)在，英國(guó)已經(jīng)沒有主要運(yùn)營(yíng)商支持Phones 4U。
根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》獲得的聲明，Phones 4U在英國(guó)國(guó)內(nèi)的550多家網(wǎng)店和實(shí)體零售店將不再正常營(yíng)業(yè)，沒有權(quán)限銷售任何手機(jī)或者運(yùn)營(yíng)商的套餐計(jì)劃。此外，公司5600名員工也都處于“被裁員”狀態(tài)。
由朋友到對(duì)手
是什么讓英國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商同15年的合作伙伴說分手就分手呢？ EE的發(fā)言人就此事的表態(tài)給出了答案：“按照我們聚焦直營(yíng)渠道增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，公司將減少同間接渠道商的聯(lián)系，但關(guān)系會(huì)更深入。受市場(chǎng)質(zhì)疑Phones 4U業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期生存能力的推動(dòng)，我們決定在2015年9月份后不再延長(zhǎng)合同。”撤出計(jì)劃反映了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，此前他們同第三方零售商分享利潤(rùn)，同時(shí)第三方零售商與運(yùn)營(yíng)商自己的銷售渠道形成競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，此次事件的發(fā)生并非沒有預(yù)兆。此前，沃達(dá)豐就曾表達(dá)過改善零售服務(wù)的意愿，同時(shí)也不愿再與Carphone Warehouse和Phones4U等第三方零售商分享利潤(rùn)。沃達(dá)豐英國(guó)公司首席執(zhí)行官Jeroen Hoencamp表示，公司將重新評(píng)估同現(xiàn)有第三方零售合作伙伴的合同，但在未來仍將保留一些主要的第三方零售店。
在沃達(dá)豐之前，英國(guó)的另一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商“3”公司已經(jīng)終結(jié)了同第三方門店的合作，轉(zhuǎn)而發(fā)力自己的在線及直營(yíng)實(shí)體門店。
在手機(jī)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的年代，消費(fèi)者在面對(duì)柜臺(tái)上琳瑯滿目的手機(jī)產(chǎn)品時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)選擇困難，這是因?yàn)橄胍徺I一部手機(jī)需要先搞懂復(fù)雜的資費(fèi)體系和不斷更新?lián)Q代的技術(shù)。這時(shí)的Phones 4U扮演的是運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者之間的中間人，為用戶提供個(gè)性化的建議，同時(shí)幫助電信運(yùn)營(yíng)商銷售同最新款手機(jī)綁定的資費(fèi)套餐。但隨著手機(jī)的普及程度提高，多數(shù)消費(fèi)者都已成為使用過多部手機(jī)的成熟用戶，如今的消費(fèi)者不再那么需要店員為其解釋手機(jī)功能和資費(fèi)套餐。
因此，隨著手機(jī)銷售從依賴技術(shù)和終端的差異過渡到依賴體驗(yàn)和增值業(yè)務(wù)的豐富與否，運(yùn)營(yíng)商不再有興趣繼續(xù)與Phones 4U這樣的零售網(wǎng)絡(luò)合作，而是將其視為分流消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)閷?duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，用戶每一次涉足自己的門店，都為運(yùn)營(yíng)商提供了一次向用戶面對(duì)面推銷新的增值業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
BC partner負(fù)責(zé)管理在Phones 4U投資的Stefano Quadrio Curzio一語道破了如今電信運(yùn)營(yíng)商同手機(jī)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：“他們此舉的目的看起來像是要對(duì)他們15年合作伙伴造成最大的傷害，使Phones 4U沒有時(shí)間開發(fā)商業(yè)替代。”
