在4G產(chǎn)業(yè)升級，全球手機(jī)行業(yè)格局大變動背景之下，2014年被認(rèn)為是國產(chǎn)手機(jī)“洗牌”之年。值得關(guān)注的是，除了在中國市場“血拼”之外，幾乎所有品牌廠商都計(jì)劃在2014年擴(kuò)大海外市場銷售比例，或者開始向海外進(jìn)軍。
向海外市場擴(kuò)軍的國產(chǎn)廠商
華為：華為手機(jī)6成出貨來自海外市場。在任正非等華為高層強(qiáng)調(diào)利潤為先的要求下，華為手機(jī)業(yè)務(wù)2014年將加大海外市場，特別是歐洲市場的中高端手機(jī)出貨數(shù)量，其最新的旗艦產(chǎn)品P7發(fā)布會放在巴黎，就是一個明顯信號。
聯(lián)想：聯(lián)想年初宣布29億美元收購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，正式開始進(jìn)入美國等成熟海外市場，隨著今年7-8月份完成整合，預(yù)計(jì)從第三季度開始聯(lián)想將重金投入海外市場。
中興：2009年中興手機(jī)成立了專門針對北美市場的經(jīng)營部，目前已與美國四大運(yùn)營商都建立了合作，預(yù)付費(fèi)市場份額進(jìn)入第二位，后付費(fèi)市場份額進(jìn)入前四。隨著對原黑莓設(shè)計(jì)、安全、交互團(tuán)隊(duì)的引入，預(yù)計(jì)下半年北美市場出貨量還將明顯增長。
酷派：在海外市場，酷派之前曾進(jìn)入印度、印尼等市場，但隨著國產(chǎn)小手機(jī)品牌進(jìn)入后開始無底線價(jià)格戰(zhàn)，2013年起酷派進(jìn)入美國市場，2014年目標(biāo)規(guī)模進(jìn)入歐洲等發(fā)達(dá)市場。
金立：經(jīng)過數(shù)年努力，金立在印度、東南亞市場出貨量增速明顯，2014年起中高端產(chǎn)品將會加大海外市場供貨。
TCL：TCL通過收購阿爾卡特手機(jī)品牌進(jìn)入歐洲、南美等市場，目前海外市場出貨量占比超過8成，并在巴西、墨西哥、德國等海外市場份額排名靠前，計(jì)劃2014年擴(kuò)大在北美和歐洲市場的智能手機(jī)出貨量。
vivo：vivo視2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸成立了四個分公司。管理團(tuán)隊(duì)采用國內(nèi)員工選調(diào)+本地化形式，主打社會公開渠道。
LePhone：作為國產(chǎn)中小手機(jī)品牌的代表，LePhone（百立豐）進(jìn)入海外市場多年，出貨量占比超過6成。隨著國內(nèi)市場競爭進(jìn)入白熱化，百立豐已決定今年加大在印度、馬來西亞等新興海外市場的拓展。
實(shí)際上，國產(chǎn)手機(jī)廠商正處于第二波規(guī)模“出海潮”，涉及數(shù)十個國產(chǎn)手機(jī)品牌。與2006年左右那撥山寨廠商向海外市場擴(kuò)軍不同，本輪主要以大中型國產(chǎn)品牌廠商為主，質(zhì)量明顯提高。
國產(chǎn)手機(jī)品牌為何加速出海？
1、國內(nèi)市場競爭激烈。中國市場目前已成為全球手機(jī)品牌最多、新品最多、網(wǎng)絡(luò)制式最復(fù)雜、競爭和價(jià)格戰(zhàn)最激烈、也最難賺錢的手機(jī)市場。沒有海外市場進(jìn)行利潤“返哺”的廠商，將會在競爭中處于被動。
2、國際手機(jī)品牌衰退。相反在海外市場，由于諾基亞、摩托羅拉、LG等國際品牌近兩年衰退明顯，留下了足夠的市場空檔。利潤高，競爭壓力小，也吸引著國產(chǎn)手機(jī)品牌加速出海。
3、產(chǎn)業(yè)鏈足夠完善。紅米交給聞泰設(shè)計(jì)和代工，錘子手機(jī)由富士康負(fù)責(zé)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和代工，并且質(zhì)量與其他國產(chǎn)大型品牌手機(jī)廠商差距不大，說明了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分工與協(xié)作已足夠成熟。解決了供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、品控的后顧之憂，國產(chǎn)手機(jī)廠商走向國際市場風(fēng)險(xiǎn)大為減少。
4、洗牌壓力。PC、家電市場競爭歷史和目前格局，就是手機(jī)行業(yè)的未來現(xiàn)狀。隨著殘酷洗牌期到來，市場只會存活少數(shù)品牌，形成巨頭格局，然后再回到行業(yè)正常的利潤值。而沒有規(guī)模、品牌、海外市場競爭力，一定會首先出局。
5、國產(chǎn)手機(jī)廠商崛起。過去的三年，隨著3G和智能手機(jī)普及，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)迎來了第二輪“春天”，中華酷聯(lián)四家廠商已進(jìn)入全球出貨排名前八，國內(nèi)市場更是占據(jù)了半壁江山。與10年的2G時代相比，國產(chǎn)品牌與國際品牌在4G時代的技術(shù)差距大為縮小，這也加大了國產(chǎn)品牌走向海外的決心和底氣。
國產(chǎn)手機(jī)需規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)？
隨著國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)規(guī)模“出海”，需要規(guī)避哪些風(fēng)險(xiǎn)？又有哪些已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？
1、專利戰(zhàn)。專利是中國手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)，HTC經(jīng)此一役后元?dú)獯髶p，一蹶不振。即使在印度市場，基伍手機(jī)也曾被諾基亞在印度市場進(jìn)行專利狙擊，損失慘重。
2、質(zhì)量。如在歐美消費(fèi)品市場，中國、日本、韓國等企業(yè)都因質(zhì)量問題摔過跟頭。歐美運(yùn)營商對手機(jī)質(zhì)量要求極為嚴(yán)格，并且一旦出現(xiàn)問題，很可能直接被拉入供應(yīng)商黑名單，直接出局。
3、價(jià)格戰(zhàn)需謹(jǐn)慎。價(jià)格戰(zhàn)是國產(chǎn)手機(jī)市場“利器”，但在海外市場很多情況下容易兩敗俱傷。如美國運(yùn)營商更希望與手機(jī)企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在一年兩次的集采中也不會把價(jià)格壓的很低，大家都有錢賺，這也是美國是全球手機(jī)利潤最高的市場原因之一。而在印度等新興市場，由于被中國手機(jī)企業(yè)之前過度價(jià)格競爭，很多中國手機(jī)企業(yè)不顧產(chǎn)品質(zhì)量和售后，給中國制造整體“蒙羞”，影響了中國手機(jī)的聲譽(yù)，讓大家都沒錢賺。
4、渠道。美國運(yùn)營商如在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門檻相對較高，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)需要在“敲門”之前做足功課。而印度、非洲、東南亞市場與中國5-6年前的狀況很像，處于2G向3G、功能機(jī)向智能機(jī)過渡時期，公開渠道占比非常大。
5、本地化。海外市場狀況千差萬別，如美國市場銷售的智能手機(jī)會與Facebook、Google+、WhatsApp等本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不是簡單內(nèi)置。印度等運(yùn)營商則會希望與終端廠商合作推出本地化金融或者農(nóng)業(yè)服務(wù)。對于國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來說，國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)一定不能進(jìn)行照搬照抄，需要重視本地化合作與運(yùn)營，提前做好功課。
