電話按效付費應(yīng)用淺析(四)

       隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)影響面的擴(kuò)大,垂直網(wǎng)絡(luò)的平臺價值逐步被認(rèn)可,搜素排名、智能推薦技術(shù)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性，擺脫了物理位置束縛的眾多中小中介公司匯聚成龐大的電子商務(wù)市場。
        Web2.0和體驗經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)由媒介平臺向交流平臺和營銷平臺升級轉(zhuǎn)化。日益龐大的小廣告主群體構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的主要潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)廣告主的需求正從注重品牌推廣到注重精準(zhǔn)營銷，從單向交流到語音雙向交流的用戶體驗，從簡單分類推送到智能匹配發(fā)布，這些新的需求催生了呼叫廣告這一創(chuàng)新廣告形式。
         呼叫廣告，又可稱為按通話付費廣告（Pay-Per-Call），是種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告，業(yè)界也稱它為“來電廣告”、“點擊呼叫”。我們從突出其語音交流和廣告性質(zhì)的特點出發(fā)，將其定義為“呼叫廣告”，即廣告商通過廣告智能投放平臺為廣告主投放廣告，消費者根據(jù)廣告上提供的呼叫中心電話免費聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量支付廣告費給廣告商和網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。
        考察此前Ebay、Google、MSN、以及Ingenio等在來電付費廣告方面的探索和應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)，呼叫廣告所扮演的角色是長尾細(xì)分市場的整合者，一個連接廣告主、互聯(lián)網(wǎng)用戶、個類型網(wǎng)站、網(wǎng)站聯(lián)盟的第三方平臺，具有媒介工具、交流工具、營銷工具三重身份，其中營銷工具的身份尤為突出。
       呼叫廣告的基本業(yè)務(wù)流程是，網(wǎng)絡(luò)廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告提供商（門戶或者廣告網(wǎng)站）的網(wǎng)站上宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，同時設(shè)置“免費電話”按鈕，當(dāng)有合作或購買意向的客戶對該企業(yè)產(chǎn)生興趣時，可以點擊按鈕，通過網(wǎng)絡(luò)廣告頁面提交自己的座機或者手機號碼，由與平臺相連的相關(guān)呼叫中心自動接通企業(yè)或客戶電話。經(jīng)系統(tǒng)確認(rèn)的有效來電，廣告主將按通話時長向廣告服務(wù)提供商支付廣告費。
        作為繼瀏覽廣告、點擊廣告之后第三代網(wǎng)絡(luò)廣告的代表，呼叫廣告憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果監(jiān)測體系三大體系，充分體現(xiàn)了需求長尾化、營銷精準(zhǔn)化、管理可控化和用戶體驗個性化的網(wǎng)絡(luò)營 銷特點。
        呼叫廣告是一種面向細(xì)分市場的廣告，通過與門戶網(wǎng)站、黃頁、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、各種雜志等不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)公司深度合作來實現(xiàn)這樣互動，整合分散在這些合作伙伴中的用戶資源，既能在相當(dāng)大的范圍內(nèi)為廣告主進(jìn)行免費形象宣傳，又通過智能廣告投放平臺使所投放廣告直達(dá)潛在消費者。
        呼叫廣告因此特別看重垂直門戶網(wǎng)站的用戶價值，尤其看好以興趣愛好匯聚起來的Web2.0網(wǎng)站應(yīng)用所帶來的機會。以門戶網(wǎng)站為載體的瀏覽廣告和以搜索引擎等為載體的點擊付費廣告相比，呼叫廣告面對的是盡管規(guī)模很小但用戶粘度很高的潛在市場。
 
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 王建   18910707400