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CRM管理：評(píng)估客戶行為

2009/02/05

　　在評(píng)估客戶行為時(shí)，企業(yè)往往會(huì)忽略一個(gè)重要的測(cè)量元素，即客戶的態(tài)度與情緒。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，客戶情緒的變化信息已經(jīng)發(fā)展成為能夠幫助企業(yè)預(yù)測(cè)客戶購買決策的有用工具。

　　態(tài)度與情緒信息

　　測(cè)量客戶態(tài)度是一種相對(duì)較新的概念。它能向企業(yè)揭露為什么客戶會(huì)進(jìn)行某種行為，是什么能夠在第一時(shí)間吸引客戶的興趣，并愿意與企業(yè)展開互動(dòng)。

　　許多客戶對(duì)品牌所持有的態(tài)度都是基于他們與公司之間的情感聯(lián)結(jié)。相比在品牌體驗(yàn)上的其它元素，情感方面的體驗(yàn)會(huì)讓人更加記憶深刻。然而，大部分商業(yè)或企業(yè)都忽略了這一“軟”元素。

　　以CRM為例，大多數(shù)CRM所生成的信息均傾向于交易性質(zhì)，即所謂的“硬”信息。雖然這些信息對(duì)營(yíng)銷來說很關(guān)鍵，但卻無法完整表達(dá)客戶的全貌。“硬”信息所追蹤的是商業(yè)關(guān)系在何時(shí)發(fā)生，與誰發(fā)生，在哪里發(fā)生，以及如何發(fā)生。而“軟”元素則是研究“為什么會(huì)發(fā)生”。為什么客戶選擇與你的企業(yè)打交道?他們是否感到有價(jià)值，被保護(hù)、被尊重，并能從你這里獲取豐富的所需信息?牢固的情感聯(lián)結(jié)是保持客戶忠誠(chéng)度的有力保障。

　　比方說，CRM系統(tǒng)所生成的傳統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)顯示了某一地區(qū)客戶群體的整體購買量有所下降。在捕捉到這一趨勢(shì)后，許多企業(yè)或許會(huì)采取折價(jià)銷售，推出新產(chǎn)品的策略，或?qū)I(yíng)銷力量更多地投入到其它地區(qū)。這些策略不能說無效，但卻無法讓你真正了解客戶購買需求降低的原因。

　　互動(dòng)增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)

　　客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們所期望的是良好的質(zhì)量與合理的價(jià)格。相信幾乎所有公司都明白這個(gè)道理，并且在努力這么做。在質(zhì)量與價(jià)格越來越趨于同化后，一些具備超前觀念的公司已經(jīng)開辟了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，就是設(shè)法提高客戶互動(dòng)體驗(yàn)。

　　情感聯(lián)結(jié)是客戶在與公司重復(fù)、持續(xù)的互動(dòng)中積累起來的，從一名普通客戶最終變?yōu)橹覍?shí)客戶。當(dāng)客戶與公司開始互動(dòng)的一剎那，他們就建立了情感觸點(diǎn)。

　　一旦公司在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這些硬指標(biāo)外更多地去關(guān)注客戶關(guān)系的內(nèi)在與情緒方面，就能吸引更多客戶愿意與你展開互動(dòng)。良好的互動(dòng)關(guān)系能為你帶來許多意料之外的回報(bào)，比如更多的購買、更積極的推薦，以及更多有價(jià)值的反饋。

　　促進(jìn)互動(dòng)的要素

　　客戶忠誠(chéng)度專家定義了促進(jìn)互動(dòng)的四種主要?jiǎng)恿Γ⑦m用于幾乎所有的行業(yè)。它們是：

　　感覺到被保護(hù)

　　感覺到自信和重視

　　感覺到價(jià)值

　　服務(wù)對(duì)自己有幫助

　　圍繞以上四點(diǎn)，并伴隨著時(shí)間的推移，客戶會(huì)越來越接受公司的理念與發(fā)展方向，并成為忠實(shí)“追隨者”。他們從多次互動(dòng)中所積累的信任與安全感，會(huì)進(jìn)一步鞏固與公司間的情感聯(lián)結(jié)，并以行為(購買并使用公司的產(chǎn)品及服務(wù))來作出表達(dá)。

　　通過反饋技術(shù)收集情緒數(shù)據(jù)

　　反饋分為主動(dòng)反饋與被動(dòng)反饋。被動(dòng)反饋是指企業(yè)有目的性地去征詢，在一個(gè)時(shí)間框架內(nèi)，通過比如調(diào)研問卷的形式來收集信息。

　　主動(dòng)反饋是指客戶自發(fā)所提出的反饋，時(shí)間由客戶自己的意愿支配。贊揚(yáng)、建議、評(píng)價(jià)、投訴，都是主動(dòng)反饋的常見表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇甚至博客都可以作為提供主動(dòng)反饋的渠道。

　　如果處理得當(dāng)，組合主動(dòng)與被動(dòng)反饋可以針對(duì)客戶關(guān)系當(dāng)前存在的問題提供清晰的掌握，繼而利用此信息來改善產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷售活動(dòng)。特別是主動(dòng)反饋，因?yàn)榭蛻糇栽柑峁┓答伌硭麄冊(cè)谝膺@份商業(yè)關(guān)系。

　　小結(jié)

　　商業(yè)經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)與差異化已不止局限在價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品等傳統(tǒng)要素上。接觸客戶的內(nèi)心世界，獲取有價(jià)值的情緒信息，已成為一種了解并留住客戶的新方式。除了測(cè)量客戶滿意度之外，測(cè)量客戶互動(dòng)更有助于公司獲得更好的盈利和更快的成長(zhǎng)。

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