實(shí)時營銷背后的技術(shù)(1)

2002/09/19

承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，客戶與公司可通過多個接觸點(diǎn)進(jìn)行互動——如呼叫中心（call center），網(wǎng)站，存儲器，直郵等等。實(shí)時營銷系統(tǒng)使各接觸點(diǎn)之間的互動無須固定編碼就可以實(shí)現(xiàn)。在一套實(shí)時系統(tǒng)中，所有的連接都提取到了ODS。有了這一框架，另外增加接觸點(diǎn)并不會影響現(xiàn)有的連接，

　　實(shí)時營銷環(huán)境可以對客戶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息傳送。所有的聯(lián)系信息都進(jìn)行中心存儲，可以隨時隨地提供服務(wù)。通過數(shù)據(jù)的集中化，各系統(tǒng)可以進(jìn)行有效的預(yù)測建模，開發(fā)端對端的客戶服務(wù)。基于“實(shí)時的”信息，我們可以及時向客戶提出目標(biāo)明確的新建議，

　　最后，倚靠ODS做出的后端報告可以讓我們對每個客戶的行為有完整透徹的了解。實(shí)時營銷系統(tǒng)為傳統(tǒng)的“批處理”數(shù)據(jù)庫提供了極好的資料。
實(shí)時營銷如何運(yùn)作

在一個簡化的初始環(huán)境下啟動實(shí)時營銷系統(tǒng)會包括下述組件：

· 原始數(shù)據(jù)島
· 數(shù)據(jù)庫
· 用于營銷、分析及/或網(wǎng)絡(luò)活動的數(shù)據(jù)商務(wù)中心
· 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲器(ODS)
· 建模和建議
· 含客戶對話目的的中間件
· 提取連接數(shù)據(jù)倉庫
· 接觸點(diǎn)

　　語境服務(wù)器中的這些組件對于實(shí)時營銷是必要的。雖然有一些實(shí)時營銷工具可以提供建模和建議功能作為其軟件解決方案的一部分，本文所提及的工具卻并非都是如此。因而，這里所定義的語境服務(wù)器中建模和建議功能被省略掉了。很多公司都具有部分本文所建議的環(huán)境，但很少有公司是完全具備的。

原始數(shù)據(jù)島

　　原始數(shù)據(jù)系統(tǒng)是應(yīng)用于源系統(tǒng)和主機(jī)或者ERP軟件中的一個術(shù)語，它的出現(xiàn)已有一段時間。這些系統(tǒng)往往都有重要的任務(wù)，包含用于當(dāng)前交易系統(tǒng)的每日業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫。相應(yīng)的這些應(yīng)用軟件則進(jìn)行專門的開發(fā)及利用，獨(dú)立于公司中的其他系統(tǒng)。一般來說這些系統(tǒng)含有大量數(shù)據(jù)，其中多數(shù)跟客戶活動沒有關(guān)系，因?yàn)樗鼈儾⒉挥糜贑RM。這些數(shù)據(jù)以針對交易而優(yōu)化的格式(OLTP)存儲，而不對CRM分析、營銷和交流功能進(jìn)行優(yōu)化。

數(shù)據(jù)庫

　　由于需要對公司所有以客戶為中心的數(shù)據(jù)創(chuàng)建中央存儲單元，客戶資料數(shù)據(jù)庫應(yīng)運(yùn)而生。它從多個源系統(tǒng)收集資料，將其存為詳細(xì)歷史。通常數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)使其能夠高效快捷地加載大量數(shù)據(jù)，但這一結(jié)構(gòu)也使其難以進(jìn)行查詢和數(shù)據(jù)分析。

　　過去，數(shù)據(jù)庫是在批處理環(huán)境中加載數(shù)據(jù)，這意味著數(shù)據(jù)加載是定期的（一般為一月、一周或一天一次），同時配有源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)快照。近來，“實(shí)時”數(shù)據(jù)庫的概念開始流行，這樣單個表單或者域進(jìn)行每小時或接近實(shí)時的更新。

數(shù)據(jù)商務(wù)中心

　　數(shù)據(jù)商務(wù)中心是小型、專門化的數(shù)據(jù)存儲器，被設(shè)計(jì)用來提供給單個商業(yè)單位從數(shù)據(jù)庫中查詢和分析特定領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)商務(wù)中心的設(shè)計(jì)使我們可以高效快捷的存取數(shù)據(jù)用于查詢、報告及分析。好的數(shù)據(jù)商務(wù)中心能夠同時滿足數(shù)百個用戶的使用需求，他們可以使用分析工具、業(yè)務(wù)智能工具和商戰(zhàn)管理工具進(jìn)行經(jīng)常性高強(qiáng)度分析。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲

　　業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲器（ODS）是設(shè)計(jì)用來查詢交易數(shù)據(jù)的一種數(shù)據(jù)庫。ODS能為網(wǎng)站、信息站及呼叫中心等接觸點(diǎn)提供數(shù)據(jù)支持，它也擁有客戶聯(lián)絡(luò)所須的大量專門數(shù)據(jù)。ODS從多個來源搜集這些關(guān)鍵性的客戶中心數(shù)據(jù)，而且特別只存儲有限的歷史信息。

　　盡管不同的接觸點(diǎn)都須要同一客戶的很多數(shù)據(jù)，每個接觸點(diǎn)通常都有自己的ODS。然而，對客戶實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息傳送（不管聯(lián)絡(luò)渠道怎樣）要不是需要利用一個中心ODS，就是需要所有ODS保持實(shí)時同步。

　　ODS的內(nèi)容可以在業(yè)務(wù)發(fā)生時隨商業(yè)進(jìn)程得到更新，而數(shù)據(jù)庫的靜態(tài)數(shù)據(jù)只會根據(jù)其批量加載時間表來更新。因此，ODS可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時更新。

　　對ODS進(jìn)行查詢的主要意圖是取回少量的特定數(shù)據(jù)（如某個給定個體或近期采購細(xì)目的賬戶余額）。作為一種交易系統(tǒng)，ODS接受的這種典型查詢數(shù)量是極高的，它針對大量小型查詢進(jìn)行了最優(yōu)化設(shè)計(jì).

　　對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲器的使用隨著各公司意識到其強(qiáng)大作用而逐漸發(fā)展起來。ODS使各公司可以通過各種渠道經(jīng)常與客戶進(jìn)行互動，可以讓他們在客戶主動聯(lián)絡(luò)時很快策劃好并進(jìn)行進(jìn)一步交流，還可以讓公司在客戶內(nèi)向聯(lián)絡(luò)（inbound customer contacts）時提供個性化的客戶信息傳送。同時，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲器允許各接觸點(diǎn)對客戶行動進(jìn)行自動響應(yīng)，使主動實(shí)施實(shí)時營銷得以結(jié)出碩果。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

實(shí)時營銷背后的技術(shù)(2)