10月23日，由網(wǎng)易云和PMCAFF共同舉辦的易創(chuàng)課堂在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街舉行，網(wǎng)易和PMCAFF眾多產(chǎn)品大咖分享了自己在從業(yè)期間的 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其中網(wǎng)易易盾(智能反垃圾云服務(wù))的產(chǎn)品經(jīng)理饒曉艷從“內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策略及to B 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)”的角度做了分享。

　　以下是分享全文(有刪減)：

　　從去年自媒體開(kāi)始熱門(mén)之后，包括我們講到的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商、內(nèi)容流量，這些都成了比較熱門(mén)的詞，為什么內(nèi)容現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)定位當(dāng)中到了比較高的位置？

　　舉幾個(gè)例子，比如我們網(wǎng)易的產(chǎn)品，像網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易音樂(lè)、LOFTER、BoBo等，很多人看完新聞會(huì)刷一些跟貼，云音樂(lè)則經(jīng)常邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論。LOFTER是圖片分享社區(qū)，BoBo是直播平臺(tái)。這幾塊都是和內(nèi)容相關(guān)的。包括小紅書(shū)，也是電商行業(yè)內(nèi)容結(jié)合比較不錯(cuò)的地方。春雨醫(yī)生是醫(yī)療行業(yè)的結(jié)合，美食節(jié)是菜譜行業(yè)結(jié)合，17173是論壇，還有網(wǎng)貸之家，幾乎每個(gè)行業(yè)和內(nèi)容結(jié)合都會(huì)有比較好的影響。

　　從流量時(shí)代到場(chǎng)景時(shí)代的轉(zhuǎn)變：在《場(chǎng)景革命》中有一個(gè)觀點(diǎn)提到：現(xiàn)在是從流量時(shí)代到場(chǎng)景時(shí)代的轉(zhuǎn)變，具體的轉(zhuǎn)變就是，在流量時(shí)代是以產(chǎn)品為中心。圍繞產(chǎn)品的話(huà)，你的人或場(chǎng)分別對(duì)應(yīng)的是你的用戶(hù)，你的產(chǎn)品平臺(tái)，然后是流量，然后是營(yíng)銷(xiāo)，所以營(yíng)銷(xiāo)是比較重要的。在轉(zhuǎn)到場(chǎng)景時(shí)代之后是以人為中心，然后有它的產(chǎn)品、社群、場(chǎng)景、連接和體驗(yàn)，是以人與人之間的連接為中心。其實(shí)在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，你可能第一印象會(huì)想到，比如說(shuō)流量時(shí)代以產(chǎn)品為中心，淘寶網(wǎng)是非常典型的產(chǎn)品，包括百度，流量是占非常大的作用。在后面場(chǎng)景時(shí)代以人為中心的時(shí)候，我們可以聯(lián)想到非常多，小而美的一些品牌，講得比較多的“工匠精神”。我為什么把這個(gè)觀點(diǎn)拿出來(lái)講？也就是說(shuō)在流量轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，人和人連接的過(guò)程中內(nèi)容是起到非常大的作用，也有非常多的人在提內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事情。

　　內(nèi)容定位非常重要：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身是非常大的話(huà)題，它跟產(chǎn)品形態(tài)有很大的關(guān)系，比如產(chǎn)品里面有沒(méi)有UCC模塊，產(chǎn)品定位是不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的，那可能不同的產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品定位里面內(nèi)容的重要程度是不一樣的。

　　產(chǎn)品要先有內(nèi)容，有好的內(nèi)容，然后你產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面能夠做到比較精準(zhǔn)的去傳播推送內(nèi)容，然后實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的連接。

　　在產(chǎn)品初期階段，本身內(nèi)容定位是非常重要的，比如內(nèi)容形象感知的定位是小清新的，或者是走清新化，還是鬼畜，或者專(zhuān)業(yè)路線的。B站在內(nèi)容上一直是以鬼畜的形象連接用戶(hù)，現(xiàn)在隨著流量越來(lái)越大有點(diǎn)往綜合方向發(fā)展。在產(chǎn)品開(kāi)始之初，如果你是內(nèi)容型的，有UGC的方向，那前面的內(nèi)容調(diào)性是非常重要的，你前期要把握定位還需要市場(chǎng)的曝光和線上的口碑運(yùn)營(yíng)去配合。

　　怎樣激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生好的內(nèi)容：接下來(lái)就是怎樣去激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生好的內(nèi)容，非常重要的是培養(yǎng)你的核心用戶(hù)，核心用戶(hù)在前期流量比較小的情況下，可能要請(qǐng)別的平臺(tái)邀請(qǐng)，或者是通過(guò)線下的產(chǎn)品引入到我們產(chǎn)品本身來(lái)。培養(yǎng)核心用戶(hù)的過(guò)程當(dāng)中怎么樣激勵(lì)他創(chuàng)造好的用戶(hù)核心內(nèi)容？這也可以從我們的體驗(yàn)上講，比如說(shuō)你在產(chǎn)品社區(qū)分享一個(gè)帖子或者經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)帖子有沒(méi)有人點(diǎn)贊，有多少人來(lái)閱讀，有多少人喜歡，或者收到了多少條評(píng)論可能都是影響你分享積極性的。所以在激勵(lì)過(guò)程當(dāng)中非常有效的一點(diǎn)就是利用好線上用戶(hù)的虛榮心，虛榮心就是說(shuō)他發(fā)表的東西你要通過(guò)一些數(shù)據(jù)讓他得到滿(mǎn)足。比如說(shuō)剛才講的，點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)、評(píng)論數(shù)，其實(shí)像有一些閱讀數(shù)和收藏?cái)?shù)這些我們做產(chǎn)品的都清楚，有些是我們可以去做一些調(diào)整或者配置，讓用戶(hù)能夠感受到他的文章是被受歡迎的，是有人看，有人喜歡的。這是第一步讓分享內(nèi)容的人有得到心理上的滿(mǎn)足。

　　其次，除了讓用戶(hù)心理上得到滿(mǎn)足，如果說(shuō)是比較精品的內(nèi)容，你要確確實(shí)實(shí)地在你產(chǎn)品的頻道，或者在比較好的位置把他的內(nèi)容推送出去，也是讓它真正能夠抵達(dá)到其他普通的用戶(hù)。因?yàn)槲覀兊谝徊绞亲尯诵挠脩?hù)貢獻(xiàn)比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其他普通用戶(hù)注冊(cè)進(jìn)來(lái)貢獻(xiàn)他的參與度，然后普通用戶(hù)在核心用戶(hù)的引導(dǎo)下他可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵挠脩?hù)，也會(huì)參與到分享UGC內(nèi)容的過(guò)程當(dāng)中。

　　第三點(diǎn)講的是“連接”，其實(shí)“連接”這個(gè)步驟不只是說(shuō)內(nèi)容型產(chǎn)品的需要，其實(shí)所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們?cè)谧霎a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中可能都會(huì)做到這個(gè)。比較常見(jiàn)比如說(shuō)組織線下核心用戶(hù)的見(jiàn)面會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)最主要的目的是讓我們線上的用戶(hù)，包括用戶(hù)和用戶(hù)之間，或者說(shuō)用戶(hù)和我們產(chǎn)品之間由線上比較弱的關(guān)系能夠通過(guò)見(jiàn)面會(huì)這種形式上的組織轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N比較強(qiáng)的關(guān)系。在杭州那邊我經(jīng)常會(huì)看到，比如說(shuō)周末的時(shí)候像網(wǎng)易的考拉海購(gòu)，包括網(wǎng)易云課堂，不管是to C的還是to B的都會(huì)有定期的核心用戶(hù)見(jiàn)面會(huì)，那用戶(hù)見(jiàn)面會(huì)形式不一定很復(fù)雜，可能就是一個(gè)非常短的半天下午的時(shí)間，可能有一部分的用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，用戶(hù)和用戶(hù)之間聊一聊，我們的產(chǎn)品方和用戶(hù)方聊一聊，加強(qiáng)一下關(guān)系。不一定說(shuō)每一場(chǎng)用戶(hù)見(jiàn)面會(huì)都有一個(gè)非常明確的主題，要達(dá)到什么，有時(shí)候就是線下關(guān)系上活動(dòng)的組織，也是能夠帶來(lái)比較好的社群效應(yīng)，這是在產(chǎn)生好的內(nèi)容和好的內(nèi)容傳播上升的方面。

　　接下來(lái)基于網(wǎng)易易盾本身做反垃圾的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講一下，不好的內(nèi)容怎么把它沉下去？或者說(shuō)我們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候怎么做反垃圾，可能大部分的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)注到的都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容這部分，尤其是在產(chǎn)品初期很少會(huì)把精力或者注意力放到反垃圾這塊，因?yàn)橛X(jué)得小廣告不是特別重要。

　　“用戶(hù)體驗(yàn)”和“政策法規(guī)”是反垃圾的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：

　　可以看一下，這是我昨天截的圖，今天如果有云音樂(lè)可以打開(kāi)看一下周杰倫《晴天》這首歌，這首歌單曲下面的評(píng)論昨天12：31分看到的有96萬(wàn)多，評(píng)論里面被頂?shù)淖疃嗟囊粭l，單條評(píng)論被贊最多的是16萬(wàn)，可能下周會(huì)超過(guò)100萬(wàn)的評(píng)論。云音樂(lè)用戶(hù)量突破了2億，在云音樂(lè)里面用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容參與度是非常高的，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差不多有50%的用戶(hù)是一邊聽(tīng)歌一邊看評(píng)論的。這些數(shù)據(jù)我都是想說(shuō)明一下用戶(hù)的參與度對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展到今天是有多么重要。

　　另外大家可能還會(huì)有個(gè)感覺(jué)，覺(jué)得我好像每次聽(tīng)歌刷評(píng)論的時(shí)候覺(jué)得云音樂(lè)評(píng)論非常有意思，時(shí)不時(shí)有個(gè)段子或者故事，蠻好玩的樣子，我們看到的內(nèi)容都是這樣子。但實(shí)際上，如果不進(jìn)行反垃圾，其實(shí)會(huì)出現(xiàn)各種網(wǎng)址，“加我微信”之類(lèi)與周?chē)�評(píng)論違和的垃圾信息，云音樂(lè)在反垃圾處理上做了非常多的工作。

　　網(wǎng)易系這種內(nèi)容型產(chǎn)品去年我們刪掉的評(píng)論和廣告差不多有323億條，這是背后用戶(hù)所看不到的一個(gè)數(shù)據(jù)情況。

　　這個(gè)圖是網(wǎng)絡(luò)上整體網(wǎng)絡(luò)垃圾分布淫穢色情最高，但是在網(wǎng)易本身，我們?nèi)ツ陝h掉的300多億條垃圾里面小廣告類(lèi)占最多，小廣告差不多占35%。其實(shí)包括之前我們跟一些用戶(hù)在聊的時(shí)候，他們反垃圾的原因分兩類(lèi)，一類(lèi)是運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品經(jīng)理要做反垃圾，主要是不想在產(chǎn)品里面讓用戶(hù)看到的都是小廣告，或者時(shí)不時(shí)用戶(hù)在下面撕起來(lái)，人身攻擊，這是考慮到用戶(hù)體驗(yàn)要做反垃圾。另外，就是打擊涉黃、爆恐或者謠言等違法內(nèi)容�；�本上針對(duì)這兩類(lèi)考慮去做反垃圾。

　　中文產(chǎn)品反文本垃圾難度更大：國(guó)外的比如說(shuō)FaceBook一開(kāi)始做的時(shí)候也是反垃圾的，但是它反垃圾比中國(guó)簡(jiǎn)單很多多，比如說(shuō)它的反垃圾關(guān)鍵詞是英文單詞，一開(kāi)始只要設(shè)置1500個(gè)英文單詞就夠了，有一些英文單詞不能發(fā)。但是中文博大精深，有象形字、多音字，小廣告層出不窮。

　　比如最初是“找小姐”、QQ、加各種字符，然后比如“姐”可以打成“女、且”，這樣關(guān)鍵詞過(guò)濾是過(guò)濾不到的。再比如微信號(hào)或者QQ號(hào)通過(guò)各種組合，比如說(shuō)二D06就是2006的意思，等等。所以做文本反垃圾的時(shí)候除了關(guān)鍵詞之外一定做一些語(yǔ)義分析或者組合。

　　現(xiàn)在我們文本要反垃圾，圖片也要反，語(yǔ)音相對(duì)少一些，視頻現(xiàn)在直播反垃圾比較多，因?yàn)橹辈ド纥S的情況比較多。

　　文本類(lèi)剛才也講到，不能只過(guò)濾關(guān)鍵詞，像網(wǎng)易易盾，我們支持詞組匹配、模糊匹配、聽(tīng)音漢字、象形詞、語(yǔ)義分析等，我統(tǒng)計(jì)了一下，在發(fā)小廣告里面開(kāi)發(fā)票、辦證是第一的，然后是兼職類(lèi)的小廣告。像發(fā)票的票字有多少種字大家看下：

　　我們反垃圾，做策略這塊有個(gè)同學(xué)也是專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了手寫(xiě)板，常見(jiàn)的垃圾發(fā)出的“票”字要通過(guò)手寫(xiě)板匹配有可能出現(xiàn)的哪些字，并對(duì)那些字進(jìn)行反垃圾的策略。

　　如何反圖片、語(yǔ)音、視頻類(lèi)垃圾：還有一種廣告是在圖片上加QQ號(hào)或微信號(hào)的，所以我們?cè)谧鰣D片的時(shí)候能夠支持影像識(shí)別，還有網(wǎng)站里面的色情，動(dòng)漫色情、人像色情都要識(shí)別。

　　剛才也有講到云音樂(lè)，大家覺(jué)得好像除了評(píng)論里面可能會(huì)出現(xiàn)文本垃圾廣告，好像想象不出來(lái)還可能有什么樣的垃圾類(lèi)型，我可以舉幾個(gè)例子：

　　比如用戶(hù)可以把自己的頭像改成美女的頭像，然后在頭像上面發(fā)垃圾，還有就是歌單，歌單是辦證電話(huà)、微信、微商的廣告，都可能會(huì)出現(xiàn)，產(chǎn)品每一個(gè)UGC的入口都是他發(fā)垃圾比較好的地方。當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)目前是非常純凈的，得益于我們的反垃圾技術(shù)，上面所說(shuō)的垃圾基本不會(huì)有。

　　做語(yǔ)音反垃圾首先通過(guò)語(yǔ)音轉(zhuǎn)文本，轉(zhuǎn)成文本之后再進(jìn)行文本分析，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中其實(shí)大多數(shù)做語(yǔ)音會(huì)知道，語(yǔ)音會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題就是方言，大家普通話(huà)講的不一定很標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候帶鄉(xiāng)音就轉(zhuǎn)不出來(lái)了。

　　視頻檢測(cè)因?yàn)橛蟹浅６嗟狞c(diǎn)播或者直播，直播我們一個(gè)是分析他的視頻流，另外是視頻流也會(huì)做一個(gè)截?cái)嗵幚恚�現(xiàn)在視頻里面的垃圾最多的還是色情。

　　最后，我想分享一下我本身基于做網(wǎng)易易盾云服務(wù)方面一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大家可以做一個(gè)參考：

　　第一個(gè)我體會(huì)比較深刻的是原先做to C的時(shí)候，比如說(shuō)我做在線教育的時(shí)候，我們非常關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，可能整天都是圍繞用戶(hù)體驗(yàn)，包括從學(xué)生端到老師端，到學(xué)校管理人員端，就是它的操作、功能、用戶(hù)體驗(yàn)方面。但是到了做云服務(wù)面向企業(yè)級(jí)用戶(hù)的時(shí)候，我們?cè)谟懻撨@些東西的時(shí)候，核心都是客戶(hù)價(jià)值，包括我們討論定價(jià)、產(chǎn)品形態(tài)、云服務(wù)API接入方式、給客戶(hù)帶來(lái)一些增益體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)候，都是圍繞這一個(gè)點(diǎn)做。

　　第二個(gè)像網(wǎng)易七魚(yú)現(xiàn)在也是分版本進(jìn)行銷(xiāo)售，不同版本不同定價(jià)，網(wǎng)易易盾這邊現(xiàn)在也是分不同的版本進(jìn)行定價(jià)。從之前北美市場(chǎng)做的數(shù)據(jù)來(lái)看，版本做一個(gè)銷(xiāo)售分不同版本，不同價(jià)格銷(xiāo)售的話(huà)比你單一的定價(jià)最終營(yíng)收的增長(zhǎng)是要好很多。另外你對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)不可能做到標(biāo)準(zhǔn)化，所以從這方面客戶(hù)的需求來(lái)講也必須要進(jìn)行分版本。

　　第三個(gè)是理想的客戶(hù)模型，這方面是跟我們做to C的時(shí)候，做用戶(hù)畫(huà)像是非常類(lèi)似的，我們做理想客戶(hù)模型的時(shí)候歸根到底也是在想客戶(hù)本身需求點(diǎn)在哪里，他為什么要買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，我們這類(lèi)產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值在哪里，還是基于客戶(hù)本身去分析。

　　第四是數(shù)據(jù)，這個(gè)也是我自己近期關(guān)注的比較多的東西。當(dāng)你的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了前期的種子用戶(hù)，經(jīng)過(guò)了第一次銷(xiāo)售之后，數(shù)據(jù)是你作為產(chǎn)品經(jīng)理做后面迭代規(guī)劃非常重要的地方�？赡茏鰐o B產(chǎn)品的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)對(duì)你來(lái)說(shuō)更接近商業(yè)，更接近銷(xiāo)售，你除了關(guān)注網(wǎng)站本身的注冊(cè)率、轉(zhuǎn)化率，你還要關(guān)心到我整個(gè)產(chǎn)品它的承擔(dān)周期是多少，我的客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率是多少，我現(xiàn)在產(chǎn)品流失率是多少，它大概要達(dá)到什么樣的數(shù)值是合理的。比如說(shuō)流失率超過(guò)5%就不大好，你可能去考慮一下在產(chǎn)品環(huán)節(jié)還是銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中有哪些地方需要再去優(yōu)化的。

　　另外，降低銷(xiāo)售復(fù)雜度也是to B企業(yè)的特點(diǎn)。這也不是一開(kāi)始做產(chǎn)品化的時(shí)候需要的，因?yàn)槲覀冊(cè)趧倓傞_(kāi)始做銷(xiāo)售的時(shí)候，可能官網(wǎng)都剛剛上線，所有的功能，平臺(tái)級(jí)的，操作系統(tǒng)的功能不完善。但這并不影響我產(chǎn)品的售賣(mài)。但是當(dāng)你的客戶(hù)量上來(lái)之后必須要有一個(gè)平臺(tái)或者有一個(gè)系統(tǒng)來(lái)支撐你整個(gè)銷(xiāo)售的周期。比如說(shuō)像現(xiàn)在網(wǎng)易易盾客戶(hù)在官網(wǎng)是能夠?qū)崿F(xiàn)在線體驗(yàn)，包括從在線體驗(yàn)到獲取免費(fèi)試用，再進(jìn)行電子簽單和電子合同。我們之前也體驗(yàn)過(guò)，包括上電子合同這一個(gè)功能為我們銷(xiāo)售周期能夠縮短差不多兩周的時(shí)間。