首頁 > 左丘編譯 2007/10/16
灌輸新的客戶度量能夠讓奄奄一息的市場營銷重獲新生。對市場人員來說，CRM曾一度是他們的替罪羔羊。 當(dāng)時，企業(yè)安裝了數(shù)百萬美元的CRM系統(tǒng)卻在接下來的實施中換來了慘痛的高失敗率，因此市場人員覺得這些流程給他們丟盡了臉面并因此心有余悸，指責(zé)不絕。
不管怎樣，鑒于客戶分析工具的可用性和成熟度的上升，以及結(jié)合CRM來使用這些工具的能力的加強，市場人員因而能夠通過相關(guān)的、有目標性的市場信息來向客戶靠攏。
由于加強了可用性能和數(shù)據(jù)整合能力，客戶分析成為了一個快速成長的區(qū)域，因此它現(xiàn)在在B2B世界中扮演了一個關(guān)鍵的角色。
“市場管理人員感到分析是挖掘CRM應(yīng)用價值的關(guān)鍵，并且購買分析解決方案來調(diào)整原來由傳統(tǒng)的CRM應(yīng)用所做的投資，”William Band說道，他是Forrester Research的首席分析師，負責(zé)CRM市場工作。
根據(jù)《分析競爭》(Competing on Analytics， 哈佛商學(xué)院出版社，2007)一書的合著者Thomas H. Davenport 和Jeanne G. Harris所說，各行業(yè)中的公司都在通過預(yù)測分析方法來加強CRM，并且獲得了領(lǐng)先于市場的成長和績效。
據(jù)Forrester稱，今年CRM提供商的年度總收入預(yù)計將達到85億美元，而到2010年，企業(yè)將在CRM解決方案上花費110億美元。
Gartner Group預(yù)測今年在CRM上的開支將超過74億美元，相比2006年上升了14%，并估計到2011年在CRM軟件上的開支將增長到114億美元。
“CRM系統(tǒng)包就是信息的所在，”Sherri Leopard說，她是一家B2B代理商Leopard公司的CEO，該公司同時也是OgilvyOne Worldwide的一個單位。 她表示市場人員正在使用通過CRM系統(tǒng)所收集到的信息，并將其與他們從外部購買來的數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行分析。 “他們通過非常精確的分析來擴建程序，”她說。
SAP是一家領(lǐng)導(dǎo)型的CRM廠商，它也將分析視作為它自己CRM的關(guān)鍵。
“去年或前年，我們加強了市場分析的能力，”Lloyd Adams說，他是SAP中小型企業(yè)市場的副總裁。 “你必須進行更加明智和準確的投資，而我們在客戶和前景洞察上的分析能力將使一切都有所不同。 反之，你將身陷于黑暗之中。”
Adams目前正在使用那些數(shù)據(jù)來建造中小型企業(yè)中典型客戶的模型。
“我們正在進行的其中一件事就是嘗試去探索我們所能從目前的客戶基礎(chǔ)上提取出來的東西-成長軌道、他們在公司成長中的哪個階段進行采購、他們的公司規(guī)模-并且將這些信息應(yīng)用到其它數(shù)據(jù)資源上去，從而建立出一個模型，”他說。 “一旦我們建成了某一市場區(qū)間內(nèi)典型的SAP客戶模型，我們就能夠運用此模型來找到一個沒有相似客戶的區(qū)域;我們將從中識別誰最有可能成為我們的客戶。”
SAP進行這個模型已有一段時間，Adams說，它已經(jīng)變得更加制度化了。
“我們現(xiàn)在采取程序化的方法來使用它，”他說。 “分析正在走向前臺，并逐漸成為了企業(yè)的關(guān)鍵杠桿。”
另一個使得CRM再生的原因是在過去幾年中軟件即服務(wù)CRM包的普及率的提高。 象Salesforce.com這樣的公司正在逐步對軟件即服務(wù)行業(yè)的巨頭Oracle和SAP構(gòu)成威脅。
軟件即服務(wù)CRM的提供商們通過持續(xù)地開發(fā)工具和功能來改善CRM的可用性，并使其適用于任何規(guī)模的公司。
以Salesforce.com為例，該公司被視作為托管型CRM的領(lǐng)導(dǎo)廠商，并沒有任何放緩創(chuàng)新步伐的跡象，在今年9月發(fā)布的最新版本的CRM中，它又將web 2.0技術(shù)融入到其中。 它的新應(yīng)用Faceforce是Salesforce.com和Facebook的混血兒，近期它與其它的新產(chǎn)品被同時發(fā)布來對Salesforce.com和Facebook組合中所包含的聯(lián)系信息加以完善。
而諸如OneSource Information Services, Aprimo, 和EmailLabs之類的廠商也宣布將加強他們的活動管理軟件與Salesforce.com CRM之間的整合。
為了積極響應(yīng)該模型的普及，甚至CRM行業(yè)里的那些巨頭也為他們的產(chǎn)品建立了托管型版本。
微軟推出了一個名為Dynamics Live CRM的軟件即服務(wù)CRM應(yīng)用，而甲骨文也推出了Siebel CRM的托管型產(chǎn)品。
在上個月，SAP也公布了他們自己基于網(wǎng)絡(luò)的CRM產(chǎn)品來對那些捷足先登的公司(比如Saleforce.com)做出回應(yīng)。如同其它的軟件即服務(wù)軟件一樣，該產(chǎn)品舍棄了SAP慣用的許可證收費模式而轉(zhuǎn)向了訂閱模式。
NetSuite則是另外一個托管型CRM的提供商，它的高可用性和低前端成本有著良好的口碑;在7月，該公司向美國證券交易委員會提交了首次公開發(fā)行上市的申請。
但是對于所有的革新和技術(shù)改進來說，CRM還有一點沒有被改變，那就是CRM是關(guān)于人和流程的，而不是技術(shù)的觀念。
“在某些企業(yè)中，CRM活動已經(jīng)退化成了技術(shù)項目，其目標僅僅是最基本的流程自動化，”Forrester的分析師Band說。
他表示公司需要重新設(shè)計底部的流程，并決定員工該如何運用這些流程來有效的工作。
“CRM的潛力不在于技術(shù)本身，而在于運用此技術(shù)來更好的理解客戶，并向其提供獨特的、有價值的客戶互動。 最成功的CRM活動莫過于通過它們對于企業(yè)和客戶的影響來搭建框架，并且專注的、增量的將它實施。”
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