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    漸進改良分步實施 運營離不開CRM建設

    2004-12-02 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點擊:



      新形勢下的需求
      銷售產(chǎn)品最重要的是要適銷對路。隨著市場發(fā)育的逐步成熟以及競爭的加劇,數(shù)量規(guī)模性的指標考核逐漸退居次要位置,結構效益性的指標開始主導經(jīng)營思路。當更多的注意力集中到客戶身上的時候,客戶關系管理系統(tǒng)成為電信企業(yè)新一輪IT建設的重點。
      曾任加特納公司咨詢師的商務戰(zhàn)略專家王茁認為:客戶關系管理是圍繞客戶群體進行組織、強化,從而讓客戶滿意的行為,是實施以客戶為中心的流程,從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意度都達到理想結果的商務戰(zhàn)略,客戶關系管理是對企業(yè)商業(yè)模式的根本變革,客戶關系管理涉及企業(yè)經(jīng)營的各個方面,是一項復雜性、艱巨性都史無前例的工程。而現(xiàn)代信息技術的發(fā)展使客戶關系管理戰(zhàn)略能夠得到更廣泛、更深入、更有效率和更有效果地實施,CRM系統(tǒng)是運營商實現(xiàn)客戶關系管理戰(zhàn)略的有力武器,它要整合運營商所有的客戶渠道和前臺職能,包含并超越運營商原有的市場營銷、銷售和客戶服務體系。
      一言以蔽之,CRM就是要解決如何更好為客戶服務這個核心的問題。具體地說,這個系統(tǒng)一定要解決好兩個問題。第一,解決運營商在市場競爭中操作流程、服務流程和管理流程等所面臨的問題。第二,解決運營商在客戶的整個生命周期中,應該對客戶提供什么樣的核心服務的問題。因此,從某種意義上說,CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。
      CRM建設的難點
      “電信CRM的建設既與電信企業(yè)具有中國國情的特殊性一脈相承,表現(xiàn)出中國特色的獨特性,又和電信行業(yè)特性、行業(yè)體制和服務類型密切相關,具有深刻的行業(yè)獨特性,還和電信企業(yè)的用戶特殊性緊密相連,這就使得電信CRM的建設具有很強的復雜性和難度。”神州數(shù)碼電信本部高級技術總監(jiān)劉能發(fā)說。
      首先,電信企業(yè)的用戶是持續(xù)消費的用戶,這是與其他行業(yè)不一樣的一個很重要的特征。要維系的是一批持續(xù)消費能力的客戶。這與其他行業(yè),比如說汽車行業(yè)的消費行為有本質(zhì)不同,一次消費后,第二次消費可能十年以后或者20年以后,但是電信行業(yè)的消費是月月都發(fā)生的。
      第二,電信企業(yè)的客戶消費分化明顯,涵蓋兩大類:第一大類是以集團為主的用戶,這種集團用戶也可以理解為行業(yè)用戶或大客戶;第二大類就是非常分散的個體用戶。由于兩類用戶的性質(zhì)和所帶來的效益不同,所以兩類用戶的服務策略就不一樣,而一般傳統(tǒng)企業(yè)很難有一般共同面對的兩類市場。
      第三,由于行業(yè)具有獨特性,電信企業(yè)要分析的內(nèi)容就不一樣。比如說在電信行業(yè)里面,可能要分析的就是客戶的消費行為、客戶的價值、客戶的忠誠度。
      所以說電信企業(yè)的獨特性也決定了電信行業(yè)CRM建設領域,很難有專業(yè)的電信CRM廠商。如果原來沒有參與電信企業(yè)信息系統(tǒng)的建設,對電信市場沒有深刻了解的話,無論是專業(yè)的CRM廠商,還是傳統(tǒng)的IT服務商,都難以提供適合中國電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)。
      市場推動CRM建設
      由于電信企業(yè)的獨特性決定了電信CRM建設的復雜性和難度,所以在電信CRM建設的解決路徑中,最重要的是要根據(jù)電信企業(yè)的體制進行合理規(guī)劃,在實施CRM的時候亦不能貪大求全。
      電信企業(yè)CRM建設最重要的不僅僅是CRM系統(tǒng)自身,而是電信行業(yè)的思想和意識、企業(yè)的模式和流程在有豐富行業(yè)經(jīng)驗的IT服務商配合運營商共同推進。所以有人稱CRM建設其實是一個“一把手工程”。但是,如果說拿一個整套的CRM模塊來照搬硬套上電信企業(yè),拋棄原有系統(tǒng),采用休克療法,就顯得非常不切合實際,風險性極大。因為如果市場推動力不強、沒有市場需求的話,真正的電信CRM也是做不出來的。所以采用漸進式的方法,漸進改良、分步實施是電信CRM的建設的解決路徑。

    新浪科技(tech.sina.com.cn)—通信產(chǎn)業(yè)報

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