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普遍流行的CRM框架中關(guān)注高端客戶(hù)理論最近受到了一系列的質(zhì)疑。從下附文章中讀到諸如此類(lèi)的結(jié)論， 讓我們看到了全然不同的看法。
"ARPU小的用戶(hù)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)絲毫不小于ARPU大的用戶(hù)，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的貢獻(xiàn)甚至更大"；
"移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系，而且已經(jīng)完全失去了任何意義。"
"ARPU低的用戶(hù)占據(jù)了絕大多數(shù)，而正是他們（尤其是預(yù)付費(fèi)用戶(hù)）對(duì)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)作出了最大的貢獻(xiàn)。"
對(duì)這些言之鑿鑿的結(jié)論只是運(yùn)用常理稍微想一下， 問(wèn)題就來(lái)了。
1．預(yù)付費(fèi)的用戶(hù)也就先付個(gè)一，二百元給移動(dòng)通信公司， 這樣數(shù)量的錢(qián)如果存到中國(guó)的任何銀行， 都會(huì)被算成小存戶(hù)。不少銀行現(xiàn)在都開(kāi)始了對(duì)客戶(hù)的分群管理， 服務(wù)收費(fèi)指日可待，目標(biāo)是不在減少在低端客戶(hù)上的虧損。 如果專(zhuān)業(yè)銀行都無(wú)法利用這些存款賺錢(qián)， 憑啥通信公司靠此發(fā)財(cái)？上海的交通卡普及率非常高，因?yàn)闆](méi)有后付費(fèi)一說(shuō)， 只要不想每次乘車(chē)買(mǎi)票不管大客戶(hù)小客戶(hù)都得先付費(fèi)買(mǎi)卡， 為什么上海地鐵沒(méi)有靠此扭虧為盈？很多地方的公用事業(yè)也是買(mǎi)卡消費(fèi)， 大概也不會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有根本性的影響吧。
2．固定電話(huà)運(yùn)營(yíng)商也有一大堆預(yù)付費(fèi)的收入，那些學(xué)生， 打工者不都是先買(mǎi)卡后使用嗎？ 是不是如此一來(lái)這些運(yùn)營(yíng)商的ARPU值高低也就沒(méi)有意義了？
3．既然"市話(huà)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于高端大用戶(hù)，而移動(dòng)通信競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于低端"， 為什么機(jī)場(chǎng)， 街頭都是中移動(dòng)， 聯(lián)通的"易登機(jī)"之類(lèi)的大客戶(hù)優(yōu)先計(jì)劃， 而不見(jiàn)中國(guó)電信，網(wǎng)通的大客戶(hù)活動(dòng)？ 難道這些企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系實(shí)踐都表現(xiàn)得如此南轅北轍？事實(shí)上， 市場(chǎng)飽和與否， 決定了有多少全新客戶(hù)（總體上看通常為低端）可以獲取，這與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)沒(méi)有多大關(guān)系， 一個(gè)企業(yè)著眼于哪類(lèi)潛在客戶(hù)，與其市場(chǎng)定位有關(guān)。 但客戶(hù)一旦獲得， 當(dāng)然要按照價(jià)值大小來(lái)決定關(guān)注的程度。
如果說(shuō)有些企業(yè)一味地將資源向大客戶(hù)傾斜， 而對(duì)小客戶(hù)冷眼相待，甚至拒絕提供服務(wù)， 那當(dāng)然可以批評(píng)。光談?dòng)徽勈袌?chǎng)占有率也不一定是戰(zhàn)略上的最佳選擇。 但從理論上來(lái)一個(gè)顛覆， 告訴業(yè)界ARPU不值一文，低端客戶(hù)才應(yīng)是關(guān)注的重點(diǎn)， 似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)。 目前兩大運(yùn)營(yíng)商可能沒(méi)有整合的細(xì)分客戶(hù)的成本分析，但在諸如客服等部門(mén)的從業(yè)人員就能體會(huì)到低端客戶(hù)常常帶來(lái)更大的服務(wù)負(fù)荷。
說(shuō)到標(biāo)新立異， 人們正越見(jiàn)越多。 近來(lái)還有人撰文建議移動(dòng)通信的高端分為"商業(yè)高端"與"娛樂(lè)高端"，對(duì)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注月使用量2000千元的"商業(yè)高端"不以為然， 認(rèn)為沒(méi)有從長(zhǎng)計(jì)議。要去找那些類(lèi)似沒(méi)錢(qián)但有影響力的紐約街頭窮孩子， 把他們當(dāng)成"娛樂(lè)高端"去關(guān)注。研究傳播現(xiàn)象當(dāng)然有必要， 但影響力的大小與衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)收入的直接貢獻(xiàn)畢竟不能混為一談。否則， 姚明球員就是最大的"明星高端"，是不是由此可以得出CRM的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)到明星身上的結(jié)論？
本文由作者向CTI論壇提供
