新長征路上的CRM——技術(shù)篇

銷售：在采用CRM解決方案時，銷售自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。

營銷：營銷自動化模塊作為對SFA的補充，為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動和傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。

客戶服務與支持：在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務協(xié)議和合同；服務請求管理等。

計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成：企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應多利用電話這種方式。

統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很大困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。

新長征路上的CRM——基礎(chǔ)篇

新長征路上的CRM——產(chǎn)品篇

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