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Gary Lemke 2002/07/11
CRM的核心是“以客戶(hù)為中心”。可有人說(shuō)CRM的應(yīng)用致使企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)，非但沒(méi)有增加贏(yíng)利反而降低了利潤(rùn)。那么，應(yīng)用CRM所帶來(lái)的增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果，是否僅僅意味著增加“客戶(hù)喜悅”？CRM原本就是一個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)？其中的關(guān)鍵問(wèn)題是什么？
CRM=客戶(hù)滿(mǎn)意=$$?
大多數(shù)的顧問(wèn)和供應(yīng)商都極力想讓我們相信，CRM是一套非常強(qiáng)大的、能對(duì)企業(yè)的贏(yíng)利能力產(chǎn)生巨大積極影響的商業(yè)工具。
從技術(shù)角度來(lái)看，CRM對(duì)衡量客戶(hù)服務(wù)格外關(guān)鍵。對(duì)于少量的客戶(hù)信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技術(shù)支持。一旦信息的數(shù)量超過(guò)了手工方式所能承擔(dān)的信息處理能力，技術(shù)就成為了必須。因?yàn)榧夹g(shù)能以各種方式提供有關(guān)客戶(hù)、服務(wù)組織以及整個(gè)公司的所有信息，并且?guī)椭藗兲幚磉@些信息，從而提高了企業(yè)的信息管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率。
從這個(gè)意義上說(shuō)，如果CRM實(shí)施得當(dāng)，其帶來(lái)的好處首先是能夠增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)水平、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。CRM可以根據(jù)客戶(hù)的主流需求，促進(jìn)企業(yè)改變處理事件的方向，促使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)更有針對(duì)性，從而降低企業(yè)成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)支持比傳統(tǒng)的電話(huà)支持要有效得多，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境中，通過(guò)技術(shù)手段了解用戶(hù)疑難困惑或潛在需求，會(huì)比電話(huà)支持更加便利和見(jiàn)效。
如此說(shuō)來(lái)，CRM得到妥善實(shí)施，對(duì)企業(yè)意義重大。但這只是一部分人的樂(lè)觀(guān)看法，還有一些人在抱怨：由于企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用了CRM，企業(yè)不僅沒(méi)有成為獲益者，反而被客戶(hù)的要求牽住了脖子，比如為了滿(mǎn)足客戶(hù)而到處打電話(huà)，于是企業(yè)原本期望通過(guò)CRM獲利的初衷遭到了嚴(yán)重的挫傷。這些企業(yè)主張――“不要CRM”！因此，從企業(yè)的反應(yīng)看，企業(yè)對(duì)CRM的理解在很大程度上還是似是而非，或者說(shuō)存在著不小的爭(zhēng)議。到底CRM能給企業(yè)帶來(lái)什么？CRM的核心是“以客戶(hù)為中心”，而贏(yíng)利又是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以好好分析一下客戶(hù)服務(wù)和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系和意義的時(shí)候到了。我們是否對(duì)CRM所能產(chǎn)生的利潤(rùn)給予了過(guò)高的期望？是否CRM真的就是通向“客戶(hù)喜悅”的正確途徑？
反“客戶(hù)滿(mǎn)意”論
企業(yè)咨詢(xún)公司Vsente（www.vsente.com）的執(zhí)行總經(jīng)理Mike Smock認(rèn)為，客戶(hù)滿(mǎn)意根本就是一個(gè)錯(cuò)誤的商業(yè)策略。他認(rèn)為：
第一：客戶(hù)并不總是對(duì)的。事實(shí)上，客戶(hù)與供應(yīng)商的“關(guān)系”建立在“矛盾”之上：客戶(hù)期待盡可能低的價(jià)格，并且少買(mǎi)；供應(yīng)商則追求盡可能高的價(jià)格，并且多賣(mài)。客戶(hù)的追求是無(wú)止境的，供應(yīng)商不可能完全順著客戶(hù)走。
第二：客戶(hù)滿(mǎn)意策略讓上述關(guān)系中的供應(yīng)商作出了讓步。
第三：?jiǎn)T工應(yīng)該首先是自身企業(yè)的擁護(hù)者而不是客戶(hù)的擁護(hù)者。員工應(yīng)該為企業(yè)的利益努力工作，而不是為犧牲企業(yè)利益換得客戶(hù)利益。他們應(yīng)該用較高的價(jià)格售出商品，謹(jǐn)慎地利用和分配寶貴的企業(yè)資源。
第四：企業(yè)需要考慮如何激發(fā)客戶(hù)服務(wù)代表的積極性。但需要明確的是，員工激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)是“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”，還是促進(jìn)贏(yíng)利能力？多數(shù)人會(huì)毫不猶豫地選擇后者。
第五：一天結(jié)束營(yíng)業(yè)后，客戶(hù)關(guān)系不會(huì)成為公司收入報(bào)表中的任何一個(gè)科目，但利潤(rùn)卻是其中最重要的科目。
Mike Smock的觀(guān)點(diǎn)抨擊了 “客戶(hù)總是正確的”這一目前大多數(shù)與客戶(hù)打交道的人士所持的觀(guān)點(diǎn)。他的觀(guān)點(diǎn)也確實(shí)反映了一部分人的心態(tài)。因此根據(jù)Mike Smock的推理，你會(huì)理解打算放棄“取悅所有客戶(hù)”的想法。Smock建議，在你把CRM運(yùn)作到創(chuàng)利水平之前，你需要對(duì)那些將“客戶(hù)滿(mǎn)意”作為核心因素的策略或投資實(shí)施計(jì)劃謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
現(xiàn)實(shí)世界的CRM“滿(mǎn)意”
那些正在努力實(shí)施CRM的人士對(duì)Smock的觀(guān)點(diǎn)又作何感想呢？在這里我建議你不妨看一下由Industryweek Research最近發(fā)布一份報(bào)告――向500多名IT專(zhuān)業(yè)人士調(diào)查2001年在電子服務(wù)（eService）中他們面臨的最大挑戰(zhàn)是什么。以下列出了部分調(diào)查回答（答案允許多選）：
――始終如一的服務(wù)（50%）
――提高服務(wù)水平（44%）
――衡量客戶(hù)響應(yīng)率（43%）
――靈活性（34%）
――逐步提高成本/價(jià)格（33%）
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，專(zhuān)業(yè)人士們還是更傾向于大家一貫認(rèn)為的“客戶(hù)滿(mǎn)意”，而不是Smock的贏(yíng)利論。但是否“保持了服務(wù)的一致性、提高了客戶(hù)回應(yīng)率或增強(qiáng)了服務(wù)的靈活性”就意味著為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)了？其中占最少比例的調(diào)查反饋(與利潤(rùn)相關(guān)的“逐步提高成本/價(jià)格”)表明這些接受調(diào)查者傾向于把客戶(hù)服務(wù)作為一個(gè)成本中心而不是利潤(rùn)中心。
企業(yè)的生存需要依賴(lài)?yán)麧?rùn)的增加，從調(diào)查看，利潤(rùn)為何不被認(rèn)作是“第一關(guān)注”的問(wèn)題呢？我們不妨問(wèn)問(wèn)自己這樣兩個(gè)問(wèn)題：增強(qiáng)的客戶(hù)服務(wù)真的就能形成可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的客戶(hù)關(guān)系嗎？當(dāng)所有的企業(yè)都能提供水平相當(dāng)?shù)目蛻?hù)服務(wù)時(shí)，自己的企業(yè)如何找到與眾不同且持久的服務(wù)優(yōu)勢(shì)？
我們可以安裝CRM系統(tǒng)，但同時(shí)我們無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也實(shí)施CRM。反過(guò)來(lái)考慮，如果你的銷(xiāo)售政策是依靠?jī)r(jià)格來(lái)獲得新客戶(hù)的，那企業(yè)又如何以“客戶(hù)滿(mǎn)意”為核心來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系，使他們下次不會(huì)向一個(gè)提供更低價(jià)格的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？
探求自己的CRM策略
對(duì)于CRM的否定似乎已經(jīng)使得CRM奄奄一息了，但我們的目標(biāo)是，自己應(yīng)該如何選擇。審視客戶(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系，可以明確，他們是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和利益矛盾，他們的和諧，最終是建立在某種利益“平衡”之上的。如此，我們?cè)賮?lái)審視自己目前的CRM觀(guān)點(diǎn)：
我們的CRM投資能幫助客戶(hù)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)他們之間的利益平衡關(guān)系嗎？我們的CRM投資能夠幫助我們最終獲得可從收入報(bào)表體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？企業(yè)到底如何創(chuàng)造出能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的持久性客戶(hù)關(guān)系，從而來(lái)證明目前正在進(jìn)行的crm項(xiàng)目是一項(xiàng)合理的投資行為？
這些問(wèn)題可以幫助我們檢驗(yàn)和探求如何將CRM策略與競(jìng)爭(zhēng)策略、激勵(lì)策略以及企業(yè)收益聯(lián)系起來(lái)，也只有將這些問(wèn)題弄明白了，自己的CRM策略才會(huì)有正確的“位置”。
微妙平衡
那么，這些問(wèn)題有解嗎？從某些方面講，CRM是極力搜尋“追求利潤(rùn)”和“善待客戶(hù)”之間的一種微妙的平衡。CRM作為一種商業(yè)主張，認(rèn)為“追求利潤(rùn)”和“善待客戶(hù)”兩點(diǎn)之間并不存在沖突。正確地實(shí)施CRM，其實(shí)就是這樣靠近利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)的――以客戶(hù)服務(wù)資源的合理分配為中心，以技術(shù)作為支援。需要注意的是，技術(shù)的應(yīng)用并不是實(shí)施CRM的核心。由此，對(duì)于CRM的應(yīng)用問(wèn)題，可以更大程度地歸類(lèi)于在成本和預(yù)定收益之間取得平衡的問(wèn)題。這樣，有關(guān)CRM的問(wèn)題就變得簡(jiǎn)單起來(lái)。
問(wèn)自己最后一個(gè)問(wèn)題：我們有足夠多的贏(yíng)利客戶(hù)來(lái)承擔(dān)CRM昂貴的實(shí)施成本嗎？如果答案是肯定的，意味著我們可以很好地通過(guò)技術(shù)應(yīng)用，更合理地掌握和運(yùn)用客戶(hù)服務(wù)資源。
我們需要明白，技術(shù)為我們提供了吸引客戶(hù)、保留客戶(hù)的新的工具，因此在企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站上的eService按鈕并不僅僅是一個(gè)標(biāo)記，其更大的意義在于讓訪(fǎng)問(wèn)者“點(diǎn)擊進(jìn)入成為未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的贏(yíng)利性客戶(hù)”。
中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)
