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明天的商業(yè)領袖將是那些對客戶活動進行360度全方位關(guān)注的公司。
當今需求主導的市場與過去供應主導的市場相比，是嶄新的，同時也是本質(zhì)不同的。市場上充斥著質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務，網(wǎng)絡也為客戶購買產(chǎn)品提供了新的途徑。而要從浩如煙海的產(chǎn)品中做出選擇，客戶關(guān)注的內(nèi)容遠遠超過了產(chǎn)品本身。客戶的購買意愿越來越受到一種因素的影響，即客戶對商業(yè)活動的看法。當今的客戶購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是在購買一種關(guān)系。
事實上，這種明顯的變化已經(jīng)在引發(fā)商業(yè)版圖的重新規(guī)劃。如果僅僅將產(chǎn)品視為量化的產(chǎn)物，可以衡量，跟蹤，計算成本，而聰明的經(jīng)理人只要知道產(chǎn)品稱本，推出時機，市場需求，利潤率以及殘次品率，就可以馬到成功。但是，如果當今的客戶購買的是產(chǎn)品所承載的關(guān)系，那么我們還能夠采用同樣的管理手段應用到這種無法觸及的客戶關(guān)系當中去嗎？客戶關(guān)系如何衡量？客戶關(guān)系有多少價值？客戶關(guān)系需要多長時間和投入多少成本才能建立？客戶關(guān)系中是否存在不足之處，如果有，應當如何加以控制？
客戶關(guān)系管理，即CRM，是開發(fā)并且加強客戶購買關(guān)系的商業(yè)流程。而培育客戶關(guān)系僅僅是等式的一部分。企業(yè)同時需要分析和理解客戶關(guān)系對企業(yè)發(fā)展的真正價值，發(fā)現(xiàn)客戶行為的趨勢，區(qū)別影響客戶滿意度的諸多因素。開展客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵之處在于你所采用的CRM系統(tǒng)是否真正足以實現(xiàn)你所設想的CRM目標。在眾多的成功CRM項目中，我們不難看出，要實現(xiàn)以客戶為導向的成功CRM解決方案，必須經(jīng)過如下幾個不可或缺的步驟。
一、獲得企業(yè)內(nèi)部的全方位支持
首先，CRM將涉及到企業(yè)內(nèi)部的很多層面，所以獲得企業(yè)內(nèi)部各部門，包括銷售、市場、技術(shù)支持、財務以及生產(chǎn)分配等部門的通力協(xié)作將是非常重要的。全方位的協(xié)作包括如下方面：
- 自上而下的決策層的支持
- 系統(tǒng)用戶自下而上的需求
- 項目團隊團結(jié)協(xié)作
- CRM方案預算的合理分配
不僅如此，企業(yè)內(nèi)部的所有項目相關(guān)人員都應當充分認識到，客戶關(guān)系管理將是企業(yè)全面配套CRM系統(tǒng)取得成功的關(guān)鍵所在。通過企業(yè)內(nèi)部各個層面的相關(guān)人員的充分激發(fā)，將項目實施的阻力最小化，通過自動化的流程處理，增加項目成功的機率。
二、建立CRM項目團隊
一旦企業(yè)的所有部門都達成了CRM項目的共識，CRM項目團隊的建立就提上了日程。項目團隊的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高層、市場銷售、系統(tǒng)集成/技術(shù)支持，財務以及終端用戶。項目成員將各司其職，提出對采用的CRM系統(tǒng)后期望達到的具體結(jié)果。
管理－管理層應當在CRM實施的各個階段提供決策指導、人員激勵以及糾正錯誤等。CRM方案實施經(jīng)理人員應當按照如下的標準衡量CRM方案：
- 系統(tǒng)提供的信息是否足以為決策提供全面依據(jù)？
- 系統(tǒng)的更新是否將極大的提高現(xiàn)有處理水平？
- 是否將極大的降低成本?
- 在類似的系統(tǒng)更新中是否已經(jīng)存在成功的案例作為參考和借鑒？
- 投資回報率如何(ROI)?
信息服務/技術(shù)支持－技術(shù)支持團隊必須積極地參與CRM開發(fā)的所有階段，同時必須對采用的新系統(tǒng)具有深入的了解。
銷售和市場用戶－用戶將在如下方面評估CRM系統(tǒng)：
- 是否方便學習？
- 是否方便使用？
- 是否將節(jié)省時間降低成本？
- 是否是客戶溝通更加方便快捷？
- 是否加強企業(yè)與客戶之間的交流和溝通？
- 是否能夠增加銷售量？
財務方面－財務團隊人員應當提供最詳盡的財務分析，在CRM技術(shù)方面，包括銷售量的增長評估、運營成本評估、系統(tǒng)拓展升級的預算成本以及投資回報率的估算等。
外部CRM專家－委托經(jīng)驗豐富的CRM資深專家在CRM實施開始之前以及項目進行當中提供專業(yè)的咨詢建議，這一點同樣至關(guān)重要。他們將分析企業(yè)真正的商業(yè)需要，同時幫助項目團隊適時的進行項目回顧，目標修訂以及功能性規(guī)范指導。
三、商業(yè)需求分析
商業(yè)需求分析是CRM項目成功的重中之重。在很多失敗的案例中，CRM項目小組往往過分或者過快的進入到CRM項目的技術(shù)層面，而忽視了預先對現(xiàn)有流程進行評估以及對具體自動化需求的分析。進行CRM調(diào)查將有助于企業(yè)在實施全面CRM解決方案時獲取必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。
CRM 調(diào)查：
- 現(xiàn)有系統(tǒng)可以實現(xiàn)那些功能？
- 你采取何種數(shù)據(jù)類型？
- 你如何進行客戶互動?
- 為了更好的了解客戶需求，你可以獲得哪些數(shù)據(jù)？
- 你們將如何改進客戶溝通以及關(guān)心管理？
- 你們將如何降低運營成本，縮短建立客戶關(guān)系的時間？
- 你們?nèi)绾螌崿F(xiàn)某些商業(yè)活動，包括電子化銷售(Telemarketing)和直郵服務Direct Mail)?
- 你們需要哪些報表？
- 你們?nèi)绾芜M行商業(yè)機會的挖掘，跟蹤，數(shù)據(jù)傳遞以及如何改進日常運作？
CRM調(diào)查將確定企業(yè)到底需要實現(xiàn)哪些商業(yè)自動化功能，從而為技術(shù)實現(xiàn)提供決策依據(jù)，最終達成最佳的CRM解決方案。企業(yè)的商業(yè)分析以及CRM調(diào)查結(jié)果將為全面實施CRM解決方案描繪出未來的藍圖。
四、CRM執(zhí)行計劃
企業(yè)必須制定詳細的CRM執(zhí)行計劃，規(guī)定相應的工作流程從而使CRM規(guī)劃逐步成為現(xiàn)實。在項目執(zhí)行的不同階段，除了CRM系統(tǒng)規(guī)范需要進一步界定和考核之外，很多決定性因素必須預先考慮到，以推動項目的繼續(xù)進行。
成功的CRM執(zhí)行計劃將回答如下基本問題：
從哪里獲取CRM解決方案？
CRM解決方案的最佳來源是那些具有豐富經(jīng)驗的行業(yè)專家。在CRM產(chǎn)業(yè)中具有眾多的長期從事CRM研究的咨詢和分析專家。
如何決定CRM解決方案是否切實可行？
項目評估過程將成為建立一系列CRM解決方案的關(guān)鍵。在評估過程中，企業(yè)必須嚴格確認CRM全面解決方案的各組成部分。CRM全面解決方案應由三部分組成�軟件、技術(shù)以及供應商。
我可以確認很多CRM解決方案對我企業(yè)都是可行的，但是我如何縮小選擇范圍？
如何將很長的可選名單精簡，唯一的方法就是研究，研究，再研究。聯(lián)絡供應商并且不斷地問詢，向供應商遞交需求招標書，考察供應商的網(wǎng)站，考察供應商是否在采用他們向你推薦的技術(shù)，希望供應商提供證明人。最重要的是，要求所有的供應商提交演示方案，從而更加深入的研究每一個潛在供應商的實力以及它們各自產(chǎn)品的性能。
在決定供應商之前，還有什么值得考慮的因素？
在企業(yè)確定了符合需求的CRM解決方案，包括軟件、供應商以及技術(shù)性能之后，仍然有很多其他因素值得考慮。最主要的因素之一即成本。典型的項目的預算成本中軟件成本占1/3，咨詢、實施和培訓成本占2/3。如下圖所示：
如上圖所示，CRM解決方案所涉及的成本有很多方面，而其中某些方面并沒有包括在明細之中。在決定CRM項目成本之前，企業(yè)應當考慮至少如下這些問題：
- 系統(tǒng)是否需要進一步定制還是可以直接投入使用？
- 如果需要進一步定制，那么將涉及哪些方面，成本如何？
- 項目咨詢的成本是多少？
- 該系統(tǒng)是否可以利用企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員自行配置和維護還是需要持續(xù)的外部技術(shù)支持？
- CRM系統(tǒng)使用過程中涉及的員工培訓成本是多少？
- 系統(tǒng)維護的成本是多少？企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員是否有能力進行系統(tǒng)維護？
- 為了與新系統(tǒng)相適應，企業(yè)還需要配備哪些軟硬件設施？
- 項目實施的時間框架如何界定？現(xiàn)有系統(tǒng)與新系統(tǒng)的過渡如何進行？
五、CRM軟件的選擇
在選擇CRM軟件時，毫無疑問，目標在于優(yōu)化銷售、市場以及客戶服務流程。這就意味著，軟件的選擇必須立足于企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)基礎設施以及全面配套的功能要求。全面的CRM軟件應當包括多個動態(tài)組成部分，各部分功能的實現(xiàn)將決定客戶互動以及客戶關(guān)系管理的質(zhì)量。真正的CRM軟件至少應當提供如下的功能：
- 客戶溝通/大客戶管理
- 銷售管理
- 電子化營銷/電子化銷售
- 客戶服務
- 市場營銷
- 商業(yè)智能
- 商業(yè)機會管理
- 電子商務
六、技術(shù)
技術(shù)因素對于CRM項目的成功與否也是至關(guān)重要的。因為沒有任何兩個企業(yè)是完全相同的，同樣沒有任何一套CRM解決方案適合所有的企業(yè)。每個企業(yè)的本質(zhì)的不同點應當在技術(shù)方面區(qū)別對待。所以，企業(yè)所采取的新技術(shù)如何實現(xiàn)個性化，如何與現(xiàn)有的基礎設施相集成是非常重要的。
- 快速應用開發(fā)工具－允許用戶可以輕易的更改界面，數(shù)據(jù)流動以及其他設置。
- 多平臺數(shù)據(jù)庫支持
- 跨平臺的數(shù)據(jù)同步－支持跨多種平臺實時數(shù)據(jù)同步，甚至可以將局域網(wǎng)與遠端用戶筆記本電腦實現(xiàn)信息同步。
- 用戶和數(shù)據(jù)的多級安全設定
- 可升級的定制數(shù)據(jù)庫
- 與其他應用程序?qū)崿F(xiàn)實時集成
- 網(wǎng)絡技術(shù)－網(wǎng)絡可以讓客戶、合作伙伴以及潛在客戶通過因特網(wǎng)實現(xiàn)自助服務和客戶互動。
七、選擇供應商
選擇CRM軟件供應商與選擇CRM軟件同樣重要。具有豐富經(jīng)驗的供應商將具備如下素質(zhì)：
- 確定具體的商業(yè)自動化需求
- 具有培訓項目團隊的能力
- 進行系統(tǒng)設計和設置
- 提供實施和技術(shù)支持
- 培訓用戶、經(jīng)理人員以及技術(shù)支持團隊
- 向用戶展示CRM系統(tǒng)
- 提供不斷的支持服務
CRM項目各階段，包括咨詢、實施、安裝、調(diào)試和培訓等階段的效率，往往取決于所選擇的供應商。選擇最先進的技術(shù)和最好的軟件，但卻選擇了最無能的供應商對企業(yè)而言無疑是浪費時間和金錢。在CRM成功的道路中要堅決摒棄那些沒有堅實專業(yè)基礎和可靠支持服務的供應商。
八、CRM系統(tǒng)的實施和安裝
CRM的成功取決于戰(zhàn)略實施的貫徹。成功的CRM實施包括七個戰(zhàn)略階段，該戰(zhàn)略方法通過了多年的成功實踐驗證，成為項目成功的必不可少的條件。
第一階段：分析和規(guī)范
該實施階段包括開展全面的需求分析，定義項目的范圍，確定系統(tǒng)規(guī)范。
第二階段：項目規(guī)劃和管理
該階段項目實施規(guī)劃制定的過程。來自供應商的項目管理員將成為雙方溝通的橋梁。除此之外，來自企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理員將被指定為內(nèi)部專家。項目團隊的建立以及團隊成員的培訓也在該階段展開。最終，企業(yè)將通過量化的投資回報率來衡量新系統(tǒng)的所實現(xiàn)的效益。
第三階段：系統(tǒng)配置和和集成
該階段, CRM系統(tǒng)將得以完成配置和集成的過程，以適應多樣的商業(yè)需求。技術(shù)培訓將隨著系統(tǒng)配置的過程不斷進行，以允許企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員更加深入了解技術(shù)層面的相關(guān)問題，具備獨立解決問題的能力。同時，新硬件和軟件的安裝也在本階段進行。
第四階段：系統(tǒng)測試和系統(tǒng)重組
系統(tǒng)開發(fā)及測試將在本階段進行。內(nèi)部技術(shù)人員將了解系統(tǒng)的安裝過程以及系統(tǒng)的各方面性能。對系統(tǒng)進行的任何必需的改進也將在本階段完成，其中包括數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。供應商項目實施專家應當與企業(yè)管理信息系統(tǒng)人員緊密配合，因為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的過程需要緊密協(xié)作，很難精確預測數(shù)據(jù)處理的時間框架。
第五階段：引導系統(tǒng)和質(zhì)量確保測試
該階段將引入大量的人員培訓，值得一提的是，培養(yǎng)內(nèi)部培訓師同樣至關(guān)重要。畢竟，企業(yè)擁有自己的培訓隊伍進行內(nèi)部培訓比由供應商培訓要好得多。培訓師將負責所有的終端用戶和管理人員的培訓。可見要使培訓工作卓有成效，培訓時必須通過軟件供應商的強化培訓成為該新系統(tǒng)的專家。
在該階段，測試小組將對系統(tǒng)進行質(zhì)量穩(wěn)定性測試。測試結(jié)果將呈交項目團隊主管人員。
第六階段: 最終實施和演示
這將是新系統(tǒng)執(zhí)行階段和最終實施階段。實施階段中技術(shù)人員將起到關(guān)鍵性的作用。作為項目實施的重要組成部分，預先制定的實施手冊將為項目實施的全過程提供指導。
針對所有用戶的正式培訓將全面展開，通過集中的正式培訓，用戶將達到預定培訓目標。用戶應當意識到，新系統(tǒng)的投入使用將帶立竿見影的效益和便利，同時所進行的系統(tǒng)壓力測試將根據(jù)規(guī)劃中的要求嚴格實施。培訓執(zhí)行的好壞程度往往決定了項目的成敗。
第七階段：持續(xù)支持
系統(tǒng)的持續(xù)支持將主要依賴于企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理員。要建立合格的內(nèi)部技術(shù)隊伍，企業(yè)應當在規(guī)劃階段就對技術(shù)人員的CRM系統(tǒng)學習進行嚴格規(guī)定，同時，企業(yè)必須意識到，CRM系統(tǒng)的技術(shù)支持將是一項艱巨的任務，所以，除了內(nèi)部技術(shù)支持之外，取得供應商全面的支持是不可或缺的。
九、對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)持續(xù)的管理
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具備績效評估的功能是至關(guān)重要的。系統(tǒng)應該能夠有效的捕獲相關(guān)的數(shù)據(jù)并且允許相關(guān)的人員訪問這些信息。為了保證系統(tǒng)正常運作并達到預期效果，在正式啟用前，必須對其進行全面的測試。如果系統(tǒng)的功能表現(xiàn)不盡如人意，應修改必要的設置直至令人滿意。從用戶角度看，反饋裝置設置將為管理人員對用戶提供指導和自我管理提供方便。
最后，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還應該具有為項目團隊反饋信息的功能。這種智能化的設計能夠讓商業(yè)人士對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有著更全面的了解和評估，能夠發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在哪些方面更具有價值，哪些方面并不理想以及發(fā)現(xiàn)潛在的商機，從而提高在技術(shù)上的投資回報率。
