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    中國民航為什么需要CRM

    2001-06-01 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點(diǎn)擊:


     

      CRM的簡介
      CRM是客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management)的簡稱,是IT業(yè)、營銷業(yè)內(nèi)的一個(gè)較新的概念,其定義是:通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷商和客戶對該公司更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略。
      國內(nèi)一直因?yàn)闄C(jī)票打折而惹得媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng),但是,打折真的那么有效嗎?機(jī)票打折吸引的顧客只關(guān)心交易時(shí)的價(jià)格,也就是說,你的機(jī)票便宜,他會在你的公司消費(fèi),而如果一旦有其他公司更便宜的機(jī)票,他會立刻離你而去。根據(jù)美國西北大學(xué)教授PaulWang的分析:顧客被分為交易顧客(TransactionBuyer,TB)和關(guān)系顧客(RelationshipBuyer,RB)兩種。也就是說機(jī)票打折真正吸引的是TB,這類顧客企圖了解所有公司機(jī)票的價(jià)格,并比較之,由于他們購買的一般是折扣票,所以從TB身上取得的利潤是十分有限的。
      以前營銷領(lǐng)域認(rèn)為顧客的需求是便宜、便宜、再便宜,企業(yè)應(yīng)該去設(shè)法滿足他們的這種需求,而現(xiàn)在的分析證明,顧客需要一種感覺:公司在真正關(guān)心自己。現(xiàn)在的顧客并不喜歡被一視同仁,他們期望公司能“單獨(dú)”地為他們提供服務(wù)!
      很多公司在提供著促銷折扣、里程卡等服務(wù)項(xiàng)目,期望通過“賄賂”顧客,得到自己需要的顧客忠誠度,但顧客真正因此“忠誠”了嗎?根據(jù)民航社區(qū)的觀察,許多經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人擁有兩種以上的航空公司里程卡,并且很多人關(guān)心如何取得更多公司的里程卡,并專門為此進(jìn)行過討論。現(xiàn)實(shí)中還存在這種現(xiàn)象:沒有復(fù)雜頻繁的促銷折扣,旅客仍然要乘坐航班,而且更多的是高收入階層對促銷活動最為反感和抱怨。也就是說:顧客的忠誠度是無法直接用金錢買來的。
      以往,我們一直以品牌、市場份額、銷售額來衡量企業(yè)的成敗,以往的市場營銷行為屬于交易型市場營銷。而現(xiàn)代企業(yè),尤其作為國內(nèi)的航空服務(wù)企業(yè),更應(yīng)該盡早以“客戶保持度”、“客戶終生價(jià)值”、“數(shù)據(jù)資產(chǎn)收益”等來做衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn),即建立關(guān)系型市場營銷體系。
      您還想只通過展示會和做大量的媒體廣告宣傳自己的公司,吸引更多的客戶群嗎?那就太浪費(fèi)現(xiàn)在的高科技了,而且也會失去一次重要的發(fā)展機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是成功實(shí)施CRM的一個(gè)重要基礎(chǔ)方式。網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度,而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程,使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷。基于網(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。

      CRM的效果是需要一定的時(shí)間才能顯現(xiàn)的。CRM由于要對客戶資料進(jìn)行收集整理和有效的分析,這是需要一定時(shí)間的,而且,CRM受到整個(gè)企業(yè)的員工支持也是需要時(shí)間的,因?yàn)镃RM不光是關(guān)系營銷手段的最具現(xiàn)代意義最有效的一種促銷方式,更需要實(shí)行CRM的企業(yè)建立現(xiàn)代的整體營銷機(jī)制。CRM不是萬能的,需要更有效的底層人員支持和服務(wù)。CRM不能理解成為一種萬能的軟件,有了它,就可以立刻變虧為盈,只有根據(jù)客戶的需求,給予相應(yīng)的底層配套服務(wù)和支持,CRM的作用才能正常發(fā)揮。

      調(diào)查研究最重要的是要分析出結(jié)果。有些公司花費(fèi)了大量投資進(jìn)行調(diào)查,但卻沒有重視之,發(fā)現(xiàn)不了顧客的真正需求,這樣是花了錢沒有取得任何效果,也就無法進(jìn)行CRM,所以,發(fā)現(xiàn)是調(diào)查的最重要目標(biāo)。若不理解顧客做的原因,就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報(bào)。

      不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)有效的手段而完全放棄傳統(tǒng)的電話、傳真等交流方式。互聯(lián)網(wǎng)是一種有效的廉價(jià)手段,但很多交流需要人與人之間的面對面地進(jìn)行,不可能依靠軟件系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的人性化服務(wù)。

      1對1不是絕對的1對1。我們應(yīng)該滿足客戶特定的需求,而不是與顧客使用唯一的方式進(jìn)行交流,我們應(yīng)該分析出一個(gè)群體的特定需求,并給以相應(yīng)的支持。

      管理層和整個(gè)企業(yè)都必須充分認(rèn)識CRM,并給予支持和相應(yīng)的改變。CRM的實(shí)施不只是一個(gè)軟件或系統(tǒng)的應(yīng)用,CRM將滲透到公司所有的部門里,改變現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式。譬如,以往調(diào)查人員進(jìn)行的是市場的均值、整體趨勢等調(diào)查,是毫無個(gè)性化可言的,而CRM要求調(diào)查人員進(jìn)行顧客個(gè)體的需求研究,怎樣實(shí)現(xiàn)特定的“1對1”交流,要從顧客角度體會顧客的感受:讓自己的客戶認(rèn)為你在對他一個(gè)人進(jìn)行調(diào)查,并可能在將來為他提供個(gè)性化的服務(wù)。經(jīng)理人員也將由按航線設(shè)置經(jīng)理轉(zhuǎn)變?yōu)榘搭櫩托枨笤O(shè)置經(jīng)理,營銷人員的營銷手段需要變革,技術(shù)人員要學(xué)習(xí)新的能滿足顧客需要的技術(shù)等等,這是一場革命,而不僅是變化。

      CRM的客戶不只是最終消費(fèi)者,還包括代理商、中間人、合作伙伴等。在航空界,機(jī)票代理商、貨運(yùn)代理商或其他中間人起到的是在公司和最終客戶建一個(gè)十分關(guān)鍵的橋梁的作用,我們更要與之建立起客戶關(guān)系,通過他們,將我們的CRM更有效地延伸到最終用戶那里。

      說了那么多,只是想告訴大家:現(xiàn)在是該做CRM的時(shí)候了,這是通向21實(shí)際現(xiàn)代企業(yè)的通行證。中國即將加入WTO,國內(nèi)航空公司將面臨更大的挑戰(zhàn),除了合并、打折,我們更應(yīng)該充分地為客戶著想,改變自己的經(jīng)營理念。

      當(dāng)你看到別的公司CRM取得好的效果后再去做,就已經(jīng)晚了。

    天極網(wǎng) Yesky.com 2001/06/01

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