首頁 > 手指在iPhone上輕輕一劃，1000美金沒了。這是不是有點可怕？
2008年8月，當蘋果批準一個名叫“我很富有”(I Am Rich)的應用程序在其軟件商店App Store出售時，幾乎所有人都嚇了一跳：因為它貴達999.99美金，而其內容，除一張極為抽象的紅色寶石圖片外，什么也沒有。
“這是一種藝術，所以沒有任何隱藏其后的功能。”該應用程序如此自我介紹。很顯然，這是開發(fā)者與蘋果開的一個巨大玩笑。
然而，僅僅5個月后，大家又嚇了一跳，包括審查時格外小心的蘋果在內，因為又有一款高達“999.99”美金的高價應用程序卷土重來。
這一次，它叫——“BarMax”。
迄今為止，BarMax至少已摘取了幾大桂冠：第一，它可能是第一個向現(xiàn)實世界展示巨大影響力的應用程序，上線僅三周，BarMax已讓主導了美國司法考試十多年的教程公司BarBri灰頭土臉；第二，它是史上最大應用程序，體積超過1G，內容包括有數(shù)千頁的材料和數(shù)百小時的音頻講座；第三，它是史上最貴且有用的應用程序，在關于用戶滿意度的重要參照——“五星級評價”上，BarMax的平均星級是“4.5”。
“至今，已有超過100名用戶下載該應用程序。”BarMax主要策劃人Mike Ghaffary近日在接受本報記者采訪時透露，你還別嫌貴，這一總價已相當于一個0.99美金的應用程序被出售了10萬次。也就是說，當大部分開發(fā)者還在低價程序上瘋狂賽跑時，App Store上的這款超貴應用程序已錄得10萬美金以上的銷售額。
下載一次999.99美金
“我們與蘋果合作愉快，就我們的經(jīng)驗，App Store歡迎各種價格的應用程序。”6月2日，Ghaffary在接受記者采訪時說。曾在投資機構就職的Mike Ghaffary，現(xiàn)為TrialPay公司企業(yè)發(fā)展主任。他同時也是BarMax公司主席，正是這一“最貴程序”的主要策劃人。
據(jù)Ghaffary透露，一年多前，當身在加州的他正準備律師資格考試時，簡直不敢相信，全美最流行的司法考試課程BarBri收取高達4000美金的費用，但卻只是給他寄來了一大堆沉重的書籍和一個附帶了音頻的iPod。
自此，他開始頻頻接觸洛杉磯一些優(yōu)秀的開發(fā)者及哈佛法學院畢業(yè)生，希望創(chuàng)建與此相關的應用程序。“我們意識到，對學生而言，1000美金是一個有競爭力的價格，BarMax完全可以提供一個性價比更高的卓越課程。”Ghaffary說。
換言之，BarMax是一個幫助法律系學生取得律師資格考試做準備的應用程序。美國律師資格考試主要包括三部分：多項選擇題、隨筆，以及性能測試，此外，還有一個獨立的道德考試。BarMax由此設定了三套不同價格的版本：BarMax全套999.99美金；有關道德試題的免費版BarMax MPRE；一個專注多項選擇題、售價一半的版本BarMax MBE。
據(jù)Ghaffary透露的數(shù)據(jù)——今年以來，已有14000名學生下載免費版。考慮到全美每年約有8萬人參加司法考試，這意味：已有1/6的學生正使用BarMax；而100名用戶的全套購買，也已使BarMax公司完全盈利。
但BarMax的“錢景”，還不止于此。
由于美國各州司法考試不同，BarMax已推出加州之外的第二個獨立版本——紐約，目前，正等待蘋果審批。換言之，加利福尼亞加上紐約，BarMax已基本涵蓋全美一半以上的律師資格考試學生。
此前，因美國各州司法考試的多項選擇題內容大同小異，售價500美金的BarMax MBE實際上是個全美版本，但據(jù)Ghaffary透露：BarMax還可能將以獨立版本輻射至伊利諾斯州、德克薩斯州和佛羅里達州等美國其它多州。
“此外，我們也正忙于BarMax在iPad上的部署。”Ghaffary說。
憑什么這么貴？
BarMax扶搖直上的一個重要背景在于它的競爭對手——BarBri。
首先，BarBri這一幾乎主導了美國10年司法考試的教程，其價格是3000到4000美金，BarMax只有它的1/3至1/ 4；其次，多年來有關BarBri是否“灌水”的價格結構及它為獲取壟斷地位的一些爭議性做法，已使它面臨越來越多的質疑和集體訴訟。
考慮到每年培養(yǎng)出這么多對其了如指掌的“未來律師”，BarBri面臨訴訟并不奇怪，但BarMax是對其攻擊最為直接的一個對手：在BarMax上線三周后，第一次真正意義上面臨競爭的BarBri慌張地推出了幾項讓人啼笑皆非的“增值服務”。
作為競爭天平上的另外一個重要砝碼，用戶滿意度也正在給BarMax加分。
據(jù)Ghaffary提供的數(shù)據(jù)：這個史上最貴應用程序曾進入“最熱門應用”排名第6；同時，曾位列“最高票房”(Top Grossing)排名第36。而這些排名，還沒有算上成千上萬用戶所下載的免費版本BarMax MPRE。
這里值得一提的是“Top Grossing”。
2009年9月前，App Store上只有“Top Paid”和“Top Free”及iTune上的“Top Apps”的三大榜單。通常而言，如果一個應用程序能擠進前10或前50，將對銷售起到重要推動作用。但是，這未必是一些公平的推薦清單。
因為對一個正處完善階段、信用還需檢驗的生態(tài)系統(tǒng)，用戶往往更傾向追求免費或低價應用程序，并對后者最具購買沖動，而不考慮應用程序的實際質量和性價比；同時，因蘋果在曝光“高質量”和“高價格”應用程序的工作上一直有失其職，除非用戶直接搜索，否則那些以5美金、10美金或20美金出售的“溢價”應用程序被用戶接觸到的機會十分有限。
而新增的“Top Grossing”有效平衡了這一點——至少，它讓那些已出售一定比例的高價應用程序能得到與銷售多次的低價應用程序相同的“出鏡率”。比方說，一個售價99.99美金的應用程序可能與售價2.99美金的應用程序同列該清單的前五名，因為這是一個按“單價乘購買人數(shù)的總額”進行排位的榜單。
“據(jù)我們收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對大量簡單的應用程序而言，99美分是一個最有效的價格點。”Ghaffary指出，價格一旦高過該臨界，用戶的下載行為將顯著下降，“不過，如果你能像BarMax這樣提供一種不可取代的高價位應用程序，那么銷售100次即等于一個0.99美金的應用程序被下載了10萬次，也是一個巨大成功”。
蘋果開發(fā)者定價迷途
Ghaffary的此番點評，恰如其分地指出了BarMax定價和成功的要義——與現(xiàn)實參照物BarBri對比后的巨大價格競爭空間。但這并不經(jīng)常在獨立開發(fā)者群體中發(fā)生。事實上，自“紅寶石玩笑”后，有關App Store的“價格天花板”及“最優(yōu)價格“等問題，已在開發(fā)者中熱議多時。
這些困惑主要集中在：首先，如果說，99美分是目前正瘋狂展開的低價賽跑游戲，那么開發(fā)者如何看到明天？曾有開發(fā)者告訴記者，其與6歲的兒子使用一個5美金的應用程序，但當他試圖將其推廣至更多孩子時，所有表現(xiàn)出興趣的家長卻都止步于價格，“人們在App Store上的上限似乎已被鎖定在1美金”。
其次，對獨立開發(fā)者而言，于App Store上建立一個可持續(xù)性生意已越來越難，因為通常用戶在購買1美金產(chǎn)品后就不再回來，這好像是個“失去模式”(Losing model)。換言之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正全面進入營銷階段，大量精力和費用被花在市場推廣上。這與桌面軟件市場的發(fā)展非常相似，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷幾年后逐步成熟，軟件的復雜性、質量及進入壁壘都在上升。
“消費者在本能上會傾向那些大品牌應用，因此獨立開發(fā)者尤其需提供給用戶一個能使其產(chǎn)生共鳴、獨一無二的體驗。”對此，開發(fā)者Robert Ficcaglia指出，盡管蘋果、谷歌或Facebook也可能將開發(fā)者快速帶入用戶群，但是，如果開發(fā)者的產(chǎn)品不能創(chuàng)建一個與用戶的情感能發(fā)生聯(lián)系的體驗或提供獨特價值，用戶將不會持續(xù)回頭。
他舉了一個例子——Ficcaglia年幼的女兒曾把玩過App Store上幾乎所有的游戲或游戲說明，結果她挑選最多的是迪士尼。事實上，父親從未對她做過任何引導，此前也沒有讓她接觸電視或電影院。也就是說，她實際上對迪士尼毫無概念，只是憑借引人注目的視覺效果、獨一無二的游戲、無孔不入的品牌及連貫性的用戶體驗。
“我注意到，在玩了幾次免費Toy Story1后，她開始想購買14.99美金的2。但非常關鍵的是，在玩了付費版后，她又轉回去，并多次玩1。”Ficcaglia說，“當她發(fā)現(xiàn)一些有趣的應用程序后，會被本能地吸引，但最終的返回說明，那些提供一貫性經(jīng)驗的聰明應用程序更能留住消費者。
“這一多次反復現(xiàn)象，也在一些獨立開發(fā)者的應用程序上出現(xiàn)，所以在我看來，0.99美金只是一種跟風行為，開發(fā)者應把精力聚焦在如何讓應用程序提供給用戶更偉大的體驗上，然后，你就可以自由開價了。”Ficcaglia認為，這樣開發(fā)者初期可能獲得很少的銷售額，“但就我的經(jīng)驗，這將得到更多回頭客，而獲取回頭客的成本通常低很多。對獨立開發(fā)者來說，向價值貸款(Loan to value)真的非常重要”。
21世紀經(jīng)濟報道
