胡劍凡：CRM的核心是客戶(hù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
李穎 2012/06/13
有人說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的阿拉丁神燈，這么說(shuō)的原因在于它是一個(gè)有效的管理工具，比如一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等，都可以納入CRM范疇。
雖說(shuō)CRM的歷史不長(zhǎng)，但在短短的時(shí)間內(nèi)，它發(fā)生了巨大的變化，但其核心價(jià)值沒(méi)有改變。歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)區(qū)CEO胡劍凡就是一位CRM專(zhuān)家。他解釋說(shuō)：“CRM的核心是客戶(hù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)，它將客戶(hù)價(jià)值分為即時(shí)價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，基于一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)原則，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，提高企業(yè)的盈利能力�！�
CRM作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，可以對(duì)歷史銷(xiāo)售信息進(jìn)行回溯，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，實(shí)時(shí)互動(dòng)地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。
在消費(fèi)者更相信網(wǎng)上評(píng)價(jià)、朋友和同事推薦的時(shí)代，很多企業(yè)通過(guò)CRM取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，中國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于服裝生命周期短、服務(wù)同質(zhì)化、購(gòu)物環(huán)境趨同、消費(fèi)群體交叉，導(dǎo)致服裝品牌認(rèn)知度較低，難以通過(guò)服裝設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售策略提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此，服裝品牌只有更加精細(xì)化地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，才能脫穎而出。
“某個(gè)女裝品牌采用店鋪級(jí)CRM整體解決方案，是否創(chuàng)造了最佳購(gòu)物體驗(yàn)，從會(huì)員的感受可見(jiàn)一斑�！焙鷦Ψ舱f(shuō)，“例如，杭州李女士是一位全職太太，有一個(gè)活潑可愛(ài)的兒子。作為這個(gè)女裝品牌的會(huì)員，她近來(lái)發(fā)現(xiàn)，每次走進(jìn)該品牌的門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)都能親切地喊出她的名字，總能幫她挑出最適合她的服飾。一次，她收到了門(mén)店的特別禮物—驅(qū)避蚊藥水，因?yàn)樗鵁o(wú)意中說(shuō)起自己平日喜歡在別墅的花園里修剪花木。每當(dāng)季節(jié)交替、逢年過(guò)節(jié)，甚至孩子的生日和家人出游之際，她都收到了該品牌的提醒。而且當(dāng)購(gòu)物金額累積到一定數(shù)量時(shí)，她可以享受更多的折扣優(yōu)惠。”
構(gòu)建完善的CRM體系，可以幫助服裝品牌實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，以較高的效率、良好的品質(zhì)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)享受更加細(xì)致的服務(wù)。
而化妝品品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是新的化妝品品牌不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。一些化妝品品牌通過(guò)會(huì)員折扣、組合特價(jià)等方式促銷(xiāo)，可是這些措施真的能夠刺激購(gòu)買(mǎi)嗎？
胡劍凡表示，會(huì)員折扣和組合特價(jià)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。除此以外，還可以通過(guò)升級(jí)服務(wù)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。比如，與其他行業(yè)的企業(yè)結(jié)成同盟，為會(huì)員提供更豐富的服務(wù)，刺激消費(fèi)，共贏。
“CRM不僅可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，還可以給企業(yè)帶來(lái)短期利益。例如，某個(gè)化妝品品牌要推A產(chǎn)品。化妝品大多要配套使用，在推A產(chǎn)品的時(shí)候，贈(zèng)送與之配套的小樣，就可以增加A產(chǎn)品的銷(xiāo)售。配套的小樣肯定比A產(chǎn)品使用得快，估計(jì)客戶(hù)使用完小樣的時(shí)候，就可以進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)。跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，一群人贈(zèng)送配套小樣，一群人不贈(zèng)送，前者回來(lái)購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品的多。這就是運(yùn)用CRM促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。”
化妝品的特性決定了其消費(fèi)具有持續(xù)性，因此，化妝品品牌對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理尤為重要�？蛻�(hù)關(guān)系管理不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)體系，如何通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提升客戶(hù)滿(mǎn)意度關(guān)乎企業(yè)認(rèn)知度和品牌形象的提高，要置于品牌戰(zhàn)略核心。
銷(xiāo)售環(huán)節(jié)通常包括電話(huà)溝通、客戶(hù)約見(jiàn)、產(chǎn)品考察、簽單、提貨等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要�！癈RM幫助銷(xiāo)售人員分析銷(xiāo)售過(guò)程中要做的事情，分析每個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)展情況和效率比，讓銷(xiāo)售人員更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。”胡劍凡說(shuō)。
無(wú)論什么樣的客戶(hù)關(guān)系管理，其運(yùn)作邏輯都是一樣的，即對(duì)客戶(hù)信息資源和企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)管理進(jìn)行高度整合，實(shí)現(xiàn)資源共享和有效利用。
在傳統(tǒng)的管理方式下，企業(yè)的客戶(hù)信息是分散的。如今，CRM消除了信息之間的屏障，使得對(duì)客戶(hù)的需求和變化做出及時(shí)、一致的響應(yīng)變成可能。
在胡劍凡看來(lái)，未來(lái)CRM是一個(gè)完全整合的模式，原來(lái)的CRM都是計(jì)劃好的，而未來(lái)CRM可以隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求。他舉了一個(gè)把POS、網(wǎng)站、社會(huì)化媒體、店頭攝像頭聯(lián)接在一起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為軌跡跟蹤的例子。
Lisa到靜安寺玩，她有很多社會(huì)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都可以在社會(huì)化媒體中找到，比如，她是白領(lǐng)、喜歡看電影等等。捕獲的這些數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
當(dāng)她將一條簽到發(fā)到微博的時(shí)候，品牌可以發(fā)給她一條短信，告訴她靜安寺附近的專(zhuān)柜正在舉辦會(huì)員活動(dòng)。她收到這條短信是因?yàn)樯碳耀@取了她簽到的信息，是典型的社會(huì)化媒體應(yīng)用。
Lisa到了店里，看了幾件商品都不滿(mǎn)意。服務(wù)員拿了一個(gè)在店里使用的CRM終端走向Lisa，把一款睫毛膏推薦給Lisa。服務(wù)員為什么推薦Lisa購(gòu)買(mǎi)睫毛膏？因?yàn)長(zhǎng)isa上次買(mǎi)了眼影，她很可能會(huì)喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購(gòu)買(mǎi)呢？服務(wù)員告訴Lisa，購(gòu)買(mǎi)這款睫毛膏可以得到一張電影票。因?yàn)長(zhǎng)isa喜歡看電影。企業(yè)捕捉Lisa在社會(huì)化媒體上的信息，就掌握了她的需求，促成她購(gòu)買(mǎi)。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
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