透過呼叫中心的視野，溫故服務知新營銷
2008中國呼叫中心行業(yè)服務營銷論壇上賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士的演講內(nèi)容
唐欣 2008/12/26
經(jīng)過一年多來的學習、心得以及與同業(yè)們的交流，有一些成果，希望今天和大家進行分享。我今天匯報的題目是：透過呼叫中心的視野，溫故服務知新營銷。演講主要講五部分：第一部分：什么是服務營銷；第二部分：服務營銷的發(fā)展；第三部分：服務營銷的7P要素；第四部分：如何建立服務營銷體系；最后一部分是賽迪呼叫服務營銷價值鏈。
首先看一下服務營銷的理念，有必要來溫故一下。在傳統(tǒng)的制造業(yè)中，即在工業(yè)經(jīng)濟的模式下，服務和營銷是截然分割的，一般大家都認為，營銷在前，服務在后。服務有幾大特性，比如在購買了產(chǎn)品后才會有相關(guān)的服務，服務是無形的商品，企業(yè)建立的是售后服務體系。另外，大家都認為服務沒有辦法進行標準化，從這個角度說，大家一看到服務，就會聯(lián)想：客服、成本、務虛、被動等詞匯。服務體現(xiàn)的是一種理念，所以大家認為比較虛。說到服務是被動的，實際是與營銷相比，營銷是比較主動的。拿呼叫中心來說，客服人員坐在座位上，等待著客戶打來電話，而不能對電話進行預測，下一個小時會有多少呼入電話產(chǎn)生、投訴的內(nèi)容會有哪些、咨詢業(yè)務量會有多大，這些誰也不能進行準確預測，所以說服務相對比較的被動。再說營銷，大家談營銷時，能想到的詞匯有：產(chǎn)品、利潤、務實、主動。因為營銷是與產(chǎn)品掛鉤，營銷又可以賺取利潤。另外，之所以說營銷是務實的，因為營銷是有指標的，每個月要進行考核。同樣如果從呼叫中心的角度談電銷，它是一種主動式的外呼。
綜上所述，如果從工業(yè)經(jīng)濟的角度看服務營銷，兩者是不能進行融合的，但是現(xiàn)在情況就有所不同。我們說，服務營銷的時代來了，因為我們已經(jīng)處于網(wǎng)絡經(jīng)濟，在網(wǎng)絡經(jīng)濟的條件下，從技術(shù)的層面，大家都在講統(tǒng)一通信（UC），從產(chǎn)業(yè)的角度講三網(wǎng)融合。在這種背景下，使得產(chǎn)品和服務的界限越來越模糊。大家可以看看，現(xiàn)在，包括世界500強在內(nèi)的大企業(yè)，還有哪家把自己明確定位在制造型企業(yè)或者服務型企業(yè)，已經(jīng)沒有了。比如：HP今年收購了EDS，包括DELL、汽車行業(yè)的一些公司，都不會明確地把自己定位在制造型企業(yè)，而是都在往服務方面延展。由于網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的來臨，服務與產(chǎn)品的界限越來越模糊，導致服務需要與營銷進行融合。
呼叫中心是體現(xiàn)服務營銷一體化的重要載體。我在前面已經(jīng)說了，服務和營銷一個是被動一個是主動，一個inbound一個outbound，呼叫中心可以非常完整地將兩者融合到一起，它是一個非常重要的服務營銷的載體。我們從呼叫中心整個營銷策略的進程當中，可以看到非常明顯的四個階段：
第一個階段：服務集中
服務集中最根本的驅(qū)動是：第一，將服務規(guī)�；�，從而減低服務成本；第二是服務標準的統(tǒng)一。站在呼叫中心的角度，服務集中還有一個很重要的概念是客戶數(shù)據(jù)的集中。無論是銀行、保險還是證券行業(yè)，都在做金融后臺服務中心，都在將服務大集中，但服務大集中的根本是要將客戶數(shù)據(jù)進行集中。
第二個階段：關(guān)系服務
關(guān)系服務本身體現(xiàn)的是一種管理理念，在了解客戶的基礎(chǔ)上進行客戶關(guān)系管理（CRM）。我認為對于客戶關(guān)系管理，要關(guān)注“銷售漏斗”，最初始的客戶、潛在客戶到最后成為真正的購買客戶，通過這樣一種管理理念，對客戶進行區(qū)分，中心就是要了解客戶，誰對產(chǎn)品感興趣、誰有這樣的需求，他們的需求點在哪里…從數(shù)據(jù)統(tǒng)一的階段到了這個層面就進入了業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)一的階段。業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)一后就要進入下一個階段，即服務營銷。
第三階段：服務營銷
對于服務，我們也要追求投資回報率，不僅要投入成本，也要實現(xiàn)利潤。我們以前講營銷，有不同種方式的劃分，有一種方式分為：大眾營銷、分眾營銷、窄眾營銷，從這點上看，企業(yè)對于營銷對象逐漸有了更精準的定位，也就是服務的目標逐漸地明確了，目的是讓對企業(yè)提供的服務滿意的客戶進行再次消費，成為忠實的客戶。所以服務不僅作為產(chǎn)品的附加值，已逐步成為了一個主導。
第四階段，關(guān)系營銷
關(guān)系營銷也是指客戶生命周期。舉個例子，我聽一個美國的專家講他的服務經(jīng)歷，他在美國克萊斯勒公司工作了十年，這十年來，他的工作只有一個：進行客戶分析。那個專家認為，客戶不應該被當作單個的個體看待，克萊斯勒是以家庭為個體做服務。他們把客戶數(shù)據(jù)在分析之前，先做一次合并，A先生買了一輛車，他的太太可能會買一輛保姆車，再過十年，等他們的孩子長大了，克萊斯勒可能會送他們一輛車�，F(xiàn)在大家說的最多的就是客戶生命周期，這里的生命周期指的是，客戶從接受第一輛車開始，到工作后他自己買車，結(jié)婚后給太太買車，等有了孩子，孩子長大后給孩子買車等等，這些車都在同一企業(yè)消費，使用的是同一個品牌，這也是關(guān)系營銷。
呼叫中心真正體現(xiàn)了服務營銷的一體化，我認為不管是從營銷開始的服務還是從服務開始的營銷，服務和營銷應該是一個閉環(huán)。
接下來要和大家分享的是電通公司的專利營銷理論。電通在95年時提出AIDMA理論，在2005年時，又提出AISAS的理論。舉個例子，現(xiàn)在大家購買數(shù)碼相機時，首先先從廣告上看到了相機品牌，如果對這個相機感興趣，就會先上網(wǎng)進行搜索或者找朋友進行了解。在購買前，先從各種渠道上了解價格、進行比較。購買后，許多人會把經(jīng)驗拿出來與大家分享。由于網(wǎng)絡的原因，使得商品的傳播渠道、手段與以前有很大的不同，使傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)。
對于服務營銷的發(fā)展趨勢，大家都已經(jīng)很清楚了，從對品牌的認知、到產(chǎn)品為中心再到以客戶為中心，這點我就不多說了。有了產(chǎn)品的統(tǒng)一、服務的統(tǒng)一，之后就是將客戶進行細分，然后提供定制化的服務，使客戶對企業(yè)有忠誠度，吸引客戶多次消費。
談到服務營銷與呼叫中心的關(guān)系，我認為服務營銷為呼叫中心重新做了定位。電子商務+呼叫中心模式是服務營銷理念的充分體現(xiàn)，將呼叫中心從后臺推向前臺。非常典型的例子就是攜程，攜程準備在南通建一個1萬5千個坐席的呼叫中心。攜程最開始做的是客服，大家看到網(wǎng)站上的產(chǎn)品后，就會給攜程打電話。后來，攜程主動給客戶發(fā)短信，告訴客戶要去的目的地的天氣，而現(xiàn)在，攜程主動地外呼了。如果是商旅客戶，有三個月沒有在攜程訂票，攜程就會主動地給客戶打電話，問客戶為什么最近沒有使用攜程的服務。攜程經(jīng)過這么多年的客戶積累后，逐漸地將客戶進行了細分。在服務的基礎(chǔ)上，逐漸地進行新的營銷，包括現(xiàn)在攜程也有了自己的酒店品牌，不斷地將自己的價值鏈進行擴展，這也是對電子商務+呼叫中心模式的充分體現(xiàn)。另一方面，在傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，同樣將呼叫中心（客服中心）從后臺推向前臺。從中國制造到中國服務，包括招標、投資等，地方性政府也希望引入服務型企業(yè)的進入，改變以前的依靠資源、消耗資源的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在向服務業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，提出許多的理念：數(shù)據(jù)中心、技術(shù)支持中心、客戶服務中心等。很多大的企業(yè)都經(jīng)過了從客戶服務集中，到業(yè)務系統(tǒng)慢慢的集中，到現(xiàn)在服務的中心，都在通過呼叫中心實現(xiàn)業(yè)務的增值，呼叫中心也不再是一個附屬品，逐漸地從后臺走向了前臺。
下面這張圖是服務營銷的7P模型，在這里我認為最應該關(guān)注的是People——人。這里，我想引用世界經(jīng)理人刊登的一篇文章“影響中國的十大管理理念”上的一段文字：“邁向服務型經(jīng)濟實際上就是邁向人才經(jīng)濟。在制造業(yè)中，價值是由機器創(chuàng)造的。在服務業(yè)中，價值則是人創(chuàng)造的。”這也是在服務業(yè)中，要將“人”進行體現(xiàn)。也許你不在乎為你制造產(chǎn)品的工人長的美或丑，但為客戶服務的人員如果長的很丑，對服務就會有一定的影響。大家只看產(chǎn)品結(jié)果，不關(guān)注過程，但是服務卻是與過程緊密的結(jié)合。
在講如何建立服務營銷體系，我借用了一個模型，這里我想強調(diào)的是閉環(huán)，服務和營銷是互動的，應該形成一個很好的閉環(huán)。賽迪呼叫在做服務營銷的過程中，我們有很深切的體會。當時做保險電銷時，我們只做電銷這一塊，服務是由保險公司自己做。由于服務的不到位，最后沒有成單，反而接到客戶的投訴電話。由于服務與營銷的脫節(jié)，我們的業(yè)務做的非常的艱難。另外，目前我們許多企業(yè)都在為降低成本，做類似于會員卡營銷的業(yè)務，但是卻忽視了許多環(huán)節(jié)，比如配送、支付等，在服務方面不計算投資回報，那么收到的效果也不會太好。在服務營銷的環(huán)節(jié)中，如果呼叫中心只是作為執(zhí)行環(huán)節(jié)，企業(yè)按結(jié)果與呼叫中心結(jié)賬，但是如果在一些其他環(huán)節(jié)，企業(yè)沒有進行充分的考慮，服務不到位，呼叫中心就沒有辦法承擔整個的營銷結(jié)果。
我們現(xiàn)在說的電話營銷不僅僅指outbound，只要產(chǎn)品有品牌，在呼入和呼出的時候同樣可以營銷。在顧客來電話咨詢時，可以向他們介紹產(chǎn)品，達到營銷的目的，所以電話營銷也包括呼入�，F(xiàn)在我簡單地做個小結(jié)，服務是什么？我們認為：服務是成功營銷的保障，營銷是服務的最終目標。在電子商務+呼叫中心的模式中，實際上網(wǎng)銷+電銷的成本相對較低。在與其他營銷方式相比之下，這樣的成本較低的營銷手段、營銷方式，受到了企業(yè)的關(guān)注，在這種方式下，不斷地將呼叫中心從后臺推向前臺，呼叫中心本身的定位和地位也在不斷地發(fā)生變化。
下面是對賽迪呼叫的簡單的介紹，作為服務外包企業(yè)，之所以我今天來談服務營銷，因為這兩者之間有許多共通的點，服務營銷本身是文化，包括理念在內(nèi)的一種契合，服務和營銷是企業(yè)和客戶之間的一種互動，而服務外包又是委托方和承接方之間的一種互動，如果大家在理念上有很大的差異，我相信大家不可能合作長久、互利共贏�，F(xiàn)在的服務外包不僅僅停留到執(zhí)行、操作這樣的層面，已經(jīng)逐步滲透到企業(yè)的服務流程、服務鏈條之中了。如果我們以前通過合同或者大家的口頭承諾，對我服務的結(jié)果進行承諾、承擔責任，那么現(xiàn)在我們通過服務過程的契合點，對服務理念越來越多、越來越緊密的結(jié)合，通過過程的保障對服務結(jié)果的一種承諾，也提高了可信度。
今天我的演講也借助了同業(yè)間的一些成果，在此我向同業(yè)的同仁們表示感謝。
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