餐飲行業(yè)的新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)
品牌與文化的競(jìng)爭(zhēng)

彭梵 2006/08/09

　　在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念里，吃喝住行是天大一樣的事情，老祖宗們從來都沒有馬虎過。時(shí)至今日，吃更是作為一種時(shí)尚流行于都市之中。上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額報(bào)表顯示，2006年5月，餐飲業(yè)當(dāng)月總計(jì)40.26億元，本月增長(zhǎng)率28.1%；2006年前5個(gè)月總計(jì)178.40億元，增長(zhǎng)率為27.2%。這些數(shù)字代表著“食”在今天所積累的財(cái)富，有這么大的消費(fèi)群體，有這么大的消費(fèi)金額，為什么卻鮮有在全國(guó)知名餐飲方面的品牌？

　　記得前幾年辣味蟹曾風(fēng)靡一時(shí)，街上隨便拉個(gè)人都能說出個(gè)辣味蟹做的好的餐館，這些餐館也因此著實(shí)火了一把。而現(xiàn)在呢？誰又記得當(dāng)初那些辣味蟹的餐館？回過頭來，如今的小龍蝦就如同當(dāng)年的辣味蟹的翻版，據(jù)傳上海一天的消耗量就達(dá)到了30萬噸！可以說這種飲食是一種時(shí)尚，而中國(guó)人將這種時(shí)尚發(fā)揮到了極至，可謂是云展云舒了無痕跡。但是，作為西式快餐的代表麥當(dāng)勞、肯德基在進(jìn)入中國(guó)十幾年之后還能同樣保持一個(gè)很好的銷售業(yè)績(jī)，它們?cè)谀撤N程度上也是一種時(shí)尚，為什么這種時(shí)尚卻能維系如此長(zhǎng)的時(shí)間呢？是品牌嗎？還是有其他？

　　品牌的功能是很強(qiáng)大的，它能讓人有認(rèn)同感。但是僅僅只是品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，藏在品牌背后的，發(fā)揮巨大作用的是企業(yè)文化。很多商家更多的是將企業(yè)文化告訴自己的員工，希望以企業(yè)文化去感染員工，直至讓員工找到歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。這點(diǎn)是對(duì)的，但僅僅是企業(yè)文化對(duì)內(nèi)的作用而非企業(yè)文化的全部?jī)?nèi)涵。麥當(dāng)勞、肯德基帶到中國(guó)來的不但是西式快餐，不僅僅是漢堡可樂，更多的是一種西方快餐文化。如果他們帶來的只是一種時(shí)尚的話那么他們很快就會(huì)消失，正是因?yàn)樗麄儗⑽鞣娇觳臀幕芎玫墓噍數(shù)街袊?guó)人的腦子里，融入到中國(guó)飲食習(xí)慣當(dāng)中才會(huì)被中國(guó)人所接受，才能在中國(guó)樹立起他們的品牌，進(jìn)而通過品牌讓中國(guó)人認(rèn)可其他的產(chǎn)品，才能做到每次有新品上市有更多的人聞風(fēng)而動(dòng)的去品嘗。

　　無可否認(rèn)，時(shí)尚也是種文化，但是這種文化是一種流星般的文化。不能融入本地文化的東西將很快的在人們視線中消失，當(dāng)肯德基第一次進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候也差點(diǎn)犯了這種錯(cuò)誤。作為餐飲行業(yè)，特別是中國(guó)飲食有著非常豐厚的文化底蘊(yùn)，但是有多少商家真正體會(huì)和保存了這些文化底蘊(yùn)呢？在中國(guó)唯一可以全國(guó)知曉的恐怕也只有全聚德了，也只有它能讓人提到烤鴨就想到品牌，難道中國(guó)5000多年的飲食文化全都只剩下到一只鴨子身上去了嗎？

　　中西方餐飲有著很大的差異，西方的飲食特點(diǎn)使得西方的食品能夠以一個(gè)COP來進(jìn)行制式化管理，但是中國(guó)餐飲基本上是無法以制式化來進(jìn)行控制的。中國(guó)美食世界聞名，但是出名的卻只有菜系卻沒有品牌，這也實(shí)在是一種莫名的悲哀。

　　沒有特色菜不會(huì)開館子，這是個(gè)普遍承認(rèn)的道理。用特色菜打響商家的品牌，這個(gè)商家也是都想到也都做到了。但是接下來商家就被限制在了單純的產(chǎn)品（也就是菜）和單純的產(chǎn)品銷售里面了，商家只是考慮到讓食客們認(rèn)同他們單個(gè)的菜而不與他們菜所屬的菜系發(fā)生任何聯(lián)系。在就餐之后很多人經(jīng)歷過這樣的情況，服務(wù)小姐過來詢問對(duì)菜的口味評(píng)價(jià)如何、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)如何、對(duì)衛(wèi)生環(huán)境評(píng)價(jià)如何，但是就筆者而言，從未有一家餐館或酒店有詢問過，您品嘗了我店的某某菜，它屬于某某菜系，您覺得我店做的這個(gè)菜系如何？文化的脫節(jié)讓顧客無法在認(rèn)同單個(gè)菜品的同時(shí)去認(rèn)同你的其他菜品。換句話說商家到底是希望說到一個(gè)具體的菜聯(lián)想到他的酒店還是說到一個(gè)具體的菜系聯(lián)想到他的酒店呢？

　　是否能在用特色菜打響品牌之后加以企業(yè)文化和飲食文化的宣傳和定位，以企業(yè)文化和飲食文化讓食客對(duì)商家的其他菜品認(rèn)可，將菜系與品牌緊密聯(lián)系起來，獲得持續(xù)性發(fā)展呢？

　　服務(wù)行業(yè)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即服務(wù)的實(shí)現(xiàn)和交付是在和顧客的接觸面上同時(shí)完成的，具有即時(shí)性，這一點(diǎn)決定服務(wù)過程的特性。服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品即是服務(wù)，由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)是在和顧客的直接接觸中完成的。“客戶就是上帝”這句商業(yè)至理在服務(wù)行業(yè)內(nèi)更是被奉為至高準(zhǔn)則。接觸時(shí)間如此之短，是無法讓顧客充分對(duì)商家進(jìn)行了解，那么服務(wù)的質(zhì)量就是商家被評(píng)定的唯一標(biāo)準(zhǔn)。是否可以通過其他手段延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)效，達(dá)到進(jìn)一步吸引客戶，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？

　　互聯(lián)網(wǎng)宣傳曾經(jīng)作為一種強(qiáng)力的宣傳手段被許多商家所嘗試，但是效果卻不甚明顯。主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)受到的限制的太多，要有電腦終端，要有網(wǎng)線，而筆記本電腦的無線上網(wǎng)由于電板的供電時(shí)間的限制使使用者有意識(shí)的將這些信息略過；其次，是信息的需求性，絕大多數(shù)上網(wǎng)者上網(wǎng)的原因?yàn)楣ぷ餍枰�，在上網(wǎng)的時(shí)間段內(nèi)對(duì)該類信息的需求不迫切；最后，效果不明顯還有一個(gè)重要的原因，缺乏良好的互動(dòng)。商家無法充分的利用起互聯(lián)網(wǎng)的資源。如果實(shí)現(xiàn)一整套的傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的造價(jià)卻不是普通的餐飲行業(yè)商家能夠接受的。

　　但是，如果采用移動(dòng)商務(wù)行業(yè)解決方案則可以很好的解決互聯(lián)網(wǎng)所不能解決的問題。手機(jī)是絕大多數(shù)人所擁有的，這從根本上解決了終端配置的問題。手機(jī)的使用沒有任何的地域的限制。同時(shí)，手機(jī)擁有良好的互動(dòng)功能，能夠及時(shí)有效準(zhǔn)確將信息傳遞到顧客手中。試想，在即將就餐之時(shí)，商家能提前向顧客進(jìn)行建議，并且通過手機(jī)短信進(jìn)行打折優(yōu)惠，對(duì)于顧客來說這個(gè)就是有用信息，而非垃圾信息。

　　北京高維信誠(chéng)資訊有限公司開發(fā)的餐飲行業(yè)移動(dòng)客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了完善的客戶關(guān)懷體系，能個(gè)性化的向企業(yè)顧客會(huì)員發(fā)布信息，建立起良好的互動(dòng)平臺(tái)，在為企業(yè)提供宣傳手段的同時(shí)為顧客提供其所需要的信息。該系統(tǒng)無地域和時(shí)間的限制，具有高度的可操作性，大大的延長(zhǎng)了企業(yè)服務(wù)的時(shí)效，充分發(fā)揮鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在把握老顧客的同時(shí)將新顧客吸引過來。有針對(duì)性的宣傳餐飲商家的新菜品在顧客對(duì)商家進(jìn)行認(rèn)同方面有著重要的意義。在廣州，某餐飲商家使用EMO-CRM（高維信誠(chéng)餐飲行業(yè)移動(dòng)客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)后，在推出新式菜肴時(shí)都提前通過EMO-CRM系統(tǒng)向其顧客會(huì)員發(fā)送信息，邀請(qǐng)其進(jìn)行免費(fèi)品嘗，而顧客會(huì)員接受到邀請(qǐng)以后基本上都會(huì)很高興的約上幾位同事朋友共同前往就餐。如此，企業(yè)用極低的成本投入在贏利的基礎(chǔ)上對(duì)老顧客進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)效的服務(wù)，同時(shí)也增強(qiáng)了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。此外，該系統(tǒng)還能夠提供積分累計(jì)、信息抽獎(jiǎng)等功能，將傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)移植到了移動(dòng)信息化中，極大的降低了系統(tǒng)上線成本。

　　信息化和電子商務(wù)應(yīng)用是時(shí)代潮流，不僅對(duì)餐飲企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式提供了解決方案，而且在未來對(duì)餐飲企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)模式都將帶來革命性的變革，對(duì)餐飲行業(yè)發(fā)展起著非常重要的作用。移動(dòng)信息化技術(shù)更是處于時(shí)代的浪尖，如何更好的讓這項(xiàng)技術(shù)服務(wù)于行業(yè)，有賴于專業(yè)的服務(wù)提供商和技術(shù)使用方的緊密合作，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)與企業(yè)特色，總結(jié)出適合自身的一套解決方案，用最低的成本投入獲得最大的利潤(rùn)增值。

　　中國(guó)歷來被稱為美食之國(guó)，每天注冊(cè)成立的新餐飲商家不計(jì)其數(shù)，同樣，每天關(guān)門的餐飲商家也是數(shù)不勝數(shù)。沒有文化的積累，沒有品牌的構(gòu)建，生命力顯得如此的脆弱。中國(guó)的商家已經(jīng)明白了這一點(diǎn)，北京的九頭鳥和九頭鷹之戰(zhàn)就是一個(gè)活生生的例子。而1999年成立的小肥羊與1903年建成的百年老店東來順的爭(zhēng)斗更是一個(gè)經(jīng)典。當(dāng)時(shí)的小肥羊雖然作為一個(gè)新興的品牌，但由于其準(zhǔn)確的定位，其實(shí)從一開始就已經(jīng)將一些餐飲與區(qū)域優(yōu)勢(shì)文化自覺、不自覺地融入了產(chǎn)品中去。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與草原文化和中醫(yī)的食補(bǔ)文化也有著緊密的聯(lián)系，而借助各種契機(jī)，這些文化都被人們所認(rèn)知和認(rèn)同，所以，小肥羊的成功出乎意料之外卻在情理之中。經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)證實(shí)有系統(tǒng)有意識(shí)的培養(yǎng)品牌和文化是經(jīng)營(yíng)上的必要環(huán)節(jié)，同時(shí)，更需要有科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系作為支持，移動(dòng)商務(wù)解決方案就是科學(xué)運(yùn)營(yíng)體系里的一件新式武器，善用者雖無赫赫之功，卻有指定江山之力！

高維信誠(chéng)公司供稿　CTI論壇編輯

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