打通直復(fù)營銷兩端
2005/11/30
在這個(gè)數(shù)據(jù)庫里，不僅包括消費(fèi)者尤其是高端客戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即性別、年齡、收入等情況，而且還有每個(gè)消費(fèi)者的購買意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況即私人轎車、銀行服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等數(shù)據(jù)，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等數(shù)據(jù)。
25年前，TNT開始在荷蘭啟動(dòng)直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。
正像勃德強(qiáng)調(diào)的那樣，直復(fù)營銷的第一要義在于建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者的需求，對他們的了解，產(chǎn)品的情況，產(chǎn)品的特點(diǎn)，這些要素之間是否能夠?qū)?yīng)起來，"因?yàn)槟銓e人已經(jīng)有所了解，你才能更好的去營銷，你對客戶的了解要比你自己的產(chǎn)品了解的還重要。"毫無疑問，數(shù)據(jù)庫可以幫助人們做出更聰明的決策。
TNT的探索過程在現(xiàn)在看來，顯得不是那么重要了，但其結(jié)果卻一直影響到今天。它所建立的數(shù)據(jù)庫經(jīng)過逐步的改進(jìn)，最終形成了能夠體現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的"消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)庫"，這是其龐大的數(shù)據(jù)庫體系中的關(guān)鍵一個(gè)。依靠數(shù)據(jù)庫，TNT做到了客戶使用其服務(wù)，就能將自己的產(chǎn)品信息傳遞給特定的目標(biāo)人群。
在這個(gè)數(shù)據(jù)庫里，不僅包括消費(fèi)者尤其是高端客戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即性別、年齡、收入等情況，而且還有每個(gè)消費(fèi)者的購買意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況即私人轎車、銀行服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等數(shù)據(jù)，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等數(shù)據(jù)。
在中國，TNT的直復(fù)營銷業(yè)務(wù)雖然剛剛起步，但經(jīng)過3個(gè)多月時(shí)間的郵件、報(bào)紙、雜志插頁、電子郵件以及電話、面對面訪問等形式，它已經(jīng)在上海地區(qū)建立了涵蓋50多萬消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，還繼續(xù)在擴(kuò)大，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了TNT中國"消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)庫"的基礎(chǔ)。
從客戶端到潛在消費(fèi)者端，TNT扮演了一個(gè)橋梁的作用。
國內(nèi)一家保險(xiǎn)企業(yè)八月底推出了一項(xiàng)保險(xiǎn)計(jì)劃，它的目標(biāo)客戶定位在月收入超過4000元的25－50歲男女性上。
TNT在設(shè)計(jì)直復(fù)營銷計(jì)劃時(shí)，從TNT億向數(shù)據(jù)庫挑選了合適的潛在客戶，提供給這家公司作直郵投遞，挑選合適的潛在客戶為這家保險(xiǎn)公司精確鎖定潛在客戶群提高營銷成功率打下了良好的基礎(chǔ)。
結(jié)果顯示，客戶反應(yīng)良好，打入電話率達(dá)到了投遞總量的11.4%；公司取得的保單數(shù)量也超過了120份，在與其他營銷項(xiàng)目進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，此次直復(fù)營銷的效果比其他營銷項(xiàng)目的效果更佳。
而從消費(fèi)者端來看，TNT的數(shù)據(jù)營銷也為他們精確得到相關(guān)資訊提供了極大的便利。36歲的張嫣在一家IT公司做人力資源經(jīng)理,3年前她結(jié)了婚。但由于工作繁忙，她暫時(shí)還沒有生育小孩的計(jì)劃。張嫣的月收入為5200元人民幣，她特別喜歡購物和了解美容產(chǎn)品信息。
張嫣會定期收到通過TNT郵寄的宣傳品，這些宣傳品恰恰與她的喜好吻合，通過閱讀這些宣傳品，張嫣選購了不少適合自己的產(chǎn)品。
對于張嫣來說，她的隱私也得到了保證。她所收到的所有信息，都是由TNT代客戶發(fā)出，這些信息不會被透露給第三方。
財(cái)經(jīng)通 日期：2005年11月17日 來源：中國證券報(bào)
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