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呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（一）
——基于行動(dòng)的成本計(jì)算（Activity Based Costing）方法的介紹

李寶民博士和馮美玲著 2007/02/13

　　左上的圖表更清楚地說(shuō)明一些情況：為了附加的銷(xiāo)售額哪類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該作為重點(diǎn)，哪類(lèi)產(chǎn)品可以停止生產(chǎn)了，以及哪里是靈活的成本縮減的重點(diǎn)。量大的產(chǎn)品可以容易重新設(shè)計(jì)來(lái)減少生產(chǎn)成本。

　　圖3右下角的鯨狀圖進(jìn)一步地說(shuō)明了情況：它根據(jù)客戶(hù)分配成本，而更清楚地看到客戶(hù)收益性。行動(dòng)成本計(jì)算或ABC可以使確保您的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵成本更清楚易懂。讓我們看一個(gè)例子，來(lái)比較兩種獲得和保持手機(jī)用戶(hù)的不同的方法。你將看到該高水平分析法可以很充分地使對(duì)呼叫中心利潤(rùn)的基本要素有更深的理解。

在為手機(jī)提供服務(wù)的呼叫中心中獲得和保持客戶(hù)

　　因?yàn)橹艺\(chéng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，特別是由于其它更有吸引力報(bào)價(jià)而造成客戶(hù)不斷流失的環(huán)境中，被看作是一條通往利潤(rùn)的路徑，所以越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注忠誠(chéng)計(jì)劃，這一點(diǎn)在手機(jī)行業(yè)中得以清楚地體現(xiàn)。

　　我們將估算兩種不同方法的成本，這兩種方法最終導(dǎo)致的收入是一樣的。很明顯地，利潤(rùn)更高的是每個(gè)客戶(hù)的全部成本都較低的那種方法。

　　第一種方法被稱(chēng)為隨機(jī)法，這種方法一定程度地反應(yīng)了一些呼叫中心目前使用的獲得新客戶(hù)的方法。另一種叫做密切關(guān)系法，這種方法推翻了一貫的忠誠(chéng)計(jì)劃的概念。密切關(guān)系法定位于存在著的擁有會(huì)員的協(xié)會(huì)，呼叫中心座席尋找一種方法使手機(jī)服務(wù)對(duì)它的會(huì)員更具吸引力。我將會(huì)更詳細(xì)地講述兩種方法，包括對(duì)不同過(guò)程部分的行動(dòng)成本的講述。

獲得客戶(hù)的隨機(jī)法

　　使用自動(dòng)撥號(hào)器在電話(huà)線(xiàn)上找到一個(gè)有意向的人。呼出座席與這個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論誰(shuí)接了該電話(huà)，座席都必須為手機(jī)服務(wù)說(shuō)好話(huà)。一般地，命中率為2%——為了找到即將購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)人，呼叫中心座席必須接線(xiàn)50個(gè)人。為了計(jì)算這個(gè)數(shù)字，我假設(shè)自動(dòng)撥號(hào)器在找到這個(gè)人之前嘗試了6次，而每一次嘗試的成本是0.25美元。每次與有意向的人交談的成本是1美元。最后，一個(gè)銷(xiāo)售確定下來(lái)——使客戶(hù)準(zhǔn)確無(wú)誤地通過(guò)整個(gè)申請(qǐng)流程，得到關(guān)鍵的身份和付款信息，這些需要花費(fèi)15美元。

　　銷(xiāo)售結(jié)束后，在我們所分析的4年客戶(hù)生命周期期間，客戶(hù)每年都會(huì)要求數(shù)次的服務(wù)和支持。每一項(xiàng)服務(wù)電話(huà)的成本是5美元，4年以來(lái)年年如此。然而服務(wù)電話(huà)的數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間而減少，在第一年里，客戶(hù)打了4次服務(wù)電話(huà)，第二年，僅3次。兩年后，客戶(hù)被提供了電話(huà)和服務(wù)升級(jí)的信息并且接受了它。進(jìn)行升級(jí)銷(xiāo)售，使客戶(hù)信服并接受此提議和由于新服務(wù)和發(fā)行新款電話(huà)而改變系統(tǒng)的成本是20美元（為了進(jìn)行對(duì)比，我們假定在兩個(gè)案例中電話(huà)的成本是一樣的，所以在兩個(gè)案例中我們將不考慮電話(huà)成本）。第三年，客戶(hù)打了3次服務(wù)電話(huà)，第四年，客戶(hù)打了2次服務(wù)電話(huà)。參見(jiàn)第6頁(yè)的行動(dòng)成本計(jì)算的電子數(shù)據(jù)表，得出客戶(hù)4年生命周期的總成本。

獲得客戶(hù)的密切關(guān)系法

　　在這里，呼叫中心座席定位于超過(guò)一百個(gè)會(huì)員的協(xié)會(huì)，也可以是兩百或更多。座席在一個(gè)例行會(huì)議中，安排做一個(gè)手機(jī)介紹。作為有機(jī)會(huì)做介紹的回報(bào)，手機(jī)電話(huà)公司贈(zèng)予50美元給該協(xié)會(huì)（或者支付給發(fā)起人）。派送一個(gè)人去做介紹花費(fèi)公50美元成本。我們將假設(shè)一百個(gè)人看到該介紹，產(chǎn)生的公司的成本總計(jì)為100美元。平均起來(lái)，公司在協(xié)會(huì)中每個(gè)成員身上花的成本是1美元。通過(guò)介紹，5%的會(huì)員感興趣，并被看作是手機(jī)服務(wù)的熱烈導(dǎo)線(xiàn)。 對(duì)于這5個(gè)人（100個(gè)與會(huì)者中的5%）進(jìn)行跟蹤電話(huà)的成本是每個(gè)10美元——額外的時(shí)間用于了解這5個(gè)人的需求，因?yàn)檫@個(gè)信息很有價(jià)值，可以對(duì)了解其它95%的成員對(duì)哪一類(lèi)的電話(huà)服務(wù)感興趣。在這5個(gè)熱烈導(dǎo)線(xiàn)中，一個(gè)馬上購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)電話(huà)服務(wù)，另兩個(gè)看到第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者享受了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以后，在下一年里也購(gòu)買(mǎi)了該服務(wù)。完成與第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售的成本是15美元，同時(shí)完成與另兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售的成本是20美元，因?yàn)樵诤髞?lái)的兩個(gè)人購(gòu)買(mǎi)之前需要對(duì)他們進(jìn)行額外的跟蹤。在接下來(lái)的4年里，每個(gè)電話(huà)的服務(wù)成本是5美元。協(xié)會(huì)每年都通過(guò)這樣的交易給它的會(huì)員做手機(jī)服務(wù)介紹，因此在接下來(lái)的4年里，每年會(huì)員都會(huì)被通知可用的新的服務(wù)和有機(jī)會(huì)對(duì)如何使用他們的手機(jī)進(jìn)行提問(wèn)，和有機(jī)會(huì)觀看新款手機(jī)。因?yàn)檫@項(xiàng)年度介紹，來(lái)自密切關(guān)系計(jì)劃的每個(gè)客戶(hù)都比隨機(jī)法的客戶(hù)每年少打一個(gè)服務(wù)電話(huà)。

　　在第一年服務(wù)結(jié)束以后，客戶(hù)會(huì)被問(wèn)到，他們是否愿意推薦他們的朋友，并使他們的朋友可以被邀請(qǐng)到年度介紹中來(lái)。所以在第1年里，他們打了3個(gè)服務(wù)電話(huà)，第2年，打了2個(gè)。在第2年，客戶(hù)決定利用公司給他們協(xié)會(huì)的特殊的報(bào)價(jià)升級(jí)他們的電話(huà)服務(wù)，這項(xiàng)報(bào)價(jià)是如果他們升級(jí)就給5美元給他們協(xié)會(huì)。處理升級(jí)的成本是20美元，其中15美元是呼叫中心給客戶(hù)升級(jí)的成本，5美元是贈(zèng)予協(xié)會(huì)的。呼叫中心的成本減少了，因?yàn)榭蛻?hù)被更多地激勵(lì)著去升級(jí)和需要更少的勸說(shuō)——客戶(hù)已經(jīng)看到了新的手機(jī)和新的特征，急切地想要去嘗試它們，協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)層同樣也鼓勵(lì)會(huì)員在兩年后進(jìn)行升級(jí)，以至于得到贈(zèng)予金。因而客戶(hù)升級(jí)的可能性更大，呼叫中心座席可以花更少的時(shí)間和精力去完成銷(xiāo)售升級(jí)。

　　第三年，每個(gè)客戶(hù)打了2個(gè)服務(wù)電話(huà)，第四年里打了一個(gè)，因?yàn)樗麄儏f(xié)會(huì)中的年度介紹，他們與他們那些沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)示范的朋友相比，已經(jīng)成為了專(zhuān)業(yè)的手機(jī)使用者。參見(jiàn)第7頁(yè)關(guān)于密切關(guān)系法的行動(dòng)成本分析。

呼叫中心行動(dòng)管理的科學(xué)與藝術(shù)（二）

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