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CRM 2.0——以人為本架構營銷新系統(tǒng)

2008/02/01

　　不久前，迪奧(Dior)公司和騰訊公司在QQ空間中，針對白領、學生、模特3類群體在QQ空間征集試用產品的對象。誰想試用新品要先發(fā)表一定數目的美容心得、照片等在自己的網絡日志中；再根據人氣、日志質量、年齡等指標篩選出合適的試用者；然后試用者在試用之后寫出試用體驗，迪奧再根據人氣，評出數十位獲勝者，送上出國游等大獎。這是現階段大眾類消費品企業(yè)典型的基于CRM 2.0的營銷嘗試。

　　CRM2.0是指把個體變?yōu)闋I銷的核心，尤其是多中心的個體形成的關系網絡營銷，以帶動更多的體驗營銷、口碑營銷和社群營銷。它的核心模型為人與關系、內容與互動。 CRM從1.0到2.0的變化，其實就是企業(yè)將互聯網上偏重娛樂的SNS(社會化網絡服務)轉化為生產力和新的營銷方式。

　　偏重娛樂的SNS是從互聯網個人服務出發(fā)的，首先強調個人的概念，通過RSS、Wiki、Blog等技術手段，“社會的個人”可以在互聯網上表達自己的意見、交流經驗，甚至還可以在互聯網上打廣告、進行資源配置。在2.0模式下，“社會的個人”也是“商業(yè)的個人”，作為都可以進行資源配置的兩個實體——企業(yè)與社會，技術將讓兩者的邊際逐漸模糊，甚至最終融為一體。

　　Web2.0的技術使得企業(yè)與個人的互動方式極大豐富。目前，上海大眾、明基等都在利用貓撲、QQ等2.0網站進行營銷嘗試。他們希望利用網絡，達到口碑營銷的目的，因為QQ空間中每個用戶都有自己好友圈，一個試用者可以通過好友圈成倍地傳導他們的影響。不過，這距離CRM2.0的理念還差一步，例如出于對隱私權的保護，騰訊不能將QQ用戶的真實姓名和身份提供給迪奧公司，迪奧就無法知道試用新品的消費者到底是誰、她曾何時購買過什么產品、聯系方式是什么，更無法統(tǒng)計出這個活動對真實產品銷售產生的影響。由于Web2.0的社區(qū)無法進行個體識別，社區(qū)營銷針對的只能是大眾或一群用戶，而企業(yè)需要更精準的營銷，尤其是一對一營銷。

　　那么，怎樣才能既利用Web2.0社區(qū)中人與人、人與企業(yè)互動的優(yōu)勢，又能達到精準營銷的目的？答案是，將企業(yè)的CRM系統(tǒng)同Web2.0社區(qū)集成起來。在過去相當長的時間里，很多咨詢商所倡導的商品、企業(yè)、消費者的“實時連接”，由于受到技術創(chuàng)新的限制，一直無法落實到企業(yè)營銷與IT系統(tǒng)上，這是因為盡管RFID、無線互聯等技術可以為CRM 2.0搭建出一個基礎環(huán)境，卻無法還原真實的人際關系與人際互動。

　　迪奧新品在很短時間內引起眾人關注后，企業(yè)能有針對性地進行銷售激勵，本質就是用IT還原了真實的人際關系。因為通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以進行個體識別，如基于ID、會員卡號、手機號碼、IM號碼等形式，通過識別個體，企業(yè)便能進行一對一營銷與互動，并有效跟蹤個體消費行為與喜好等，評估營銷活動或品牌效果。

　　當CRM專家葉開向某化妝品公司的IT部門介紹CRM2.0的理念和模式時，聽者不約而同地高聲說：“這正是我們一直想要的東西。”CRM2.0理論對于這家公司非常有感染力，但當該公司的IT部門仔細想想他們的IT系統(tǒng)部署后，又覺得CRM2.0不是一朝一夕就能實現的。這需要他們有自建的2.0社區(qū)平臺，還要有完善的CRM系統(tǒng)、數據倉庫等一系列技術工具進行支持。

　　雖然令人垂涎的Web2.0技術，并不能輕易搬上企業(yè)的“餐桌”，但以人為中心、激揚人的主動性的Web2.0技術卻越來越在CIO們的腦中反復出現。他們首先要考慮的是，Web2.0會否改變企業(yè)現有的IT架構？

　　大多數人的答案是肯定的。

　　安博公司CTO、原思科中國CIO古一思認為，Web2.0技術將有可能使每個員工按照自己的喜好組合應用系統(tǒng)，他們可以最大限度地調動公司資源，公司更容易管理矩陣式的組織架構；知識管理平臺將是員工們主動發(fā)布消息、成果、經驗的企業(yè)社區(qū)，企業(yè)不必再用強制或績效管理手段要求員工必須將經驗、客戶信息等保存在知識管理系統(tǒng)中。

　　可以預想，在Web2.0時代，面向員工與客戶的IT架構是這樣構成的：最前端一定是網絡上的社區(qū)和實際生活中的社區(qū)，在網絡社區(qū)中還需要基于SNS網絡的客戶互動內容；后臺是在線CRM平臺、數據倉庫、企業(yè)ERP等應用系統(tǒng)。企業(yè)的應用系統(tǒng)在保證剛性業(yè)務流程的基礎上，將能更大限度地發(fā)揮人的能動性。因此，以前強調要幫企業(yè)固化流程、建立規(guī)范的企業(yè)IT架構模式將被打破，以人為中心的IT架構理念將會日益強化。葉開表示，IT 2.0時代的IT架構不僅是企業(yè)與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動。

　　長久以來，企業(yè)軟件系統(tǒng)的設計都是以生產為基礎的，沒有過多考慮人的因素。例如軟件系統(tǒng)已經充分設計實現了企業(yè)對企業(yè)(B2B)的模式，其實每個單獨的“B”中有著無數個活躍的“C”。如何把所有“C”的創(chuàng)造力與能動性激發(fā)出來，就是未來企業(yè)軟件的設計目標。

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