CRM系統(tǒng)在電子商務(wù)中的具體應(yīng)用及研究
2007/06/19
一家大型連鎖商場最近推出在線購物服務(wù)，消費(fèi)者可以通過商場網(wǎng)站購買商店的產(chǎn)品。這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站初期獲得了成功，在前六個(gè)月的運(yùn)作中銷售收入占總收入的7％。
雖然對(duì)CRM的需要得到廣泛的認(rèn)同，大家也愿意投入資金提供解決方案，然而企業(yè)卻越來越發(fā)現(xiàn)自己的不足。在幾百萬元的巨額投入之后，企業(yè)卻覺得客戶還沒有開始的時(shí)候多。在以成敗論英雄的大環(huán)境之下，成功者不知道自己能不能站穩(wěn)到最后。
公司想更好地了解網(wǎng)站客戶的成分和行為方式。是不是喜歡上網(wǎng)消費(fèi)的商店現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品？這將會(huì)使銷售收入從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道，而不會(huì)使總收入增加。如果是這樣，就應(yīng)該了解這些客戶在什么條件下選擇網(wǎng)上購買而不是去商場，他們購買的產(chǎn)品有哪些。
現(xiàn)有客戶參觀網(wǎng)站后接下來會(huì)在幾天內(nèi)去商店購買嗎？這會(huì)表明這些客戶在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，但仍選擇親自購買。
對(duì)現(xiàn)有客戶和新的網(wǎng)上客戶來講，網(wǎng)站上哪些廣告對(duì)哪些網(wǎng)上購買最有效？新的網(wǎng)上客戶傾向于購買哪些特定產(chǎn)品？有什么方法可以按照點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來辨別有希望購買的新的網(wǎng)上瀏覽者？對(duì)他們來說哪些廣告最為有效？
下面是如何運(yùn)用客戶關(guān)系管理來解決問題。
1、整合
將網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)與公司已有的客戶的數(shù)據(jù)集成，按姓名區(qū)分出網(wǎng)上瀏覽者。通過集成網(wǎng)上交易紀(jì)錄和商店交易紀(jì)錄，可以辨別出既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客的消費(fèi)者。現(xiàn)有的商店客戶在網(wǎng)上的購買行為（運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)）可以與他們在非網(wǎng)上渠道的購買行為相比較。對(duì)網(wǎng)上廣告的響應(yīng)率同樣可以與非網(wǎng)上廣告相比較。把基于web的市場一攬子分析軟件（購物車分析）運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷售，什么產(chǎn)品可能會(huì)被客戶留在購物車中，放棄購買。
2、分析
需要分析的第一個(gè)問題，也是最重要的一個(gè)，就是網(wǎng)上銷售收入到底是新的收入還是僅僅是從商店渠道到網(wǎng)上渠道的轉(zhuǎn)移。為了解答這個(gè)問題，必須將網(wǎng)上客戶的數(shù)據(jù)細(xì)分為現(xiàn)有客戶和新客戶（不論任何渠道）。當(dāng)然所有的新客戶都標(biāo)制著收入的增長，但如果現(xiàn)有客戶在一段時(shí)間內(nèi)通過任何渠道的購買增加，也意味著收入的增長。
要按照銷售渠道對(duì)網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶的所有購買行為進(jìn)行分析。這是直接的全方位分析（按照客戶級(jí)別、渠道、時(shí)間和產(chǎn)品幾個(gè)基本方面），有助于辨別現(xiàn)有客戶喜歡的購買方式。
參觀過網(wǎng)站但并未網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶也要分析其商店購買行為。與網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品信息有關(guān)的點(diǎn)擊流是另外一個(gè)需要分析的方面。如果推薦的網(wǎng)站產(chǎn)品信息和接下來的商店購買有相關(guān)性的話，這可能表明網(wǎng)站促進(jìn)了其它渠道的銷售收入的增長。
全方位的深入的CRM分析可以使網(wǎng)上廣告、e-mail促銷、加盟網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等電子營銷活動(dòng)（e-marketing）取得高成效，也使這些活動(dòng)與不同層次的客戶的特殊產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，可以把統(tǒng)計(jì)回歸率分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到分析中。
預(yù)測模型有助于按網(wǎng)站瀏覽者的點(diǎn)擊流行為來區(qū)分哪些人最有可能購買某種產(chǎn)品。可以將其運(yùn)用到電子營銷計(jì)劃中最有可能促成客戶購買行為的特定內(nèi)容中。
3、行動(dòng)
當(dāng)能購用名字來區(qū)分網(wǎng)站瀏覽者時(shí)，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)成為更有用的指數(shù)。將點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)整合到一起，能夠得到更為全面的客戶行為和喜好。這家公司需要開發(fā)出一種機(jī)制來獲取客戶的姓名和其他描述數(shù)據(jù)，以及激勵(lì)瀏覽者提供這些信息。
如果分析表明多渠道客戶的瀏覽行為、選擇產(chǎn)品和購買模式都按預(yù)測的進(jìn)行，那么公司可以改變其營銷策略，以恰當(dāng)?shù)丶?lì)這些客戶。例如，如果客戶喜歡上網(wǎng)查看，但實(shí)際上是去商店購買產(chǎn)品，客戶可以在網(wǎng)上要求在指定的商店能夠得到某一產(chǎn)品。這樣就保證了客戶去商店時(shí)產(chǎn)品會(huì)已經(jīng)在那里。
廣告、激勵(lì)因素和產(chǎn)品銷售地點(diǎn)得以個(gè)性化，并按每個(gè)客戶的喜好來分發(fā)與配送。這樣的個(gè)性化使客戶在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)更加方便，有親切感和滿足感。增強(qiáng)的客戶關(guān)系會(huì)帶來更高的客戶忠誠度、低成本的客戶獲取，并為公司帶來更高的收益。
金融界網(wǎng)
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