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優(yōu)惠券之匙開啟CRM數(shù)據(jù)庫

崔敏琴編譯 2006/09/07

　　加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)Reitmans公司的CIO想讓銷售人員銷售前就了解客戶的背景，由于大部分客戶都是在購完物后才使用用戶卡，所以這并不是一件容易的事。

　　零售業(yè)銷售的主要任務(wù)就是說服顧客，衣服在他們身上格外好看。如果售貨員能預先知道顧客的衣櫥狀況，他們喜歡的顏色和款式，他們能接受的價位，那對銷售肯定會有很大幫助。這就是為什么道格拉斯·德魯齊——這位加拿大最大的服裝零售連鎖企業(yè)的CIO——要在IT方面花費巨資、用POS系統(tǒng)來裝備900多家零售店的原因。讓購物更便捷只是一個方面，更重要的是使顧客忠實于這個品牌。

　　培養(yǎng)忠實顧客

　　“我們正安裝CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，使銷售人員能在線了解某一客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。”德魯齊說。德魯齊同時也是價值9.12億美元的Reitmans服裝零售連鎖企業(yè)的首席財政官。

　　Reimans旗下的商店有各自的名稱，比如Smart-Set/Dalmys，RW & Co.， Penningtons uperstore，Thyme Maternity 以及ddition-Elle，另外有343家直接叫Reitmans。盡管“服務(wù)至上”已成為零售業(yè)的老生長談，但對Reitmans連鎖店來說，還遠遠不夠。比如，它在盆寧騰斯市的主要商場專營特大號女裝。不僅因為這是一個不斷增長的營利點，也是被忽略的一塊業(yè)務(wù)。需要特大號女裝的客戶很難找到提供充足選擇的商店。“只要能為她們提供合適的服裝，這些女士會成為堅貞不渝的忠實客戶。”他說。

　　有了明確目標后，Reitmans開始配置一個直正的CRM程序，將一些優(yōu)惠券通過電子郵件發(fā)送出去，并給一些潛在客戶打電話。“有了客戶數(shù)據(jù)庫，我們就可不斷地分析，找到使客戶上我們商店的辦法。”

　　這是非常有用的，因為客戶“經(jīng)常不是空著手來商店的”，一般會拿著這些優(yōu)惠券。這些客戶文件——可能只是一封電子郵件的打印件——就是開啟CRM數(shù)據(jù)庫的鑰匙。當顧客到商店拿出這些文件，然后輸入系統(tǒng)后，這些客戶的歷史資料馬上就顯示出來了。“這還不夠完美，但這是我們達到完美目標的過程。”德魯齊說。

　　產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)格

　　由于也身兼CFO，德魯齊當然希望在改裝1200部新型的POS系統(tǒng)時控制操作和維護成本。為了控制成本，他決定將目前連鎖店中的Dell 和IBM的機器全部換成IBM的。德魯齊強調(diào)他不是對Dell有什么意見。他只是想讓全部機器統(tǒng)一規(guī)格，這樣，當一家地處偏遠地區(qū)的商店系統(tǒng)出問題時，就不用考慮那里裝的是Dell或是IBM。

　　POS的首次展示會定在8月底，到10月底時會暫停，因為那是假期銷售旺季，連鎖店要將全部精力投入到這個季節(jié)。然后POS展示會在1月份恢復。有些零售商擔心只買一家公司的設(shè)備和軟件，會使他們在談價和許可條款時沒有競爭力，而到那時更換供貨商成本將非常高。但德魯齊說他并不擔心這些，因為Reitmans在加拿大是一家非常大的零售公司，是IBM在加拿大的大客戶，并且雙方有著非常良好的長期合作關(guān)系。

　　但德魯齊還是盡量使Reitmans的不利條件不危害到Reitmans的生意。“在加拿大沒有很多覆蓋全國的零售商，”他說，“如果一個顧客對你有意見，那整個加拿大都會知道。”

　　單一供貨商戰(zhàn)略對Reitmans非常重要，因為人們沒有注意到，他們也從Oracle購買了大部分的軟件。11年前Reitmans從Retek、9年前從PeopleSoft、大約6個月前從ProfitLogic分別購買了戰(zhàn)略意義上的軟件。之后，Oracle對這些公司產(chǎn)生了興趣，德魯齊說，最近Oracle已經(jīng)購買了這三家公司。

　　當剛剛決定主要使用IBM硬件后，盡管還未引人注意，但這個CIO對同樣只用Oracle軟件會怎么想呢？“這是我們必須接受的事實”，他說，“我們慎重并且很愉快地選擇了符合自己利益的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都屬于Oracle不是問題。我們只買聲譽最好的產(chǎn)品。”

　　如果一個公司將這些應(yīng)用軟件組合起來，他們會希望這種組合不會產(chǎn)生沖突。“從我們的觀點來看，我們只是把它們打包了。” 德魯齊經(jīng)常說投資到IT項目上要使公司以后的綜合收購（或者單純的擴張）盡量平穩(wěn)一些。“我們每年要開50到80家店。”他認為Oracle的產(chǎn)品正潛在地幫助實現(xiàn)這個目標。“既然他們都屬一家公司了，我們的下一次的收購就會更加容易了。”德魯齊說。

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