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CRM咨詢手記之四：CRM=功夫+兵器

田同生 2005/04/08

　　格羅魯斯在其《服務管理與營銷》第2版中強調(diào)說："我們所說的并不是俠義的客戶關系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來討論這個問題。我們研究的客戶關系包括企業(yè)與客戶的關系是如何建立起來的，有哪些服務接觸過程、互動過程和溝通的要素，以及如何對這些問題進行管理。從這個意義上說，用關系營銷來替代客戶關系管理似乎更恰當。"

　　格羅魯斯又說："關系營銷不是營銷工具，相反，它是一種理念，一種與客戶共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念。企業(yè)與客戶之間是一種合作并相互獨立的關系，而不是沖突和相互依賴的關系。所以，關系營銷首先是一種理念，它決定了服務提供者與客戶的關系（與供應商的關系、與分銷商的關系、與網(wǎng)絡合作者的關系以及與金融機構(gòu)和其他利益相關人的關系）的管理過程。當然，關系營銷的實施也需要一些工具，以便有效地管理客戶關系。"

　　非常有幸的是，我們咨詢團隊中的韋福祥博士就是格羅魯斯《服務管理與營銷》第2版中文版的主要譯者，他不僅多次聆聽過格羅魯斯的教誨，而且與格羅魯斯有著深入的交往，因而，對于北歐學派的客戶關系管理理解的更為深刻。

　　而我則將對于客戶關系的理解轉(zhuǎn)換成通俗的表達式，那就是CRM＝功夫＋兵器。

　　古人云"形而上者謂之道，形而下者謂之器"。什么是器呢？器就是有形的東西，而通過信息技術形成的管理工具（CRM軟件）就是這種形而下的東西，所以它歸屬于物質(zhì)層面。而道就不同了，它是形之上的東西，是無形的，我們所說的客戶關系管理理念，它是無形的，既看不到也摸不見，但是你一定能夠感知到它的存在和它的價值，理念是形而上的東西，屬于精神這個層面。所以我認為，CRM就是這樣一個"道"和"器"相結(jié)合的學問，也就是一種功夫＋兵器的學問。

　　非常遺憾的是，由于客戶關系管理形成的時間比較晚，至今，中國國內(nèi)沒有一所大學培養(yǎng)或者正在培養(yǎng)這方面的本科生或者研究生，一些大學的MBA班中也才剛剛開設了關于客戶關系管理的講座，我本人就在北大光華管理學院和北大案例研究中心，以及深圳清華研究院給MBA同學多次做過關于客戶關系管理的講座。另一方面，國內(nèi)關于客戶關系管理的書籍幾乎都是一些知識性的介紹，嚴重缺乏結(jié)合各個行業(yè)的大量實戰(zhàn)案例。

　　高校不提供CRM的教育，書店又沒有適合的圖書，而企業(yè)又有著急迫的需求，面臨這種情況怎么辦呢？我認為，惟一的辦法就是由既懂CRM專業(yè)又懂房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢顧問以口傳心授的方式來傳承。況且，藍光的CRM還有另外兩個特點：那就是探索性和全員性，如果脫離了專業(yè)顧問的指導，完全依靠藍光自己獨立去做大規(guī)模探索的話，必然會加大其變革所帶來的不可預見性，以及為此投入的人力成本與時間成本。教育和傳承不外乎三個方面的意義：一是知識的傳授；二是知識的運用；三是創(chuàng)新。屬于知識的東西其實都是過去的東西，舊的東西，我們說CRM是一種全新的營銷管理思想，然而，這些管理思想它又往往是以常識作為基礎的，是對常識的一種全新視角的思考，一種對于常識的升華。一年來，在藍光進行咨詢工作的歲月中，我也常常會聽到有些人對CRM不以為然，認為我們所講的東西他都知道，發(fā)現(xiàn)的問題他也都看到了，對此，我只想送給他們一句歐洲格言："常識是所有知識中最不平常的。"

　　將理念和工具有效結(jié)合起來的方法就是訓練。對于藍光而言，就是要從擴大訓練范圍、增加訓練內(nèi)容、提高訓練層次上下功夫。真正讓CRM從集團走向業(yè)務板塊，從總部大樓走向銷售和服務現(xiàn)場，從戰(zhàn)略層面的做什么走向戰(zhàn)術層面的怎么做。

　　由于CRM貫穿于整個企業(yè)價值鏈的始終，涉及到各個業(yè)務環(huán)節(jié)，藍光也需要在短時間內(nèi)能夠培養(yǎng)出一批能夠獨立進行CRM實戰(zhàn)的種子部隊，然后由這些"種子部隊"進行自我復制、再復制，最終實現(xiàn)所有業(yè)務環(huán)節(jié)和員工熟知CRM的管理理念，善于應用CRM的工具，使得藍光真正成為一個CRM能力很強的優(yōu)秀企業(yè)。

作者供稿 CTI論壇編輯


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