觀歐洲杯有感CRM

葉開 2004/08/06

　　 客戶核心需求只需要一次
　　 6月14日凌晨2：45，英法大戰(zhàn)。
　　 想象中的事情是法國流暢的進(jìn)攻，英格蘭的防守反擊。然而，實(shí)事不是這樣，就如同對(duì)客戶的了解不能靠經(jīng)驗(yàn)和推斷，而是要建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。整場(chǎng)比賽年輕的英格蘭掌握了主動(dòng)，尤其是飛奔的魯尼，從控球時(shí)間、進(jìn)攻配合、射門次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)上都超過了近似與夢(mèng)游的齊達(dá)內(nèi)和亨利帶領(lǐng)的法國隊(duì)。上半場(chǎng)英格蘭1：0的結(jié)果很恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)了過程，如果對(duì)過程進(jìn)行績效考核的話，英格蘭要明顯高于法國隊(duì)。
　　 然而足球追求的是整體的統(tǒng)一和球星的個(gè)性化，所以英格蘭的貝克漢姆和法國的齊達(dá)內(nèi)最終決定了結(jié)果，88分鐘貝克漢姆的點(diǎn)球射失，意味著變化，因?yàn)槿绻�射進(jìn)的話幾乎不會(huì)再有法國的空間，但是點(diǎn)球被撲出了。齊達(dá)內(nèi)卻擁有了上帝，任意球直接破門，亨利創(chuàng)造的點(diǎn)球被齊達(dá)內(nèi)罰進(jìn)，法國隊(duì)在最后三分鐘勝利了。
　　 球場(chǎng)上只要有球星在，就只需要致命一擊�？蛻粢彩侨绱�，只要滿足客戶的最核心的需求就可以捕獲客戶的心！什么是核心需求，就需要你去把握任何一個(gè)接觸的機(jī)會(huì)用心！球星往往只需要一個(gè)機(jī)會(huì)，便可以把握�。∪绻�你能夠加強(qiáng)客戶意識(shí)和自我能力學(xué)習(xí)的實(shí)踐，你也會(huì)成為客戶戰(zhàn)場(chǎng)上的球星！
　　 中國隊(duì)沒有球星，注定了它的平庸！

　　 提供購買體驗(yàn)是你的法寶
　　 雖然是球迷，也堅(jiān)持定期踢球，但是也經(jīng)常在想：為什么有這么22人在拼命的爭(zhēng)一個(gè)球？而成千上萬的人呢在如癡如迷的觀看？！足球不是一種產(chǎn)品，也不是一種服務(wù)，但是卻是最成功的產(chǎn)業(yè)！它滿足了客戶的什么？！它吸引客戶的是什么？！
　　 足球的客戶是誰？說不清的，球迷，媒體，廠商，國家等等。足球展現(xiàn)給客戶的，是一種力量和文化的體驗(yàn)，你可以從結(jié)果中讀得兩種文化和力量得比較結(jié)果，你也可以從過程中感受到足球的魅力，而你無論是現(xiàn)場(chǎng)還是場(chǎng)外，都在收獲著一種體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)把你牢牢得抓住。你被俘虜了。
　　 足球使用客戶體驗(yàn)，而現(xiàn)今時(shí)代吸引客戶的也不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是一種購買體驗(yàn)，甚至衍生一個(gè)概念：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種體驗(yàn)，其實(shí)是提供給客戶的價(jià)值包，有形的，無形的。核心在于足球沒有經(jīng)典模式，足球是時(shí)時(shí)刻刻在變化的，都是不可復(fù)制的。對(duì)于客戶而言，對(duì)于每一個(gè)客戶而言，他們的體驗(yàn)就是需要不同的差異化，不同的個(gè)性化需求。
　　 即使是同一場(chǎng)球，每個(gè)人看到的感受到的都不一樣，可以從解說員解說詞中體會(huì)到，我看球平生最痛恨的是他們，他們將自己的感受強(qiáng)加于其他人，是破壞了規(guī)則。然而我需要聽到現(xiàn)場(chǎng)的歡呼，又不能關(guān)掉聲音！

　　 客戶就是你成長的聯(lián)盟
　　 足球的另外一個(gè)重要組成部分就是球迷。球迷可以當(dāng)做客戶俱樂部，他們?yōu)榱艘环N足球的力量而形成一類相同或者相近客戶體驗(yàn)的群體，如果說進(jìn)行客戶細(xì)分，這就是足球最常見的分法，如果今夜的英格蘭球迷和法國球迷。葡萄牙的警方可以從英格蘭那兒獲得很多關(guān)于英格蘭球迷的信息，這就是對(duì)客戶細(xì)分后的分析形成的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)閷?duì)于英格蘭球迷而言啤酒和斗毆是主要屬性之一。這側(cè)面說明了客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的客戶分析，尤其是消費(fèi)模型的分析預(yù)測(cè)，是十分有利于運(yùn)營管理的。
　　 在這種場(chǎng)外的球迷的較量中，雙方球迷都經(jīng)歷了大喜大悲，尤其是英格蘭球迷，最后三分鐘進(jìn)入冰點(diǎn)。看到他們的表情以及事后的憤怒，我都為他們感到心痛！我更理解貝克漢姆此時(shí)的心情，他肯定是后悔莫及，因?yàn)樗麑⒂⒏裉m的足球文化又增加了一筆悲壯色彩。
這種體驗(yàn)是無可替代的，正是它而不是常勝使無數(shù)的球迷依舊愛著自己的球隊(duì)，這也是為什么有時(shí)候虐待客戶反而更加提升客戶的忠誠度？！雖然我們默認(rèn)的是只有勝利才能打動(dòng)球迷，但是失敗也是可以的。因?yàn)檫@種體驗(yàn)如果沒有了失敗就不豐富了，對(duì)于客戶而言有時(shí)候結(jié)果是次要的阿而過程的感覺是重要，感覺一定是好的才是正確的嗎？至少足球可以告訴我們一些，當(dāng)然屢戰(zhàn)屢敗就沒有吸引力了。

　　 軟件而不是硬件的差距
　　 看歐洲杯，不免又要感嘆中國與歐洲足球的差距，不過越來越是麻木，就如同我?guī)缀醪豢磭鴥?nèi)聯(lián)賽。而在客戶和CRM方面，中國的企業(yè)也有差距。
　　 其實(shí)，從足球的球場(chǎng)、設(shè)備和資金來看，中國與歐洲的足球差別是不大的，但是核心的問題在于差距是軟件而不是硬件。足球的思想和文化，還有靈活的圍繞球星個(gè)性化的套路，是中國需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)的，這個(gè)軟件學(xué)習(xí)的過程不是一蹴而就的。
　　 企業(yè)也是如此，足球的文化就如同企業(yè)文化，足球的套路就如同企業(yè)的流程，僵硬就意味著失敗，靈活而又有規(guī)則才是正確的，而這個(gè)規(guī)則就是客戶！

作者供稿 CTI論壇編輯