用CRM實現精細化管理
趙欣
2003/03/17
醫(yī)藥行業(yè)的定義范圍可謂非常之大，但如果按最終的銷售對象來劃分，則無非有兩大類型：產品以消費者（患者）為最終銷售對象的類型和產品以中間人（醫(yī)院）為最終銷售對象的類型。第一種類型的產品包括OTC（非處方藥）、保健品、簡單醫(yī)療器械等等；第二種類型的產品則包括處方藥、手術刀等專業(yè)醫(yī)療器械等等。不同的客戶決定了不同的企業(yè)經營模式，但它們都迫切地需要CRM的理念和方法來提升自身的競爭力。
對于第一類企業(yè)來說，由于它的產品是面對廣大消費者，雖然在行業(yè)監(jiān)管、市場準入、價格政策等方面更嚴格，但在營銷形式上還是與大眾消費品非常相似。關鍵之處就是一方面控制銷售渠道，可以以更快的速度、更低的成本使產品抵達到終端；另一方面用市場手段對目標客戶進行針對性營銷，樹立品牌形象，提高品牌知名度。因此，CRM的管理對象包括各級代理商、分銷商和零售商。要加強與管理對象的聯系和溝通，為他們提供及時的服務和各種最新的產品。同時，CRM可以為企業(yè)創(chuàng)造一個統(tǒng)一的視角來管理與經銷商的所有接觸，并在這些數據之上，根據模型來判斷經銷商的信譽度、利潤貢獻度、忠誠度、滿意度等等，從而達到區(qū)別化、個性化對待不同價值的經銷商。另外，無論對于新藥的推廣，還是普藥的銷售，他們都需要更精確、更迅速地鎖定目標市場，然后通過合適的營銷手段對目標客戶發(fā)起進攻，希望他們變?yōu)槠髽I(yè)的用戶。在這個過程中，CRM可以通過數據挖掘的技術為企業(yè)提供精確定位目標市場的工具，然后通過“市場活動管理”進行個性化營銷，最后通過跟蹤市場活動來衡量效果。
對于第二類企業(yè)來說，它的直接銷售對象是醫(yī)院、醫(yī)生等專業(yè)使用者，那么服務就是應該重點考慮的因素了。這里的服務包括售前、售中和售后全方位的服務。如何使這些繁忙而專業(yè)的使用者更便捷和高效地達到他們的目的才是最重要的。那如何才能拉近產品和最終使用目的之間的距離呢？CRM首先就是建立一個統(tǒng)一全面的客戶平臺，無論客戶和企業(yè)的任何人，以任何方式做過接觸，都會在這個平臺上供企業(yè)內部共享。這是了解客戶、服務客戶所必不可少的基礎。然后根據這些記錄，通過CRM里面的數據模型，可以分析客戶的需求來調整自己的動作，還可以預測客戶可能會有的需求，提前做好服務的準備。
總之，CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應用，就是結合它自身的一些特點，提供對目標人群更細致、更全面的信息，在這個基礎上有效地配置銷售資源，做到有的放矢，為精細化管理提供保障。
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