提防CRM的隱性成本

管政編譯 2002/04/01

　　客戶關(guān)系管理（CRM）創(chuàng)新是IT領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的投資增長(zhǎng)區(qū)。Cahners In-Stat預(yù)測(cè)：在CRM領(lǐng)域的投資將從現(xiàn)在的94億美元上升到2005年的306億美元。然而，這種預(yù)測(cè)數(shù)還是有點(diǎn)保守，因?yàn)楣�司�?jīng)常低估了CRM項(xiàng)目的成本。Gartner Group最近指出：絕大多數(shù)實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)低估項(xiàng)目成本的40%__75%。許多公司僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目中最明顯的成本，例如購(gòu)買(mǎi)軟件和咨詢開(kāi)支。事實(shí)上，CRM項(xiàng)目還有許多其他的花費(fèi)，例如項(xiàng)目規(guī)劃、培訓(xùn)、測(cè)試、文本化、軟件集成和項(xiàng)目管理。

　　當(dāng)你認(rèn)為CRM項(xiàng)目已經(jīng)是很昂貴的時(shí)候，它潛在的巨大的隱性成本將會(huì)令你震驚。Gartner Group評(píng)估到，在過(guò)去的三年中，大型企業(yè)在CRM項(xiàng)目上的花費(fèi)在3000萬(wàn)美元到9000萬(wàn)美元之間。

　　具有諷刺意味的是，盡管在CRM創(chuàng)新中該花的都花了，但是大多數(shù)項(xiàng)目（根據(jù)Butler Group的預(yù)測(cè)，達(dá)到70%）仍然是失敗的�？刂瞥杀竞捅苊馐�敗就需要你了解CRM的隱性成本到底隱藏在哪兒。當(dāng)你預(yù)算你的 CRM項(xiàng)目時(shí)，以下是4個(gè)關(guān)鍵的“成本因子”：

• 培訓(xùn)。公司所犯的最大的失誤是低估CRM項(xiàng)目的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性。公司通常需要培訓(xùn)員工，讓他們理解如何運(yùn)作CRM軟件。因此也需要建立培訓(xùn)基金，以讓員工能夠充分發(fā)揮新的業(yè)務(wù)模式的優(yōu)越性，例如在CRM系統(tǒng)提供信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。

• 維護(hù)數(shù)據(jù)。許多公司沒(méi)有能夠計(jì)算出收集和維護(hù)客戶信息的真正成本。CRM需要龐大的數(shù)據(jù)收集，來(lái)識(shí)別客戶，并描繪出他們的購(gòu)買(mǎi)行為和偏好。數(shù)據(jù)不是一勞永逸的，它需要持續(xù)進(jìn)行維護(hù)，來(lái)糾正條目的錯(cuò)誤并不斷更新數(shù)據(jù)。例如，當(dāng)客戶改變住址或退回定單時(shí)，數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁�新。根�?jù)Gartner的Beth Eisenfeld的觀點(diǎn)，客戶數(shù)據(jù)每個(gè)月將有2%的退化率，這樣整個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)每年需要改變1/4。低質(zhì)量的數(shù)據(jù)將會(huì)侵蝕CRM創(chuàng)新的有效性，因此數(shù)據(jù)質(zhì)量的確保是維護(hù)成本中重要的因素。

• 軟件集成。CRM軟件通常需要一些形式的集成，才能呈現(xiàn)出一幅完整的客戶“視圖”，并且能在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中充分利用客戶信息。例如，CRM軟件經(jīng)常與ERP系統(tǒng)進(jìn)行集成，來(lái)提供交易數(shù)據(jù)的訪問(wèn)。例如，一個(gè)公司可能希望能夠在具有了E.piphany的營(yíng)銷(xiāo)功能同時(shí)，能夠增加Oracle強(qiáng)大的銷(xiāo)售和服務(wù)能力。

• 項(xiàng)目管理。出現(xiàn)的另一個(gè)隱性CRM成本的來(lái)源是項(xiàng)目管理，它是正確評(píng)估和控制成本的核心所在。CRM項(xiàng)目不能有效的在一個(gè)特定的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理。他們應(yīng)當(dāng)被正確看待：它首先是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略；然后是IT創(chuàng)新。秘訣在于：一開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)徹底評(píng)估公司 “以客戶為中心” 的戰(zhàn)略，然后規(guī)劃一個(gè)CRM項(xiàng)目怎樣來(lái)支持這個(gè)戰(zhàn)略。Gartner的Eisenfeld強(qiáng)調(diào)：一個(gè)項(xiàng)目管理方法應(yīng)當(dāng)是在整個(gè)CRM項(xiàng)目過(guò)程中，定期跟蹤項(xiàng)目轉(zhuǎn)折點(diǎn)、資源和費(fèi)用。

　　那么你在CRM項(xiàng)目上期望的實(shí)際投資是多少呢？盡管不能一概而論，但是AMR研究建議：公司計(jì)劃CRM項(xiàng)目的總預(yù)算應(yīng)當(dāng)是軟件實(shí)施、服務(wù)、硬件和培訓(xùn)的成本的3到4倍。盡管徹底的規(guī)劃和項(xiàng)目管理需要耗費(fèi)大量額外的時(shí)間和金錢(qián)，但這最終將別無(wú)選擇。當(dāng)你考慮到對(duì)立面（巨大的成本超支和令人失望的結(jié)果）時(shí)，這又是十分值得的。

作者供稿　CTI論壇編輯