客戶數(shù)據(jù)分析帶來(lái)巨大利潤(rùn)
Dana Norton, TechRepublic 2001/09/20
客戶關(guān)系管理(CRM)項(xiàng)目能產(chǎn)生一些信息，對(duì)這些信息加以有效的利用，將提高企業(yè)的實(shí)力 。但是從哪里著手，如何分辨出最有價(jià)值的數(shù)據(jù)以便跟蹤呢？
答案涉及到Web分析，這是成長(zhǎng)中的一個(gè)CRM分支，能幫助你發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)中所包含的秘密。例如，可以確定一個(gè)客戶訪問(wèn)你網(wǎng)站的頻率，與能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的訪問(wèn)頻率進(jìn)行比較。
有了這些信息，你們單位就能了解客戶需要和喜歡什么東西。當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)并利用客戶數(shù)據(jù)中的贏利潛力并非易事，各單位必須根據(jù)公司目標(biāo)和客戶群，確定最有效的分析類(lèi)型。
IT經(jīng)理經(jīng)常要做分析，因?yàn)樽鰣?bào)告和整理數(shù)據(jù)通常是IT部門(mén)的任務(wù)。
本文提供一些建議，幫助你從Web分析中獲利，幫助你提高投資回報(bào)率(ROI)。
CRM的一種新用法
根據(jù)美國(guó)康耐提格州斯坦福德的咨詢公司Gartner的報(bào)告，許多單位都在利用分析來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Gartner分析人士Walter Janowski說(shuō)，對(duì)分析越來(lái)越重視是CRM前進(jìn)中的自然產(chǎn)物。他說(shuō)早期采用CRM都是圍繞運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的，而不是要改善客戶的使用感受。
隨著CRM的成熟，擁有CRM架構(gòu)的企業(yè)已經(jīng)能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻羯砩稀?/font>
Janowski說(shuō)：“分析和個(gè)性化能帶你進(jìn)入更高的層面，在此你可以試著更好地了解你的客戶，你可以試著更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)其做出響應(yīng)。”
根據(jù)Gartner的報(bào)告，對(duì)分析的運(yùn)用仍在增加。“到2005年，企業(yè)需要的分析專業(yè)職員將是現(xiàn)在所需的三倍，而現(xiàn)在的分析人才需求量超出了供給量，兩者之比至少是二比一。”
“實(shí)際上分析就是接觸客戶，并與其進(jìn)行互動(dòng)，改善他們與你們公司之間的交流。”Janowski說(shuō)。CRM推動(dòng)的這種交流改善，能幫助提高利潤(rùn)。
目的明確，慢慢開(kāi)始
專家的建議是從小處著手。根據(jù)Forrester Research的報(bào)告，多數(shù)分析項(xiàng)目的失敗，都是因?yàn)楦鲉挝回澏嘟啦粻�。
Janowski說(shuō)：“我認(rèn)為實(shí)際上許多公司都在爭(zhēng)取一把抱住它，真正地了解了它的意義，以及它怎樣與自己的整個(gè)流程配合。” Forrester建議公司們?cè)?/font>2001年開(kāi)始有目的地運(yùn)用Web分析。例如，別為了嘗試找到向佛羅里達(dá)的退休人員賣(mài)電吹風(fēng)和向東海岸球迷賣(mài)口哨之間的奇妙聯(lián)系，而對(duì)你擁有的每一點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
一窩蜂地搞分析很可能浪費(fèi)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。取而代之的是，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持從事基本的數(shù)據(jù)比較，例如按地域評(píng)估產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的報(bào)告。“先制定一個(gè)計(jì)劃和一個(gè)流程，看看與客戶進(jìn)行互動(dòng)需要什么，然后再回頭確定能幫助你達(dá)到目標(biāo)的工具。”Janowski說(shuō)。
一定要看全局
別忘了看全局，哪怕你在慢慢地采用分析。你在采用分析時(shí)，仍要記錄Web上的客戶信息。應(yīng)當(dāng)對(duì)分析軟件進(jìn)行調(diào)整，以滿足你們單位的目標(biāo)。
在從事過(guò)簡(jiǎn)單的分析比較之后，可以轉(zhuǎn)到復(fù)雜一些的分析研究上來(lái)。這種高級(jí)研究將發(fā)現(xiàn)客戶喜好和行為的有用之處。
Janowski說(shuō)，高級(jí)研究將讓你明察客戶行為，重視更有價(jià)值的客戶。“這能讓你將注意力更多地集中到留住并增進(jìn)客戶關(guān)系上來(lái)，而過(guò)去僅注重去尋找新的客戶。”Janowski補(bǔ)充說(shuō)。
但要進(jìn)行高級(jí)研究，需要更高級(jí)的應(yīng)用軟件。考慮全局還意味著尋找一套能滿足企業(yè)增長(zhǎng)規(guī)劃的應(yīng)用軟件。
規(guī)劃與擴(kuò)展
Forrester建議在2001年啟動(dòng)分析項(xiàng)目的單位準(zhǔn)備在2002年進(jìn)行更高級(jí)的研究。這樣，該單位就可以慢慢學(xué)習(xí)分析，同時(shí)還可以為下一年的更復(fù)雜的工作做一些練習(xí)，屆時(shí)分析將在電子商務(wù)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)中占有更大的比重。這樣的逐年計(jì)劃可能會(huì)大大地提高競(jìng)爭(zhēng)力。
Forrester還說(shuō)，在2001年，各單位在任何分析項(xiàng)目上的花費(fèi)都不應(yīng)當(dāng)超出10萬(wàn)美元。堅(jiān)持這樣的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并從小型的比較和小型項(xiàng)目著手，應(yīng)當(dāng)能確保各單位迅速收到分析項(xiàng)目上的投資匯報(bào)。
在對(duì)初期項(xiàng)目的結(jié)果進(jìn)行分析后，可以擴(kuò)大分析所起的作用。
http://www.amteam.org/ 2001/09/20
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