行業(yè)短期轉暖無望三大SP巨頭被迫轉型各奔前程
盧旭成 2008/03/17
華友世紀（以下簡稱華友）和光線傳媒（以下簡稱光線）的黯然分手，讓大家對SP是否還有好日子過表示懷疑。華友的合并失敗讓SP們更清醒地認識到：轉型要加快腳步，轉型不能靠別人，只有選對方向并靠自己的力量去實踐才有出路。
各懷“鬼胎”
SP業(yè)務的急轉直下讓眾多SP企業(yè)很早就開始未雨綢繆。
華友2007年前就明確表示要轉型到“內容+無線渠道”。華友與光線的合并就是想提升其內容方面的優(yōu)勢。2007年，華友音樂內容方面收入達到1050萬美元，成為僅次于SP業(yè)務的主要收入來源。與光線分手后，華友CEO王秦岱稱，合并案確實耽誤了一些時間，未來將加大對一些成長型的CP或者無線渠道商的并購，繼續(xù)強化華友在音樂內容方面的優(yōu)勢。“我們音樂方面的內容已經占到本土音樂市場的15%，我們希望未來能達到20%~25%。” 王秦岱說。華友還涉足音樂演出市場，2007年已經嘗試舉辦了一些明星的演唱會。王秦岱認為，未來3G時代，擁有內容和無線渠道的華友將迎來新的發(fā)展機會。
掌上靈通在2007年年中的時候調整戰(zhàn)略，開發(fā)互動媒體廣告、網絡廣告業(yè)務，以降低無線增值服務業(yè)務比例。空中網CEO楊寧認為，SP轉型的方向應該是手機互聯網。對比傳統的互聯網門戶（新浪、網易）和新興的手機互聯網門戶企業(yè)（如3G門戶、WAP天下），SP企業(yè)做手機互聯網門戶有資金、資源優(yōu)勢，且運營團隊對手機群體有更深刻的認識。3G門戶CEO張向東也認為SP轉向手機互聯網是比較好的出路，2008年手機互聯網將迎來快速增長良好時機——“用戶已經積累到一定程度，用戶體驗接近傳統互聯網，傳統廣告公司爭著要買斷我們的區(qū)域廣告代理權。”
In-StatChina分析師管黛向記者表示，手機互聯網確實值得期待。她認為手機互聯網也將像傳統互聯網一樣主要靠廣告收入為主。據《華爾街日報》最新報道，印度當地的電信運營商計劃通過向接受廣告的用戶提供資費折扣的方式來開拓手機廣告市場。
楊寧告訴記者，他最近正在專心研究廣告方面的理論和實踐，并直接管理空中網的廣告業(yè)務，“正在組建一個廣告銷售團隊”。
張向東也承認，目前手機廣告收入是3G門戶最主要收入來源，每年達到上千萬元，但“這點廣告收入對于我們幾千萬級的用戶群來講還是太少了”。他認為手機廣告收入少的原因是：一方面手機支付還不成熟，手機門戶對手機用戶還沒有建立信用，這跟以前網民不能接受互聯網支付一樣。此外，“我們還覺得手機廣告價值被低估了”。楊寧也認為，他們2007年第四季度29．8萬美元的無線廣告收入不高，他認為手機門戶網站作為新媒體還沒有很好的監(jiān)測方式，同時廣告主也處于嘗試性投放。
楊寧認為，目前空中網還是以加大投入做內容，提升流量為主。3月6日，空中網在京發(fā)布了2008年體育營銷戰(zhàn)略，要打造一個包括NBA手機官方網站、CBA手機官方網站、中國國家足球隊手機官方網站、奧運會播報平臺等在內的“一站式”體育觀賽平臺。“目前體育頻道為我們貢獻了最大的流量。”楊寧說。同時，空中網還購買道瓊斯、上海證券交易所和深圳證券交易所等內容，打造其財經頻道。
3G門戶也積極與廣州日報等報業(yè)集團簽定合作協議，共建手機上網區(qū)域門戶，同時與一些地方廣電集團合作，獲取其電視節(jié)目資源，開發(fā)手機視頻業(yè)務。其目的也是提高流量。
除了手機廣告，楊寧還看好手機游戲業(yè)務。空中網開發(fā)的《天劫online》已經達到2D的水平，并學習巨人網絡的運營方式——玩游戲免費，靠賣裝備賺錢。張向東認為，目前手機在線網游的在線人數還太少，交互性比較差，還不值得大舉進入。他看好手機客戶端軟件，3G門戶已經發(fā)布了四款客戶端軟件。“裝上我們的視頻客戶端軟件，手機看視頻的體驗已經跟傳統網絡視頻無大差別了。”而楊寧則認為，投資客戶端軟件需要龐大的投入去滿足中國市場上龐雜的手機終端，短期內還看不到太大收益，不值得去做。
楊寧和張向東都認為手機互聯網還處于一個摸索階段，他們都在同時嘗試很多方向，耐心地等待某個業(yè)務的爆發(fā)。
行業(yè)回暖尚需時日
三大SP巨頭把更多的精力放到轉型業(yè)務中，因為他們覺得SP行業(yè)回暖不是一天兩天的事情。
楊寧在接受本報記者采訪的時候表示，空中網在第四季度已經實現了69萬美元的利潤，SP行業(yè)的艱難日子已經到頭了。王秦岱也認為，以前由于政策調整，SP行業(yè)產生劇烈震蕩，而現在震蕩已經呈鋸齒型，幅度很小，也就意味著SP行業(yè)已經開始進入穩(wěn)定階段。“我們運營虧損已經從第三季度的每股9美分降到第四季度的每股2美分了。”
楊寧認為政府和運營商對SP的調整，對整個行業(yè)來講是好事，它擠掉了水分，讓SP成為一個沒有暴利的行業(yè)，“SP企業(yè)的利潤肯定要比前幾年大大縮水，但有實力的SP企業(yè)還是能好好生存的”。
王秦岱認為，未來會有新的競爭環(huán)境和機會；同時，3G將帶來帶寬和網速的提升，這都有利于SP業(yè)務的穩(wěn)定增長。
王秦岱也承認，SP還需要起伏一段時間，然后才能開始盈利。這個時間長度王秦岱估計需要1~3年。2007年，華友計提了一項3880萬美元的無線業(yè)務商譽減損支出以及其他收購無形資產減損支出的250萬美元，為的是將來SP業(yè)務再有任何震蕩也不會影響到華友的季度財報。
不過也有業(yè)內人士表示，這些幾十萬美元的利潤是很容易通過一些手段做出來的，而且這些盈利對比SP企業(yè)高峰時期的利潤來講不值一提。
張向東認為，SP原來的道路短期內是看不到出路的，甚至包括一些類SP業(yè)務，如推送商業(yè)短信都會招致消費者的抵制，“就如郵件營銷一度很吃香而現在被認為是垃圾郵件，被大肆聲討”。楊寧也不看好這種短信營銷模式，他告訴記者，中國移動已經在購買相關的反垃圾短信的設備，而目前市面上專門的反垃圾短信軟件很受歡迎。
空中網全面轉型手機互聯網，目前正在投入巨資抓緊手機網門戶的內容建設，其中體育和財經是重點。這是空中網副總裁李旸在解讀體育營銷戰(zhàn)略。
華友光線緣何黯然分手
北京時間3月7日，對于納斯達克上市公司華友來說是一個黑色的星期五。華友與光線對外宣稱，雙方已達成一致，決定終止合并計劃。
華友和光線的合并發(fā)生在2007年11月19日，當時宣稱要打造中國最大民營娛樂企業(yè)。合并雙方和相關的投資者都非常看好這樁合并，認為雙方資源重合度低，是典型的互補性“聯姻”。
對這樁“婚姻”的祝福還猶在耳邊。春天來了，它們的婚后生活卻并不如人們想象的那樣春暖花開。
3月4日，有媒體就爆出傳言，稱華友最遲將在3月7日宣布合并案取消。隨即爆出華友一醉酒員工打電話向媒體抱怨華友CEO王秦岱不愿意從CEO的位置上退下來，導致了合并的失敗。之前還有傳言說，光線是家族企業(yè)，財務造假，導致合并進行不下去。從美好的牽手到互相指責，比真實的愛情故事還要讓人目不暇接。
該來的終究還是要來的。3月7日上午，光線和華友召開了合并終止媒體說明會。對于分手的原因，光線CEO王長田和華友CEO王秦岱口徑出奇的一致：因為我們在中長期和中短期的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略階段以及戰(zhàn)略實施上產生了分歧。當記者提出上述傳言來求證的時候，王秦岱回應：匿名電話、酒后醉言，很難上升到真正討論企業(yè)的程度，“這樣的問題不值得回答。一個CEO應該回答公司的戰(zhàn)略、業(yè)務模型、運營能力和發(fā)展方向等問題”。
有業(yè)內人士透露，兩家公司合并前，光線部分高管對華友的巨大虧損表示擔心，怕將來要用巨大的精力去填補財務黑洞。而本報記者在與一位自稱跟王長田是朋友的業(yè)內人士聊天的時候，他就談到華友和光線分手事件，認為現在很多SP公司財務下滑太厲害，甚至用一些手段來將業(yè)績做得漂亮一點，外界人士真正接近它們后，往往被嚇一跳。言下之意，光線高層對華友的虧損程度感到相當震驚。
頗具意味的是，2007年11月20日，該合并案宣布的第二天，華友發(fā)布第三季度財報，虧損達到1150萬美元。王長田當時即表示，光線對于這一財報早有心理準備，并很有信心地表態(tài)，將考慮盡快對海外投資人公布自己的業(yè)務規(guī)劃。顯然，事后看來，光線對華友的虧損程度還是缺乏心理準備。其實華友的虧損主要還是來自于SP業(yè)務。
據華友2007年財報，華友無線增值服務收入為5090萬美元，與2006財年的6250萬美元相比，減少18.6%，全年虧損4170萬美元。王秦岱承認，SP業(yè)務還是在穩(wěn)步下降。目前，華友的SP營業(yè)收入還是占到其總營收的83%左右。只要SP業(yè)務一天不停止虧損，那么華友的財務黑洞將讓人望而生畏。
SP的“寒冬”
SP，曾經是一個產生了無數奇跡的行業(yè)。華友成立三年半就上市，空中網是兩年半。SP行業(yè)因為暴利和低門檻，很快吸引了眾多企業(yè)加入，高峰時候號稱有1.7萬家SP。但看似繁榮的SP行業(yè)，其實存在很多打“擦邊球”的動作。很快ＳＰ變成了人人喊打的行業(yè)，消費者投訴日漲。大亂必然要求大治。
2006年3月，信息產業(yè)部宣布啟動“陽光綠色工程”，意在規(guī)范SP行業(yè)，維護消費者利益。隨即，運營商也響應政府，加強了對SP的監(jiān)管。
2006年6月，中國移動向其移動夢網合作ＳＰ下發(fā)了《關于近期加強移動夢網業(yè)務規(guī)范管理的通知》，對SP的監(jiān)管力度大大加強。這對于大部分利潤來源于與中移動合作業(yè)務的上市ＳＰ企業(yè)來講，無疑不是什么好消息。2006年7月，納斯達克中國概念股全線下跌。三大ＳＰ企業(yè)紛紛表示，下半年業(yè)務將受到重大影響。2006年10月，信息產業(yè)部《關于規(guī)范移動信息服務業(yè)務資費和收費行為的通知》正式開始實施，該規(guī)定對移動信息費服務業(yè)務提出了極其細致的業(yè)務管理要求。
三大SP企業(yè)空中網、華友、掌上靈通為降低相關方面帶來的影響，加大了營銷和推廣投入，它們的業(yè)績達到了一個前所未有的高峰。2006年，空中網、華友、掌上靈通總收入分別比2005年增長37%、10.7%和8%。不過，這似乎只是回光返照般的最后掙扎。2006年，除了空中網利潤增長11%外，華友和掌上靈通利潤分別下滑68.8%和45%。隨后，三大SP企業(yè)2007年的業(yè)績逐季猛烈下滑：空中網第二季度凈利潤甚至降到4萬美元，同比下滑99.5%；華友、掌上靈通第三季度開始出現虧損。
政府的監(jiān)管讓SP廣被詬病的灰色操作銷聲匿跡，原來一些靠欺騙消費者而斂財的中小SP被清除出市場，行業(yè)走上健康發(fā)展之路，這對三大SP巨頭來講未嘗不是好事情。沒有暴利的行業(yè)才是生命力長久的行業(yè)。
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