CRM的戰(zhàn)略實施與投資回報率研究

 

　　實施CRM失敗率之高已經引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學術界的高度關注。組織環(huán)境的適應性呼喚企業(yè)實施CRM，但是更加嚴峻的問題是如何進行恰當的CRM戰(zhàn)略定位、挖掘戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對CRM實施成功率之低，以及如何追求高的投資回報率，在此提出了幾種可以借鑒的預防措施。

呼 喚 篇

組織－－環(huán)境適應性戰(zhàn)略

　　在世界經濟一體化的今天，企業(yè)面臨的競爭和壓力劇增，其中一個最顯著的特征就是企業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經提出有助于公司適應環(huán)境，從而增加其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進入市場的高大障礙②軟弱的競爭對手③替代品很少④顧客地位軟弱⑤供應商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤，大公司特別是跨國企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較大的購買力，但是關鍵因素是公司在市場中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點，公司在一個市場中，可以采取如下三個總戰(zhàn)略中的一個：①總成本方面領先②差別化③集中化。波特指出，凡是采取以上三個明確的戰(zhàn)略之一者，都經營的不錯，采取同一戰(zhàn)略的公司變構成了一個戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。

　　但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備的七個要素之一。世界營銷大師科特勒在其風靡全球的《營銷管理分析、計劃和控制》書中，對“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織環(huán)境互適性”進行了深刻的剖析，書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7_S構架理論”。如圖1所示

圖1 麥肯錫7_S構架

　　按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素戰(zhàn)略、結構和系統(tǒng)被認為是最成功的硬件；后面四個要素作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。每個組織都和總體環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關環(huán)境，并且指出最能適應環(huán)境的公司必將獲得成功。

　　許多管理學文獻都強調硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當的戰(zhàn)略以達到其目標，建立適當的組織結構以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略，而不是結構。公司首先應該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個組織結構和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。

　　而信息時代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應乃至引導商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時代的信息技術已經不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。

網絡時代呼喚CRM

　　Internet已經為全球的企業(yè)帶來了生產力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作為個人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進入新的市場并拓寬部署范圍和實用性，而且支持他們的產品和服務。

　　但是，隨著互聯(lián)網絡的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟，世界經濟逐漸邁進電子商務時代，這種在線革命也已經為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當客戶競相使用Web服務，企業(yè)用及時和個性化的注意力，正在為獲取競爭優(yōu)勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統(tǒng)的業(yè)務模型的制約，因為它們受到非集成環(huán)境的制約。產品和服務的差異越來越小。以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰(zhàn)略所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、供應商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈成為企業(yè)之間競爭的核心。

　　為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實施一個基于提高客戶關系管理模型的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點，使得CRM的實施和維護很困難，因為它為了產生期望的結果而需要基礎性的業(yè)務和技術變化。

　　理解CRM是什么以及不是什么對有效部署CRM戰(zhàn)略非常關鍵。

定義

　　CRM，是指通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時地在企業(yè)內部和客戶之間流動，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶關系和提高企業(yè)的市場競爭能力。CRM的實施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，降低企業(yè)運作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。客戶關系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主要目標，模型具有識別、預測和理解潛在客戶和現有客戶的需求，來提高客戶保留度、增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務和技術功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務和客戶保留。這樣地，CRM是一個企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅是一種技術。當然技術對于實現這種目標是很關鍵的；自從CRM以來，其中許多事要依據采集、存儲和分析客戶相關的數據。然而，它需要被當作一種企業(yè)模型，為了實施對客戶和合作伙伴的個性化服務，需要利用技術功能。

圖2、3600客戶關系管理視圖

　　真正的CRM包括對客戶體驗的相協(xié)調的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和保留客戶的機會。CRM的實施應當被組織優(yōu)先考慮，因為客戶滿意將繼續(xù)增加市場壓力，以及對交付目標產品和服務的需求。由于產品交付時間安排、市場全球化和服務的大規(guī)模定制，客戶利潤貢獻率將得到均衡。

戰(zhàn)略與實施篇

　　電子商務和CRM技術的結合有助于實現傳統(tǒng)的Web和電話技術向一個集成的企業(yè)技術環(huán)境轉變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM）。
圖6、業(yè)務渠道范圍關聯(lián)圖

　　使用的問題包括：

• 公司的主機系統(tǒng)是什么?
• 被使用的公司擁有的應用程序是什么?
• 每一個細分業(yè)務的傳統(tǒng)任務、流程和規(guī)則是什么?
• 公司數據庫管理系統(tǒng)的功能是什么?

圖7、服務代理人渠道范圍關聯(lián)圖

　　使用的問題包括：

• 計算機服務中心使用的設備類型是什么?
• 使用的主要的和次要的應用程序是什么?
• 基于聲音的通訊系統(tǒng)的功能是什么?
• 基于Web系統(tǒng)的性能是什么?

業(yè)務和技術構成

　　既然實施CRM需要開發(fā)一種新的技術結構，那么尋求實施這種模型的公司需要理解有助于交付這種企業(yè)戰(zhàn)略的不同組成部分。這些組成部分可以被分為：

表1、企業(yè)戰(zhàn)略組成部分分解圖

　　現在公司為了最大化利潤、減少支持成本、提高銷售量和客戶忠誠度，需要訪問“即刻狀態(tài)”處理數據，而不是歷史數據。如上所述，CRM需要依靠捕獲、存儲和分析客戶處理，因此必須仔細考慮開發(fā)一個綜合的數據管理/數據倉庫戰(zhàn)略。

　　存在一些用于交互式服務的工具。如今的產品，從集成分析和競爭管理應用程序，到滿足單個需要的傳統(tǒng)的銷售自動化/CRM和點解決方案，例如數據挖掘、先進報表和接觸管理。

　　這些產品盡管很容易實施，但是往往它們的集成很復雜，由于它們是本質不同的平臺。要根據公司現有技術基礎設施和可以利用的IT資源來確定何種解決方案。

　　下面列出了所選擇的解決方案應該含有的許多功能元素：

功能類型	性能
細分	打分 統(tǒng)計模型 自動SQL-產生功能
利潤率	響應和接受測評 消費率和頻率 產品和服務成本 預測 趨勢分析 多維分析
群集	接觸管理 競爭管理 定制
報表	數據挖掘 可視化 聯(lián)合 分類 應用

表2、解決方案功能元素分解

交互式CRM服務機會

　　有許多潛在區(qū)域組織可以用來部署新的CRM戰(zhàn)略。每一個提供了定制組織在線支持它們的產品和服務的靈活性：

　　1、Web信息更新

• 訪問產品FAQs和個人信息

　　2、Web帳戶更新

• 訪問能夠改變個人信息和產品/服務定制選擇的表單

　　3、產品交叉銷售

• 自動提供基于個人和歷史信息的客戶化解決方案

　　4、交互式溝通

• 通過Web適時訪問知識淵博的代理人
• 代理人能夠控制CRM應用程序
• 根據會議人數確定隊列優(yōu)先級
• 會議獲得CRM應用程序的記錄和跟蹤
• 代理人能夠“推”含有所需表單或信息的單個頁面

　　5、IP電話

• 通過一個聲音會議適時接入代理人的服務
• 優(yōu)先級再次得到CRM應用程序的控制
• 客戶使用一個麥克風來與他們的PC聲卡相連，在線與代理人交流
• 代理人再次把正確的頁面推給客戶終端
• 如果電話不能提供質量好的聲音，或者如果它是不能夠使用，網頁應當含有一個“呼我”功能，讓客戶填上回呼信息（回呼的時間/日期、電話號碼等）
• CRM應用程序然后能夠將客戶所填寫的表格傳給處理中心，進行工作流安排

　　6、交互式E-mail

• 通過一個E-mail網關與服務代理人適時交流
• 類似于網絡會議，CRM應用程序控制信息傳遞
• 信息被傳給處理，進行工作流安排

提升投資回報篇

測評CRM的作用

　　在業(yè)務改進和技術革新完成之后，組織應當定期評估這些變革所帶來的作用。這種方法的作用在于：基于一個實際客戶的接受反饋來識別CRM模型的過程變化。

　　企業(yè)花費巨資來實施CRM系統(tǒng)之后，許多人經常提出這樣的問題：“誰動了我的投資回報率（ROI, Return on Investment）？”有的人把ROI形象的比喻成“奶酪”，現實的情況是先進對CRM的投資回報這個奶酪的研究甚少，一個企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預測分析自己的投資受益有多少？

　　對CRM的“奶酪”預期回報都是那么的美好：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性，看似有點無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)花費了數不清的資金，留給的只是一種迷茫，一種對投入/產出比的迷茫。企業(yè)所期望的“奶酪”在哪里呢？也許它已經丟了，并且你發(fā)現你自己失去了發(fā)展的方向。只能肯定的是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠導致真正的實質性改進。期望的收入增長還是停留在基本的層次！

　　面對這個棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預防辦法：

　　首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業(yè)務進行一個分析，對自身接受這一系統(tǒng)的能力進行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)，即使是在目前這種比較殘酷的經濟環(huán)境中，也可以使公司得到一個美好的“藍圖”。

　　其次，企業(yè)應該確定商業(yè)運作需要的整體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個基準，不斷按照這個基準進行衡量，以確保商業(yè)運作能夠按照預想狀況進行。全部投資應該考慮到的不僅僅是技術投資（如硬件和軟件），還有人員和過程本身的投資，人員投資包括對公司內部人員進行教育和技術培訓所需要的費用；過程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權的全部投資之中，例如改變管理和知識轉移所需要的資金。

　　最后，對計劃的投資回報“奶酪”進行預測計算：要想預測投資回報率，必須對客戶關系管理的每一個主要方面單獨進行預測，然后將預測結果進行綜合。按照成功經驗，此步驟最好在公司財務部門的協(xié)助下進行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產品，因為這些銷售商在銷售產品的時候并不經常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據的。除此之外，他們提供的產品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經觀察過的許多投資回報率模型都沒有包括適用于某一特定公司的、考慮到人員和過程本身所需成本的、詳細的擁有所有權所需要的全部資金成本；對收益的預測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎之上，并不一定對每一個公司都適用。

　　很多關于投資回報率和收益的預測都沒有在客戶關系管理計劃中得以實現。今天，Gartner預測，從事客戶關系管理的公司中有80%的公司沒有正當的理由經營商業(yè)活動。這部分原因在于投資回報率計算的不完整性，也由于沒能夠有計劃、準確地在投資回報率和收益的基礎上衡量出客戶關系管理計劃的影響。到2006年，將只有35%的公司在開始一項客戶關系管理計劃以前能充分地定義它們的整體投資回報率、利益和商業(yè)案例；不到20%的公司將使用經濟工具來指導客戶關系管理的整個過程。

　　最終，公司將擔負不起為了獲得技術的費用，以及在沒建立可測量的投資回報率基礎上申請技術的費用。因此，獲得一個投資回報率的測量方法是很重要的，公司將通過自己的客戶關系管理規(guī)劃來獲得投資回報率的測量方法，以確保企業(yè)對經濟不景氣時代的CRM投資回報率有量化的依據。有了量化的數據，也就具有了論證CRM的依據。這樣才能確保企業(yè)在重視ROI的基礎上，有一個量化的認識，從而才可以進一步改善ROI、提高ROI。